【正文】 營銷——2004年度十大敗筆1三元牛奶：失守大本營案例主體：北京三元牛奶失敗關(guān)鍵：大本營失守，成本控制乏力市場結(jié)局：三元已經(jīng)在大本營北京退居第三，而在巔峰時期，三元曾占據(jù)了北京市場的8成?！　〈讼碎L?！　≈袊虡I(yè)的市場規(guī)模在近年已沒了爆發(fā)性的增幅，而在面對主要的對手——蒙牛、伊利的凌厲攻勢下，競爭乏力，三元2004年在大本營的失利是必然的。而最近，產(chǎn)品漲價——三元希望借此來擺脫虧損困境的險招，有可能成為三元新一輪市場份額下滑的開端?！　I銷事件回放：　　2004年，北京市場的乳業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化?！　?004年10月，北京三元牛奶已經(jīng)在大本營北京市場上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巔峰時期，三元曾占據(jù)了北京市場的8成，即使是2003年，三元也有超過50%的市場份額?！　〈蟊緺I失守以及成本控制乏力，使得三元利潤大幅下滑。三元股份第三季度的季報(bào)披露，2004年1～9月，該公司的營業(yè)利潤為負(fù)5439萬元。2004年12月22日，郭維健因業(yè)績原因，辭去三元股份董事總經(jīng)理職位?！　〈讼碎L?！　∈袌鲆?guī)模在近年已沒有太大的增幅，而面對主要對手——蒙牛、伊利的凌厲攻勢，競爭乏力，三元在大本營的失利是必然的?！　」P解析：　　品牌力不如對手　　國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，近幾年來，我國城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)增長幅度都在20%以上，而經(jīng)過幾年的高速增長后，增幅將相對放緩。在這種背景下，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭加大了營銷力度?！　o論是廣告投入還是促銷力度，以及公關(guān)事件的炒作，蒙牛、伊利等企業(yè)都不遺余力、相互攀比，但與蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、強(qiáng)大的品牌塑造攻勢相比，三元要差很多。營銷專家李光斗認(rèn)為，近幾年，三元品牌定位比較模糊，搖擺在“北京人的牛奶”和“新鮮牛奶”等概念之間。而品牌定位的模糊，導(dǎo)致品牌傳播效果的減弱，刺激企業(yè)減少品牌傳播活動。2004年，即使是在三元的大本營——北京市場上也很少能夠看到三元的廣告?！　∪放频闹艺\度降低就在情理之中了。　　價格缺乏競爭力　　通過對消費(fèi)者的調(diào)查，李光斗發(fā)現(xiàn)：乳品屬于價格敏感型商品?！　≡缭?003年年底，在北京市場上伊利和蒙牛的產(chǎn)品銷售價格就比三元低。如伊利500ML利樂包買四贈一，同規(guī)格的蒙牛也是買四贈一，?！　〉搅?004年，蒙牛、伊利又發(fā)起多輪降價促銷活動，第一輪價格戰(zhàn)從6月底至8月中旬，促銷、買贈幅度之大都為近年來所罕見；國慶黃金周過后，第二輪價格戰(zhàn)又重新燃起，甚至比上一輪來勢更為兇猛。而在這兩輪價格戰(zhàn)中，三元均沒能踏上節(jié)拍?！　∮捎诩哟罅藸I銷力度，蒙牛、伊利的銷量都出現(xiàn)了不同幅度的提升。蒙牛乳業(yè)公布的上半年業(yè)績報(bào)告顯示：%，旗下三大產(chǎn)品(包括液態(tài)奶、冰淇淋及乳制品)的營業(yè)額分別上升97%、84%。，%。　　在有限的市場規(guī)模中，對手市場份額的大幅提升必然導(dǎo)致了三元市場的失守。　　大本營被入侵　　在全國市場中，北京向來都是大家垂涎三尺的肥肉?！　”本┤司槠废M(fèi)量一直高居全國各省市的首位，2003年，北京人均乳品消費(fèi)量為48公斤，而全國平均水平只有25公斤。面對如此巨大的市場，各乳業(yè)巨頭紛紛攜重兵殺入?！　榱藬U(kuò)大北京市場的份額，減少運(yùn)營成本，2002年年末。自2003年6月第一條生產(chǎn)線正式投產(chǎn)以來，到目前已有23條生產(chǎn)線投產(chǎn)，日產(chǎn)奶量已突破300噸。伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了生產(chǎn)基地。　　2004年8月，蒙牛將營銷中心從呼和浩特的大本營全部搬至北京通州。