【正文】 水滸行動(dòng)打開(kāi)營(yíng)銷執(zhí)行的九大玄關(guān)這是本探討營(yíng)銷管理的好書(shū)，書(shū)中通過(guò)《水滸》人物的對(duì)話，栩栩如生地把執(zhí)行中的細(xì)節(jié)展現(xiàn)給讀者。作者用“理論和實(shí)例”相結(jié)合的方式，使讀者輕松愉快地理解和掌握了本書(shū)的內(nèi)容。這種大話的編排形式巧妙地將作者和讀者的意愿結(jié)合在一起，這個(gè)過(guò)程正是探索了一種新的營(yíng)銷方法，讀起來(lái)妙趣橫生，是一本充滿浪漫色彩的營(yíng)銷好書(shū)!　第一章 業(yè)績(jī)低迷令人憂 學(xué)習(xí)標(biāo)桿找原因 ——真實(shí)的謊言 　　業(yè)績(jī)是主導(dǎo)企業(yè)生存與發(fā)展的引擎，業(yè)績(jī)是衡定企業(yè)成功指數(shù)的最佳工具，業(yè)績(jī)還是檢測(cè)企業(yè)肌體健康與否的重要參考值。業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，銷售裹足不前，是銷售人員不夠努力，還是廣告投入欠缺，抑或產(chǎn)品定位不準(zhǔn)……沖破單向思維的桎梏，以系統(tǒng)觀去發(fā)現(xiàn)和尋覓問(wèn)題的根本解！　第二章 留住客戶留住金 投資客戶贏芳心 ——明天你會(huì)不會(huì)來(lái)？ 　　“客戶是選民，客戶的鈔票是選票。”你能傾聽(tīng)客戶的真情告白，滿足客戶的所愿所想，贏得客戶的芳心回眸，你便能贏得盆滿缽滿。你為客戶服務(wù)，客戶助你成功，道理就這么簡(jiǎn)單！　第四章 創(chuàng)牌不易保牌難 宣傳得當(dāng)收效高 ——酒香也要會(huì)吆喝 　　國(guó)外一位營(yíng)銷大師曾說(shuō)：“不懂得做廣告的產(chǎn)品，恰似美女躲在黑暗的角落里，向心儀的小伙子中暗送秋波，只會(huì)徒勞無(wú)獲，暗自神傷?！睆V告無(wú)疑是刺激消費(fèi)神經(jīng)，締結(jié)商家與消費(fèi)者情緣的丘比特神箭，別出心裁的宣傳手段，不僅能使企業(yè)的每一塊銅板用到實(shí)處，還能以低成本打出品牌?！〉谖逭?定價(jià)方略千千種 獲利才是硬道理 ——心動(dòng)，更要行動(dòng)！ 　　最讓商家煩憂之事，莫過(guò)于消費(fèi)者心動(dòng)而不行動(dòng)！細(xì)察個(gè)中緣由，或因價(jià)格大大超越了消費(fèi)者的心理承受極限，而行動(dòng)遲疑；或因價(jià)格高不可攀，消費(fèi)者如摘月亮般，跳著腳仍夠不著，抓不到……不合理的價(jià)格政策，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的嘲諷和不尊重，也會(huì)讓商家品嘗顆粒無(wú)收的惡果。無(wú)論價(jià)格是走高端，還是行低端，最重要的是，如何才能撩撥起消費(fèi)欲望，又能令其買單？　第六章 銷售能力在修煉 溝通打開(kāi)銷售結(jié) ——1001次求婚 　　銷售！銷售！銷售！沒(méi)有銷售，一切都是空談！銷售就是“同意——認(rèn)同——同意”的過(guò)程，溝通充盈在銷售路徑的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，明確溝通之目的，掌握溝通之技巧，實(shí)現(xiàn)有效溝通，便能引領(lǐng)客戶按你的方式行事，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一跳”——銷售締結(jié)！青蛙王子就是這樣與公主喜結(jié)良緣的！　