【正文】 159 / 159銷售完全手冊《從銷售新人到銷售冠軍》 本書分三大部分：第1篇為銷售員入門，分別講述了銷售概論、撰寫建議書、市場調(diào)研、銷售計劃的制定等銷售員必備的素養(yǎng)；第2篇為銷售技巧，分別講解如何接近客戶，如何識別客戶利益點，如何有效溝通，如何做自我介紹，如何做產(chǎn)品介紹，如何處理銷售糾紛等實用性技巧；第3篇為銷售流程，包括尋找和鑒別客戶，銷售準備，銷售訪問，銷售演講與演示，處理客戶異議，終結(jié)成交，簽訂和履行合同，建立穩(wěn)定的商業(yè)聯(lián)系等一系列完整的銷售流程。本書在理性總結(jié)的基礎(chǔ)上附有相應(yīng)的案例，在每章后邊也附有相應(yīng)的練習題，讀者可以在學習中實踐，在實踐中提高。 　 　如同打仗沒有固定的章法一樣，銷售是一門實踐性很強的藝術(shù)，在實踐中我們會遇到各種不同的環(huán)境，但是如果銷售員通過學習具備了一定的素養(yǎng)，掌握了各種銷售技巧，對銷售流程的各個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的準備，我們就一定有機會成功。本書作者是奧瑪藤結(jié)銷售培訓中心的老師，奧瑪藤結(jié)銷售培訓中心專門從事初級銷售員培訓，《銷售是怎樣煉成的——銷售員完全手冊》基于培訓中心的培訓教材，已經(jīng)有數(shù)百人通過本書內(nèi)容的學習找到了理想的銷售工作，有的人已經(jīng)成長為優(yōu)秀的銷售員，如果本書能在你步入商海的征程中助你一臂之力，那正是我們的初衷所在！　　由于水平有限，書中錯誤在所難免，誠望廣大讀者批評指正。(編者)第一篇 銷售員入門第1章 銷售概論 　　隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，銷售在產(chǎn)品生命周期中的地位已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。我們分析一下產(chǎn)品生命周期的每一個環(huán)節(jié)——市場調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣、銷售、儲運和售后服務(wù)，其中所有的環(huán)節(jié)都是為銷售服務(wù)的，這是企業(yè)惟一將產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)換成收入的環(huán)節(jié)，所以說沒有銷售企業(yè)就無法生存。在產(chǎn)品匱乏年代，大多是學歷較低而且專業(yè)背景較的人從事銷售工作。而現(xiàn)在，企業(yè)將最優(yōu)秀的人員放在銷售崗位上，銷售員不僅要有堅強的意志，敏捷的頭腦，還要具有豐富的產(chǎn)品知識和專業(yè)技能。在產(chǎn)品極大豐富的條件下，　　市場出現(xiàn)了供求不平衡，消費者不僅要比較產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、價格，甚至還要比較銷售員銷售已經(jīng)成為一種實踐性很強的藝術(shù)。　　銷售員種類　　銷售員按不同的銷售方式可以分成以下不同種類：　　* 售貨員　　一般來講，售貨員指零售終端中的銷售員。如商場、超市、專賣店售貨員，實際上餐廳和加油站的開票員、電話局的營業(yè)員也可以歸納到這類中。售貨員不需要訪問客戶，因為是銷售公知的消費產(chǎn)品，他需要具備一定的產(chǎn)品知識，具有良好的服務(wù)意識。　　* 電話銷售　　電話銷售是指專職通過電話手段銷售簡單產(chǎn)品，如媒體廣告、機票、圖書、IP電話卡等?！　