華潤雪花品牌營銷(已修改)
2025-06-08 23:49 本頁面
【正文】 華潤雪花品牌營銷經(jīng)過“圈地運(yùn)動”式的企業(yè)并購，中國啤酒企業(yè)的規(guī)模得到了空前的提高。自1993年香港華潤創(chuàng)業(yè)攜手國際啤酒巨頭SAB介入啤酒業(yè)務(wù)以來，華潤雪花旗下的啤酒企業(yè)已近40家，總產(chǎn)能達(dá)560萬噸。這個產(chǎn)能甚至超過了青島啤酒和燕京啤酒，但問題是，華潤雪花怎么“消化”好這些被并購的啤酒企業(yè)，將這些企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理、財務(wù)、市場等環(huán)節(jié)納入自己的體系，并為之注入新的活力？ 并購大戰(zhàn)的高潮結(jié)束后，中國啤酒進(jìn)入了品牌競爭時代。從2002年開始，華潤雪花將雪花啤酒定位為全國性品牌來推廣，2004年雪花啤酒單品牌銷量已達(dá)107萬噸，進(jìn)入全國啤酒單品牌前三名。2005年，雪花啤酒的品牌價值達(dá)88億，成為中國成長速度最快的全國性啤酒品牌；2005年，雪花啤酒銷量達(dá)158萬噸，單品牌銷量行業(yè)第一。 在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中，華潤雪花為何能快速成長？華潤雪花點(diǎn)中了行業(yè)的哪個要穴？雪花啤酒的廣告口號是“暢享成長”，華潤雪花用什么秘密武器來駕馭這種成長快速，暢享自己的成長？在年終繁忙的時節(jié)，華潤雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海接受了《銷售與管理》的采訪。 全國性品牌的“三維” 全國性品牌意味著企業(yè)的全國生產(chǎn)布局，也直接告白了企業(yè)將打造一個全國品牌。但中國的啤酒市場這么大，區(qū)域差異大，相對美國AB公司在美國啤酒市場近50%的占有率，中國的啤酒品牌怎樣才夠得上一個全國品牌呢？如果品牌全國化是個夢想，那么就給這個夢來個尺度。 《銷售與管理》：青島和燕京起步都比華潤雪花早，華潤雪花作為后起之秀，把雪花啤酒作為全國性品牌來推廣，有哪些優(yōu)勢？ 侯孝海：實際上，目前中國啤酒業(yè)，我覺得還沒有一個真正意義上的、真正稱得上的全國品牌。為什么沒有？我們先對全國品牌下個定義，理解這個定義，對我們今后品牌推廣的目標(biāo)和發(fā)展的戰(zhàn)略方向都是非常有益的。 第一，在中國整個啤酒市場，占有相對大的份額，有較大的優(yōu)勢。大到什么程度？我個人認(rèn)為，在中國3000萬噸的市場中至少占到10%以上，也就是至少300萬噸。中國啤酒業(yè)品牌眾多，比較分散，各自的市場份額又都不大，區(qū)域市場差異大，致使全國啤酒品牌都很難做到一個很大的份額。因此，至少做到10%的份額，才起碼稱得上是全國品牌。 第二，啤酒品牌的市場分布，應(yīng)該是全國性的。即在全國大部分市場都能看到產(chǎn)品，至少在中國的大城市、二三級市場都能看到品牌。如果只在一個地方賣，能叫全國品牌嗎？就像國際品牌，國外一半以上的國家都沒有，能叫國際品牌嗎？這也是成為全國品牌一個重要的指標(biāo)。 第三，在啤酒品牌中，有較高的知名度、品牌價值、美譽(yù)度。知名度、美譽(yù)度和品牌價值應(yīng)該是比較高的、領(lǐng)先的。盡管有很多啤酒到處都有，但其品牌價值不高，知名度也不是很強(qiáng)，甚至做成很低檔的品牌，我認(rèn)為這不能叫真正的全國品牌。 《銷售與管理》：青島與燕京的市場占有率都達(dá)到了10%，品牌價值也超過了百億，能說得上是全國品牌吧？現(xiàn)在雪花夠得上全
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