第七章 賬款風(fēng)險(xiǎn)需警惕 現(xiàn)金平衡保生存 ——看緊你的錢袋 　　俗話說(shuō)：“水能載舟，亦能覆舟?！睉?yīng)收賬款之于企業(yè)，如同水和舟的關(guān)系，科學(xué)合理地發(fā)放信貸，將使企業(yè)這條大船快速高效地向前行進(jìn)；而未加管控的濫施賬款，則會(huì)陷企業(yè)于險(xiǎn)途危局，四面楚歌的境地?！皟渗B(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”是控制賬款風(fēng)險(xiǎn)，維持現(xiàn)金流平衡的至真訓(xùn)誡。　第八章 量力而行穩(wěn)操作 該出手時(shí)就出手 ——向完美妥協(xié) 　　有道是：“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，在市場(chǎng)叢林戰(zhàn)中，能屢屢勝出，所向披靡者，必是內(nèi)外兼修，功力與技法精深嫻熟，謀略與行動(dòng)相得益彰者。評(píng)判市場(chǎng)戰(zhàn)略之優(yōu)劣、好壞，不在于其有多完美光鮮，適合、實(shí)用、易操作才是硬指標(biāo)！　第九章 聯(lián)體共生命運(yùn)牽 得渠道者得天下 ——?dú)g天喜地對(duì)親家 　　“誰(shuí)掌控了渠道，誰(shuí)把握了終端，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)，獲取了制勝權(quán)！”業(yè)已成為商家致勝之信條。廠家——渠道各成員間“一夫多妻制”的婚姻，是否美滿幸福，是否天長(zhǎng)地久，緣自各方是否秉持“互信、共贏”的原則。低成本，快速擴(kuò)張版圖，要徑與成本壓縮，便是銷售通路設(shè)計(jì)之精髓所在！前 言(1)譚曉珊 連載：水滸行動(dòng) 出版社：地震出版社 作者：譚曉珊 　　一日，幾位朋友相聚，席間論及企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行中的難點(diǎn)和問(wèn)題時(shí)，大家一個(gè)個(gè)搖頭晃腦，顯出愁苦不堪的樣子。一家IT公司的銷售經(jīng)理緊鎖雙眉，焦慮地說(shuō)：“ 近年來(lái)，公司軟件銷售一直萎頓低迷，銷售指標(biāo)完成率不足50%，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)嚴(yán)重受阻，我們采用了各種手段激勵(lì)銷售人員，可銷售業(yè)績(jī)?nèi)晕匆?jiàn)好轉(zhuǎn)，這到底是何原因？”　　話音剛落，一家電子公司的小老板坦言：“ 我們是剛起步的民營(yíng)小企業(yè)，資金和實(shí)力有 限，無(wú)法像實(shí)力雄厚的大公司那樣，做大手筆的廣告投入。然而酒香也怕巷子深，不宣傳，公司的品牌和產(chǎn)品無(wú)人知曉，會(huì)大大影響銷售工作，如何才能以低成本在最短的時(shí)間內(nèi)，打造出企業(yè)和產(chǎn)品品牌呢？”　　“ 連年的價(jià)格大戰(zhàn)把我們的利潤(rùn)吞蝕殆盡，現(xiàn)在我們是硬著頭皮賠本賺吆喝，長(zhǎng)此下去，再有實(shí)力的公司也經(jīng)受不住，會(huì)被徹底拖垮的呀?！币晃患译姺咒N商大倒苦水，嘆了口氣后又道，“ 對(duì)于我們渠道商而言，賺得就是產(chǎn)品差價(jià)，原本這一利潤(rùn)空間就不大，還要背負(fù)起庫(kù)存和賬款的壓力，不是進(jìn)了大批貨物銷不出去；就是貨員銷出去了，貨款卻無(wú)法及時(shí)回籠，甚至出現(xiàn)大量呆壞賬。唉，資金長(zhǎng)期占?jí)?