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛此次搬遷之舉從一定程度上說明，他們已經(jīng)將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向最有競爭力的主市場，以北京為核心的全國市場規(guī)劃已初露端倪。而在蒙牛之前，伊利已經(jīng)將其營銷總部遷至北京潘家園?！　∪诒本┛嘈慕?jīng)營多年，在終端擁有較好的基礎(chǔ)。但在2004年，這種情況也在改變。2003年下半年開始，蒙牛在北京一方面加速進(jìn)入終端，一方面開始大量招聘促銷員。據(jù)了解，蒙牛招聘的促銷員多達(dá)幾千人，都是做駐店促銷，以便在終端攔截對手?！　〕杀究刂品αΑ　?004年，各種原材料都出現(xiàn)了不同幅度的漲價。與2003年相比，最高時，玉米價格漲幅為33%，大豆?jié)q幅為73%，而與此同時，奶價卻下跌了近四成。這雖然是全行業(yè)性的困難，但與它的主要競爭對手相比，三元的成本控制能力明顯較弱。　　2004年1～9月，%，%?！　∵@直接導(dǎo)致了三元的主營業(yè)務(wù)利潤率低于伊利8個多百分點(diǎn)。三元的管理費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入比例也是伊利的好幾倍?！　∪杀靖哂趯κ郑说靥幈本?，土地、原材料、環(huán)保以及奶源建設(shè)投入大，人工成本幾乎要高于某些競爭對手兩倍以上等客觀原因外，還有一些主觀的失誤?！　∏皫啄?，三元為了降低奶源成本，曾跑到北疆去辦了一個奶源生產(chǎn)基地，但因那里風(fēng)沙太大、缺乏優(yōu)質(zhì)牧草，造成牛奶的雜質(zhì)超標(biāo)而衛(wèi)生、生化指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，最后不得不放棄原定的液態(tài)奶基地計(jì)劃?！　?003年，三元又跑到澳大利亞建立奶源基地。當(dāng)時三元認(rèn)為：“澳大利亞和新西蘭是傳統(tǒng)的乳品出口國，占世界出口總量的40%左右。澳大利亞產(chǎn)奶量的50%用于出口。由于天然的資源優(yōu)勢，澳大利亞的鮮奶價格低于我國16%至18%，而且鮮奶質(zhì)量明顯好于我國。” 但令三元意想不到的是，由于匯率變化及澳大利亞干旱，三元澳大利亞基地生產(chǎn)的鮮奶的價格沒有它預(yù)計(jì)的那么低。無奈之下，2004年年初，三元不得不放棄這個基地?！　∽罱?，面臨窘境的三元不得不走一步險棋——產(chǎn)品漲價。很明顯，三元希望通過漲價擺脫虧損的困境?！　〉?，這只是企業(yè)的一廂情愿?！　?jù)報(bào)道，漲價后，北京一些社區(qū)的牛奶批發(fā)點(diǎn)減少了三元牛奶的進(jìn)貨數(shù)量。北京之外部分省市的終端上，三元的產(chǎn)品也已經(jīng)沒了蹤影?！　〔恢罎q價是否會成為三元新一輪市場份額下滑的開端？2“好又多”：敗走華東案例主體：好又多量販型超市失敗關(guān)鍵：盲目擴(kuò)張 信譽(yù)缺失市場結(jié)局：總部遷往上海后的好又多，由于急劇擴(kuò)張，導(dǎo)致資金緊張、信譽(yù)受損。不得已之下，總部回遷廣州?！　【驮凇昂糜侄唷贝髲埰旃牡剡M(jìn)行圈地運(yùn)動時，已有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一種盲目擴(kuò)張，AC尼爾森公司一位對零售業(yè)相當(dāng)熟稔的咨詢師說：“你問問‘好又多’到底有幾家店在賺錢？”　　在“好又多”雄心勃勃開赴華東市場而將總部從廣州遷往上海時，它可能沒想到這么快就會離開了?！　I銷事件回放：　　在“好又多”雄心勃勃開赴華東市場而將總部從廣州遷往上海時，它可能沒想到這么快就會離開了?！　　昂糜侄唷保@個來自臺灣的大型連鎖量販型企業(yè)，從1997年在廣州開設(shè)第一家店進(jìn)入內(nèi)地后，幾年內(nèi)就迅速在華南地區(qū)立穩(wěn)了腳跟。2003年3月，為配合其全國戰(zhàn)略布局，“好又多”“遷都”上海，欲搶在零售業(yè)全面開放前夕，在華東和華北市場上站穩(wěn)腳跟?！　∑浜螅诮鼉赡甑臅r間里，“好又多”以井噴式的速度進(jìn)行擴(kuò)張，現(xiàn)在其全國店面數(shù)量已有90多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了沃爾瑪和家樂福在中國店鋪的數(shù)量，是內(nèi)地第一家分店最多的中外合資商業(yè)連鎖企業(yè)。