‰娫掍N售要求銷售員具有良好的講話技巧、清晰的表達能力和一定的產(chǎn)品知識。　　* 網(wǎng)絡(luò)銷售　　網(wǎng)絡(luò)銷售是專職通過電子商務(wù)門戶、電子郵件、論壇和即時信息銷售產(chǎn)品，如圖書、電腦、名錄等。網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售員掌握相當?shù)腎nternet工具，如群發(fā)軟件、網(wǎng)站監(jiān)控軟件等。* 零售銷售　　零售銷售員一般指廠商或地區(qū)代理的銷售員，他們的職責就是將產(chǎn)品從廠商定期地銷售到零終端。他需要具有相當?shù)漠a(chǎn)品知識，掌握廠商的零售市場策略，并具有一定的談判技能和一般管理能力。　　* 大客戶銷售　　大客戶銷售是指企業(yè)為某個集團大客戶提供的特別銷售服務(wù)。大客戶銷售不僅負責銷售，而且還要協(xié)調(diào)售后服務(wù)，及時反饋客戶的擔心抱怨。大客戶銷售要求有良好的溝通協(xié)調(diào)能力，協(xié)調(diào)客戶內(nèi)部的合作，保證產(chǎn)生持續(xù)訂單。　　* 銷售工程師　　銷售工程師銷售相當專業(yè)的產(chǎn)品，如軟件、儀表等。產(chǎn)品方面要求達到工程師的專業(yè)水準，銷售方面要求主動開拓市場，將客戶的商業(yè)需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求，并且需要會撰寫客戶需求報告和建議書，銷售工程師一般要完成銷售的全過程。　　* 渠道銷售　　渠道銷售要幫助廠商建立地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，如代理商、零售店等，并且要組織地區(qū)市場推廣活動，控制市場推廣銷售預(yù)算。渠道銷售要求有一定的市場觀念、深厚的產(chǎn)品知識和把握全局的能力。　　* 顧問銷售　　顧問銷售針對用戶的模糊需求進行分析整理論證，集成若干產(chǎn)品為用戶提供解決方案。如樓宇自動化銷售、ERP軟件銷售等。顧問銷售要求有很好的產(chǎn)品知識和客戶行業(yè)知識，善于發(fā)現(xiàn)問題和潛在需要，為用戶提供商業(yè)和產(chǎn)品解決方案。　　企業(yè)采用什么樣的銷售是根據(jù)所處行業(yè)和產(chǎn)品特點決定的。如正達軟件公司是生產(chǎn)供銷存軟件的廠商，它有標準版的供銷存軟件，在直營店里是通過銷售員銷售。它還有系統(tǒng)集成部，有顧問銷售，根據(jù)用戶的特別需要提供全面解決方案。它的主要銷售是通過渠道銷售完成的，通過渠道銷售它已經(jīng)建立了全國20家代理商，120家加盟店。　　這些銷售員都是從事銷售工作的，但所承擔的責任和崗位要求是不同的。　　每個售貨員都有銷售定額，但實際上售貨員對銷售額的影響有限，店面銷售取決的因素很多，如店面位置、店面品牌、產(chǎn)品品牌等。售貨員的銷售取決于服務(wù)態(tài)度和專業(yè)水平。一般來　　講，來賣場采購的顧客都很自信，而且有較強的品牌傾向，很難說服他改變主意，事實上你連說的機會都沒有。售貨員的難處還體現(xiàn)在工作時間上，一天8小時站在柜臺里，沒有自由發(fā)展的時間，在碰上不講道理的客戶時確實很委屈?，F(xiàn)在賣場這么多，定額這么高，客流那么少，要想完成定額確實很難。　　電話銷售員比售貨員還難，首先很難找準客戶，打20個電話，未必找到一個真正客戶。找到客戶，要在頭15秒引起他的興趣，然后在后5分鐘內(nèi)說服他，有的時候還會碰到客戶中途　　掛機。　　