，現(xiàn)金流越來(lái)越匱乏，搞得我們舉步維艱。”　　“ 講到渠道，我剛經(jīng)歷了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的渠道沖突?！币晃浑娔X公司的大區(qū)經(jīng)理有些激動(dòng)地說(shuō)，“ 事情是由某地一個(gè)實(shí)力較大的經(jīng)銷商引起的，此公無(wú)視渠道政策，根本不按理出牌，經(jīng)?？绯鲎约旱摹?勢(shì)力范圍’到別的區(qū)域，以大大低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格傾銷同一產(chǎn)品，不僅搞得各地區(qū)的經(jīng)銷商怨聲載道，公司的價(jià)格體系也被一次次的褻瀆和沖垮，甚至引發(fā)了渠道內(nèi)部的價(jià)格大戰(zhàn)。更可怕的是，許多與公司合作多年的經(jīng)銷商對(duì)這一現(xiàn)狀越來(lái)越不滿，向我們威脅到，要么，立刻去除那個(gè)害群之馬的經(jīng)銷商，并補(bǔ)償他們由此遭受的經(jīng)濟(jì)損失；要么，他們就集體罷市，或嘩變到公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊……”　　“ 若是集體嘩變事態(tài)就嚴(yán)重了，現(xiàn)在情況怎樣？是否已得到平息？”電子公司的小老板關(guān)切地問(wèn)?！　∧俏淮髤^(qū)經(jīng)理?yè)u搖頭，“ 唉，難呀，我現(xiàn)在是焦頭爛額，到處撲火?！薄　　?營(yíng)銷中的問(wèn)題多了去了，譬如，如何找到價(jià)格、利潤(rùn)與客戶之間的契合點(diǎn)？如何對(duì)客戶實(shí)施有效服務(wù)與管理，并讓客戶滿意度持續(xù)提高？如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)和控制銷售中的不良行為？如何制定和設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并使之更易于執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)？雖然我們?cè)谑袌?chǎng)摸爬滾打多年，但每每碰到這些問(wèn)題還是倍感棘手和頭疼，解決起來(lái)也深感困難。因?yàn)榻鉀Q不好、處理不當(dāng)可能引起并發(fā)癥，后果不堪設(shè)想?！币晃煌ㄓ嵐镜臓I(yíng)銷總監(jiān)一臉困窘地說(shuō)，聽(tīng)完大家陳述，我問(wèn)道：“ 企業(yè)出現(xiàn)病癥和難以解決的問(wèn)題時(shí)，你們未找咨詢公司來(lái)幫你們?cè)\斷嗎？”　　“ 曾經(jīng)聘請(qǐng)過(guò)一家咨詢公司幫我們?cè)\斷業(yè)績(jī)低迷的問(wèn)題，雖然這一問(wèn)題得到了緩解，但企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中又出現(xiàn)了種種新問(wèn)題。我們總不能一遇問(wèn)題就找咨詢公司吧，何況咨詢費(fèi)不低，不是大企業(yè)還承受不起呢。”那位通訊公司的營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)，“ 授之以魚(yú)，可解一日之饑；授之以漁，可解一世之饑。倘若將魚(yú)、釣桿和釣技放在一起讓我選擇，我更希望獲得釣技?！薄　”娙祟l頻點(diǎn)頭附和，“ 咨詢顧問(wèn)思考和分析問(wèn)題的整個(gè)過(guò)程，以及診斷原理和處理問(wèn)題的方法，是我們最想了解和掌握的。