然而就在“好又多”“遷都”不到兩年，其總部就遷回了廣州。這一去一回之間，“好又多”的經(jīng)營問題相繼浮出水面?！　∈聦?shí)上，就在“好又多”大張旗鼓地進(jìn)行圈地運(yùn)動時，已有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一種盲目擴(kuò)張，AC尼爾森公司一位對零售業(yè)相當(dāng)熟稔的咨詢師說：“你問問‘好又多’到底有幾家店在賺錢？”　　敗筆解析：　　人、物流通不暢　　“好又多”在華東地區(qū)的敗北，主要因?yàn)樗暮芏嘭浳锒家蕾囍槿堑貐^(qū)輸送?！　V東連鎖經(jīng)營協(xié)會一負(fù)責(zé)人分析道，作為流通領(lǐng)域的零售企業(yè)，和工業(yè)企業(yè)的需要資源要素應(yīng)有所區(qū)別。對零售企業(yè)而言，其首要條件是地理位置，其次是采購渠道，其中供貨商的集中度和供貨距離將直接影響到經(jīng)營成本。而“好又多”2003年才進(jìn)入華東這個非常成熟的零售市場，上述兩個因素都大受限制?！昂糜侄唷笨偛糜谠唤渤姓J(rèn)，在華東受人員和物力資源的限制，發(fā)展并不如預(yù)期的那么順利?！　∈紫仁俏锪鲉栴}，“好又多”在廣州黃埔區(qū)擁有一個3萬平方米的物流倉庫。除一部分在各地采購?fù)?，“好又多”的全國采購工作也集中在這里。于曰江曾表示，在廣州的采購量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上海，并且廣州的基礎(chǔ)也是最好的。通過此話可以看出，“好又多”十分依賴廣州的采購市場，華東市場的一些商品也來自這里。 　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，連鎖量販店的銷售地域性比較強(qiáng)，長距離的采購肯定會對成本和銷售價格有所影響，因此，很多超市都選擇就近采購。并且量販店產(chǎn)品的價格構(gòu)成相對比較復(fù)雜，比如產(chǎn)品更新、種類擴(kuò)張都需要強(qiáng)有力的供貨商支持。然而在上海由于投資成本過高，許多制造商與供貨商都不會選擇此地為長駐地，因此，物流成本過高也是“好又多”被迫離開的主要原因?！　∑浯问侨肆栴}，一位與好又多關(guān)系密切的人士說：“‘好又多’由于資金較緊，員工工資待遇與其他大型連鎖超市相比沒有什么優(yōu)勢，員工素質(zhì)與公司發(fā)展規(guī)模和計(jì)劃不是很匹配。”于日江也曾稱，“好又多”雖然在華東開有20多家分店，但一直苦于沒有合適的人才，許多中堅(jiān)力量必須依靠廣州源源不斷輸送至上海，這一點(diǎn)讓他非常擔(dān)憂。據(jù)了解，在成都，新開的匯集超市剛剛進(jìn)入市場就以高薪挖走了“好又多”數(shù)名中高層?！　≠Y金鏈困擾　　在2004年初商務(wù)部開出的2003年中國連鎖30強(qiáng)(包括外資企業(yè))名單中，“好又多”以90多家分店成為目前在內(nèi)地開店最多的外資零售商。　　2003年初，“好又多”曾以華北、華東為重點(diǎn)在全國展開了大規(guī)模的擴(kuò)張。在不到1年的時間內(nèi)，“好又多”在全國開出了50多家分店，為其1997年進(jìn)入內(nèi)地4年多以來開店總數(shù)的1倍多。但就在“好又多”在全國高速擴(kuò)張、門店網(wǎng)絡(luò)越來越完善之時，來自資金面的一系列問題開始困擾“好又多”?！　　昂糜侄唷惫緝?nèi)部一位中層管理人員表示，公司缺少資金主要是由于近兩年來新擴(kuò)張的門店投入太多，加上開店比較匆忙，基礎(chǔ)面沒有做好，經(jīng)營不理想，很多虧損的店還需另外投入資金填補(bǔ)虧空?？偛恳苹貜V州后，可能華東、華北一些虧損嚴(yán)重的店會考慮賣掉或者關(guān)門。　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院陳信康教授認(rèn)為：“從營銷角度來看，公司如果沒有足夠的實(shí)力實(shí)行分散經(jīng)營，那么盲目四處擴(kuò)張的結(jié)果只會導(dǎo)致在每個地方都不能確立自己最強(qiáng)勢的地位，因此都處于被擠壓的被動境地。還不如收縮經(jīng)營，避開強(qiáng)勁對手，尋找某個區(qū)域的有利空間，重點(diǎn)投入、集中拓展。‘好又多’如果把重點(diǎn)放回到華南市場，無