零售銷售員與其他銷售員相比，也許有穩(wěn)定的訂單，但他每天要跑很多路，平均需要管理20　　～30個賣場，有些信譽不好的賣廠，要貨很容易，付款就難了。　　大客戶銷售中，一個真正的大客戶往往有30個供應(yīng)商競爭，要想維護長期的客戶關(guān)系就更難　　了?？蛻衄F(xiàn)在喜歡更多的服務(wù)，更優(yōu)的價格，而要想做到這些，需要公司的全面支持。　　銷售工程師首先要成為產(chǎn)品專家，不僅要懂自己的產(chǎn)品，也要對競爭對手的產(chǎn)品非常了解。　　好的銷售工程師對客戶的產(chǎn)品使用歷史非常清楚，可以及時做好客戶的產(chǎn)品使用顧問，　　隨時解決客戶的問題。　　渠道銷售是要和生意人打交道，這要求銷售員的銷售技能、產(chǎn)品知識、管理手段都要比代理　　商強，這樣才能管理好代理商，讓他們幫助你做好生意。與代理商打交道很容易發(fā)生糾紛，　　作為渠道銷售，要有高超的協(xié)調(diào)能力，在保證銷售的條件下，維護好與代理商的關(guān)系。　　顧問銷售需要成為兩方面的專家，既要懂自己的產(chǎn)品，也要懂用戶的行業(yè)，既要懂技術(shù)又要　　懂業(yè)務(wù)，還需具有較高的分析能力，這樣才能發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。　　一般來講，在所有這些銷售中，顧問銷售成交額最高，利潤也最高，渠道銷售營業(yè)額最　　高。　　為了更清楚地比較各種銷售崗位的不同，表11列出了東方電子公司不同崗位的崗位責任　　及入職要求。該公司的主要產(chǎn)品是電子元器件和儀表。　　表11〓東方電子公司崗位責任　　崗位名稱　　崗位責任　　入職要求　　工資待遇　　售貨員　　公司營業(yè)廳產(chǎn)品銷售　　店面衛(wèi)生管理　　產(chǎn)品展柜管理　　回答用戶產(chǎn)品咨詢　　客戶訪問登記　　月銷售定額10萬元　　高中以上學歷　　有柜臺銷售經(jīng)驗　　口齒清楚禮貌待人　　有一定的電腦操作技能　　1200元+1%銷售提成　　電話銷售QII儀表電話銷售　　訪問用戶使用狀況　　了解用戶新的需求　　回答用戶電話咨詢　　做好電話訪問記錄　　月銷售定額15萬元　　大專以上學歷　　一年生產(chǎn)實習經(jīng)驗　　一年電話銷售經(jīng)驗　　較高的電話銷售技巧　　會使用CRM系統(tǒng)　　1500元+1%銷售提成　　銷售工程師　　訪問銷售全線儀表　　幫助客戶選型　　做儀表配置設(shè)計　　協(xié)調(diào)儀表安裝　　建立客戶檔案　　做好用戶使用培訓　　銷售收款　　月銷售定額45萬元　　大學以上學歷　　一年儀表設(shè)計維護經(jīng)驗　　兩年電子產(chǎn)品銷售經(jīng)驗　　可以獨立承擔銷售工作　　3500元+1%銷售提成　　零售銷售　　20家電子元器件市場銷售　　采集訂單　　送貨協(xié)調(diào)　　收款　　協(xié)助做好店面促銷　　月銷售定額150萬元　　大專以上學歷　　一年以上銷售經(jīng)驗　　有電子器件產(chǎn)品知識　　有一定組織協(xié)調(diào)能力　　1500元+03%銷售提成　　大客戶銷售　　負責集團客戶銷售　　及時發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求　　維護客戶關(guān)系　　建立客戶產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)庫　　月銷售定額50萬元　　大學以上學歷　　兩年儀表安裝維護經(jīng)驗　　兩年電子產(chǎn)品銷售經(jīng)驗　　