如果能將顧問(wèn)的思考點(diǎn)簡(jiǎn)單直接地展示出來(lái)，并在實(shí)踐中手把手地加以指導(dǎo)和教練，就能提高我們的決策判斷力和處理問(wèn)題、應(yīng)對(duì)事物的能力了?！薄　　?說(shuō)白了，你們是想撬開(kāi)顧問(wèn)的腦袋，學(xué)習(xí)營(yíng)銷執(zhí)行力啊?！蔽野腴_(kāi)玩笑、半認(rèn)真地說(shuō)，大家毫不掩飾地點(diǎn)了點(diǎn)頭，接著我表情莊重道：“ 執(zhí)行力愈來(lái)愈受到企業(yè)重視，GE公司在引進(jìn)和考察管理者時(shí)，不僅強(qiáng)調(diào)精力(energy)、激勵(lì)(energize)、決斷力(edge)，還將執(zhí)行力(execute)也加入人才選聘指標(biāo)中。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)有些經(jīng)理人，盡管精力充沛，能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員，并有很不錯(cuò)的決斷力，但卻無(wú)法使企業(yè)保持在一個(gè)最佳的狀態(tài)，目標(biāo)完成率也達(dá)不到100%，后來(lái)他們察覺(jué)是這些人缺失執(zhí)行力所致。很顯然，沒(méi)有執(zhí)行力就不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)，更不可能引領(lǐng)企業(yè)健康穩(wěn)步的發(fā)展。”　　“ 營(yíng)銷執(zhí)行是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中最重要，又常被忽視的環(huán)節(jié)，是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，完成目標(biāo)值的根本所在。然而，營(yíng)銷執(zhí)行力是企業(yè)管理者和每個(gè)員工必須具備，卻又最難掌握的能力。各位試圖通過(guò)透視顧問(wèn)的思考方式和過(guò)程，來(lái)汲取營(yíng)銷執(zhí)行力，想法不錯(cuò)，卻不是件容易的事?！甭?tīng)我此言，眾人臉上的表情立刻變得灰暗陰沉了，見(jiàn)他們這副模樣我心里自然不好受，大家閑聊片刻，便各自散去……　　此事一直盤(pán)踞在我腦海中揮之不去。一日，我面對(duì)書(shū)架表情茫然地坐著，雙目不經(jīng)意間落在了《水滸傳》上，心里開(kāi)始暗暗思忖：“ 水泊梁山好漢每一次出征，每一次行動(dòng)，外部環(huán)境都異常惡劣險(xiǎn)峻，他們不僅要對(duì)付草寇流匪的侵?jǐn)_，更要防范大宋官兵的清剿狙擊；既要鞏固現(xiàn)有的地位和成績(jī)，又要不斷向外擴(kuò)張勢(shì)力、壯大隊(duì)伍。雖然物資匱乏、裝備簡(jiǎn)陋，他們卻能揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，挖掘并整合所有可用資源，打敗了一個(gè)個(gè)強(qiáng)敵，攻占了一塊塊市場(chǎng)，奪取了一次次勝利，迅速崛起并成長(zhǎng)為一支所向披糜，令大宋王朝聞風(fēng)喪膽的隊(duì)伍。無(wú)疑他們是高效且具有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)！他們與眾不同的行事風(fēng)格和做事方法，不正是他們獲取成功的重要保證嗎？”前 言(2)譚曉珊 連載：水滸行動(dòng) 出版社：地震出版社 作者：譚曉珊 　　我倏地從椅子上站起來(lái)，一邊踱著步，一邊喃喃自語(yǔ)道：“ 其實(shí)，商戰(zhàn)營(yíng)銷與水滸行動(dòng)之間有許多類同之處：都要受內(nèi)外部因素的制約，又必須突破這種限制和約束；都要在通盤(pán)考慮各種因素的情況下，制定切實(shí)可行的行動(dòng)方案，又不能忽視每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)步驟、每一個(gè)執(zhí)行的細(xì)節(jié)；都會(huì)遭遇重重障礙和風(fēng)險(xiǎn)，又必須保持創(chuàng)造性張力去攻克之……”　　想到此，我腦中忽然閃現(xiàn)出一個(gè)大膽而奇妙的想法，于是，我微閉雙眼，任思緒天馬行 空，縱橫馳騁起來(lái)，我仿佛看到：一輛敞篷吉普車從遠(yuǎn)處狂奔而來(lái)，車頭上飄揚(yáng)著綴有“ 新梁山”字樣的旗幟，林沖像一名隨時(shí)準(zhǔn)備沖鋒陷陣的斗士，手握方向盤(pán)，炯炯有神地直視前方，宋江猶如指揮若定的將軍，堅(jiān)毅果敢地站立于副駕駛座旁，燕青和李逵則各就各位，分坐于車后排，警覺(jué)地觀察著周遭變化，一陣漫天黃沙過(guò)后，這輛吉普車風(fēng)馳電掣般地朝中原腹地狂野地飛奔而去……　　“ 他們?nèi)ブ性鍪裁矗坑忠ネ瓿墒裁慈蝿?wù)？”我在心里琢磨著，一陣輕風(fēng)吹過(guò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地傳來(lái)一個(gè)聲音：“ 我們新梁山要向東京挺進(jìn)了。朋友們，請(qǐng)與我們一道去完成這次精彩的營(yíng)銷之旅吧！”　　譚曉珊　　susan2004@　　2004年4月30日于北京第一章 業(yè)績(jī)低迷令人憂 學(xué)習(xí)標(biāo)桿找原因 ——真實(shí)的謊言 　　業(yè)績(jī)是主導(dǎo)企業(yè)生存與發(fā)展的引擎，業(yè)績(jī)是衡定企業(yè)成功指數(shù)的最佳工具，業(yè)績(jī)還是檢測(cè)企業(yè)肌體健康與否的重要參考值。業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，銷售裹足不前，是銷售人員不夠努力，還是廣告投入欠缺，抑或產(chǎn)品定位不準(zhǔn)……沖破單向思維的桎梏，以系統(tǒng)觀去發(fā)現(xiàn)和尋覓問(wèn)題的根本解！序 曲 又出發(fā)(1)　　就像地球是圓的一樣，人們總是在始點(diǎn)與終點(diǎn)之間來(lái)回切換，每一項(xiàng)任務(wù)的完結(jié)，每一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，每一次挑戰(zhàn)的結(jié)束，又意味著下一項(xiàng)任務(wù)、下一個(gè)目標(biāo)、下一次挑戰(zhàn)的開(kāi)始?！　o(wú)論是企業(yè)，還是個(gè)人都是在不斷拼搏、不斷奮進(jìn)、不斷磨礪錘煉、不斷挑戰(zhàn)自我中演繹著成長(zhǎng)的故事。出發(fā)，又出發(fā)，即是他們的寫(xiě)真……　　“ 大河向東流，天上的星星參北斗哇，生死之交一碗酒啊，說(shuō)走咱就走，你有我有全都有，水里火里不回頭哇，路見(jiàn)不平一聲吼，該出手時(shí)就出手，風(fēng)風(fēng)火火闖九州，風(fēng)風(fēng)火火闖九州……”宋江、林沖、燕青、李逵四人臉上洋溢著喜悅的笑容，激情飽滿地一路引吭高歌，他們正驅(qū)車向東京方向快速駛?cè)ァ！　⊥蝗?