有化工產(chǎn)品經(jīng)驗更佳　　4000元+1%銷售提成　　渠道銷售　　負責地區(qū)儀表和元器件代理銷售　　在本地區(qū)開發(fā)管理25家產(chǎn)品代理　　制定地區(qū)及店面促銷策略　　代理商培訓　　月銷售定額1500萬元　　大專以上學歷　　五年以上銷售經(jīng)驗　　其中一年以上渠道銷售經(jīng)驗　　有一定管理經(jīng)驗　　3000元+01%銷售提成　　顧問銷售　　負責大型儀表工程銷售　　管線及儀表設(shè)計　　撰寫產(chǎn)品建議書　　組織客戶培訓　　年銷售定額1000萬元　　大學以上學歷　　五年以上儀表設(shè)計經(jīng)驗　　可以獨立承擔管線和儀表設(shè)計　　有熱力化工行業(yè)專業(yè)背景　　兩年以上工程管理經(jīng)驗　　兩年以上銷售經(jīng)驗　　7000元+2%銷售提成　　影響銷售的因素　　很多人認為銷售靠關(guān)系，其實這并不全面。我們分析一下影響銷售的所有因素——品牌、　　產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝和銷售員，哪個因素起決定性作用？這取決于客　　戶的背景和產(chǎn)品特點。例如，可口可樂對消費者而言品牌起決定性因素，對代理商而言則批　　發(fā)價格起決定性因素。表12表示各種因素對銷售的影響。　　表12〓各種因素對銷售的影響?yīng)ァ　∠M者　　大客戶　　代理商　　批發(fā)商　　零售商　　品牌　　10　　8　　9　　5　　8　　主要功能　　8　　10　　5　　5　　6　　輔助功能　　6　　10　　5　　4　　4　　質(zhì) 量　　10　　10　　9　　6　　10　　包 裝　　10　　8　　5　　5　　8　　產(chǎn)品資料　　5　　8　　8　　8　　5　　廣 告　　10　　8　　10　　8　　8　　賣 點　　8　　6　　10　　6　　6　　合作關(guān)系　　3　　5　　6　　5　　5　　價 格　　8　　8　　10　　10　　10　　銷售技術(shù)　　10　　10　　6　　5　　5　　個人魅力　　6　　8　　7　　6　　6　　產(chǎn)品知識　　8　　10　　10　　5　　8　　現(xiàn)場促銷　　10　　6　　0　　0　　6　　服 務(wù)　　8　　10　　6　　4　　6　　從上表看出，對整個市場而言，起決定性作用的是產(chǎn)品本身的特性；對某個具體的客戶而言　　，銷售員的能力起關(guān)鍵性作用。產(chǎn)品越專業(yè)，銷售員起的作用越大。工業(yè)品主要靠銷售，消　　費品主要靠市場。優(yōu)秀的銷售員能全面掌握和均衡這些因素，形成自己的優(yōu)勢從而在競爭中　　獲勝。　　銷售員必備的技能主要有三個：表達能力、產(chǎn)品理解能力和觀察分析能力。溝通是生意的開　　始，　　產(chǎn)品認識產(chǎn)生機會，觀察分析找出用戶的擔心，最后達成交易。很多銷售員不愿意花時間在　　產(chǎn)品學習上，這其實是很吃虧的。與用戶相比，銷售員在產(chǎn)品知識技能方面占有絕對的優(yōu)勢　　，而其他兩個方面不可控制的因素很多，很難完全把握。 　　訂單＝成功率銷售機會　　銷售員必備的三個技能不是天生的，而是靠反復(fù)實踐鍛煉成的。北方電訊公司有一名銷售員　　叫高軍，他發(fā)現(xiàn)有一個電力大客戶沒有銷售員愿意去跑，打聽了一下，原來該客戶負責人　　脾氣暴躁，對待銷售員極其嚴厲。由于沒有別的客戶，高軍只好訪問該電力客戶，客戶負責　　人又大發(fā)雷霆，高軍就耐心地聽取了他的意見，并且認真記錄了所有的問題，包括其他供應(yīng)　　商的問題。接下來的兩個月，他逐條認真