，一群大雁掠過(guò)頭頂，宋江望著遠(yuǎn)去的大雁，眼睛有些濕潤(rùn)，百感交集，心潮起伏，思緒漸漸回溯到五年前……　　梁山兄弟公司是一家歷經(jīng)十年艱苦創(chuàng)業(yè)，成長(zhǎng)迅猛，業(yè)績(jī)優(yōu)良，集黑、白家電與數(shù)碼產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的民營(yíng)高科技企業(yè)。公司自創(chuàng)立以來(lái)，更替了三代領(lǐng)導(dǎo)人，第三代掌門(mén)人便是“ 及時(shí)雨”宋江宋公明先生，其就任后，大刀闊斧地進(jìn)行了一系列改革，并以德義為本，聚攬了天下一大批青年才俊和精英良將，公司上下齊心協(xié)力，在市場(chǎng)上縱橫馳騁，所向披靡，戰(zhàn)績(jī)卓著，碩果累累，被業(yè)界稱為是一顆冉冉上升的巨星。　　正所謂“ 槍打出頭鳥(niǎo)”，梁山兄弟公司在市場(chǎng)上風(fēng)頭日健，與國(guó)際馳名的大宋集團(tuán)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢勝出，這下令狂妄自大的大宋集團(tuán)CEO宋徽宗，不敢再小視這個(gè)山東境內(nèi)的小字輩了。于是乎，大宋集團(tuán)上演了一出敵意接管梁山兄弟公司的鬧劇。此舉，立刻引得媒體力吹熱捧，大宋上市公司的股價(jià)因此而暴收了七個(gè)漲停板，好景不長(zhǎng)，該公司尚未從欣喜中收回銀子，媒體便風(fēng)頭一轉(zhuǎn)，興災(zāi)樂(lè)禍地戲稱這兩家公司的并購(gòu)是“ 兩塊巨大的石頭抱在一起加速度地往下滾”。　　有道是：無(wú)風(fēng)不起浪，媒體的戲言不無(wú)道理，自從梁山兄弟公司納入大宋麾下，兩家公司的摩擦日益加劇，甚至到了水火不容，互為敵視的境地。梁山兄弟公司原班108位中高層管理者不僅未受到重用，就連他們一年來(lái)東征西討，南征北戰(zhàn)，為大宋集團(tuán)立下汗馬功勞，本應(yīng)贏得的贊譽(yù)和嘉獎(jiǎng)也化為泡影。宋徽宗這般怠慢、歧視和不尊重人才的行為，太令他們失望和寒心了，致使公司上下怨聲載道，人心渙散，士氣低迷消沉。　　眼看年關(guān)將近，眾頭領(lǐng)去意已決。這天晚上，一百單八將齊聚在阮小二的“ 九頭虎”餐館，大家推杯換盞間多了幾分離別的惆悵和依戀。酒過(guò)三巡，菜過(guò)五味，宋江撐著黑矮的身體，從椅子上站了起來(lái)，舉著酒杯，哽咽地說(shuō)：“ 眾兄弟齊心協(xié)力跟隨宋某征戰(zhàn)數(shù)年，不僅無(wú)以回饋各位，今日宋某不才，將眾兄弟引入歧途，折了各位的職業(yè)發(fā)展前程，還親手毀了晁總一手創(chuàng)建的梁山兄弟公司，宋某罪責(zé)難恕，罪責(zé)難恕啊！”　　宋江一臉痛苦難奈的樣子，停頓片刻，又道：“ 這杯酒權(quán)當(dāng)宋某向眾兄弟賠罪?！闭f(shuō)到這兒，他一仰頭將一大碗二鍋頭灌進(jìn)了肚里。黑旋風(fēng)李逵見(jiàn)狀，大步?jīng)_將過(guò)來(lái)，奪了宋江手里的酒碗，高聲嚷道：“ 宋總休要自責(zé)，梁山兄弟公司落到今日關(guān)張的份，怪只怪殺千刀的高俅、蔡京這些小人擋道，嫉賢妒能、壓制人才，還有那個(gè)徽宗老兒兩眼昏花，聽(tīng)信讒言，使我等不能被重用。更可氣的是，他們還背地里罵我等為‘氓流草寇’，真?zhèn)€是辱沒(méi)人格。哼，既然他宋徽宗濁眼不識(shí)人才，老子便不給他干了！”　　“ 古語(yǔ)道：‘良禽擇木而棲，良才擇主而伺’，憑咱兄弟們的本事，到哪兒不能闖蕩出一番事業(yè)來(lái)，何必呆在這兒受那份窩囊氣。來(lái)來(lái)來(lái)，莫說(shuō)喪氣話了，趁著最后的晚餐，大