【正文】 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行與控制一、 營(yíng)銷(xiāo)組織　　多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)逐步由簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售職能發(fā)展成為一項(xiàng)復(fù)雜的職能集合。下面，我們將討論公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)演變的過(guò)程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門(mén)之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。 　 （一）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演變 　　現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段。 　?。保?jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。一切公司在開(kāi)始創(chuàng)辦時(shí)都有五個(gè)簡(jiǎn)單職能：財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、會(huì)計(jì)。銷(xiāo)售功能由銷(xiāo)售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他管理一批銷(xiāo)售人員，也做一些銷(xiāo)售工作，當(dāng)公司需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及廣告時(shí)，銷(xiāo)售副總經(jīng)理也要處理這些功能。 　?。玻畮в袪I(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)。當(dāng)公司業(yè)務(wù)拓展至新的地區(qū)或增添了新的客戶類型時(shí)，公司此時(shí)需要增加某些新的營(yíng)銷(xiāo)職能。銷(xiāo)售經(jīng)理此時(shí)就需要請(qǐng)這些方面的專家來(lái)處理這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或許他會(huì)設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部來(lái)負(fù)責(zé)諸如市場(chǎng)調(diào)研、廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 　?。常畣为?dú)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。公司的持續(xù)發(fā)展增加了它在營(yíng)銷(xiāo)職能上的投入，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告和促銷(xiāo)、售后服務(wù)，這些都和營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)有關(guān)。公司總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部的好處，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理直接向總經(jīng)理或執(zhí)行副總經(jīng)理匯報(bào)工作，在這一階段中，營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售兩部門(mén)成為組織中兩個(gè)獨(dú)立的但工作又必須緊密聯(lián)系的部門(mén)。 　　４．現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。盡管銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)工作，但由于相互不信任，他們的關(guān)系也會(huì)弄得很緊張。銷(xiāo)售部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間存在的矛盾太多，公司總經(jīng)理可能將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)交給銷(xiāo)售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；或命令常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理處理出現(xiàn)的矛盾；或派營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理主管一切工作，而后一種解決辦法則逐步形成了現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基礎(chǔ)。 　?。担F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司。一個(gè)公司可能設(shè)有現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但還不能說(shuō)它是完全意義上的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司，這取決于公司中的其他主管人員怎樣看待營(yíng)銷(xiāo)功能，如果只把營(yíng)銷(xiāo)看成是銷(xiāo)售功能或把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為是市場(chǎng)運(yùn)作部門(mén)，那么他們都沒(méi)有抓住要害，只有當(dāng)他們懂得：一切部門(mén)都是“為顧客而工作”的，營(yíng)銷(xiāo)不只是一個(gè)部門(mén)的名稱，而是始終貫穿于公司運(yùn)營(yíng)始終的公司哲學(xué)，這時(shí)公司才能稱得上是完全意義上的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司。 　 （二）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織都必須與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)相適應(yīng)。 　　職能型組織。職能型組織的優(yōu)點(diǎn)是管理簡(jiǎn)單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場(chǎng)成熟后就失去了效用，因?yàn)橛锌赡埽海?）制定的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場(chǎng)不相適應(yīng)，因?yàn)闆](méi)有人對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)市場(chǎng)負(fù)完全責(zé)任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉；（２）每個(gè)職能群體都爭(zhēng)取能獲得更多的預(yù)算和更高的地位，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)地審查職能性專業(yè)人員的有競(jìng)爭(zhēng)力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問(wèn)題。 　?。玻貐^(qū)性組織。從事全國(guó)性銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷(xiāo)售人員按地域劃分，一個(gè)全國(guó)性銷(xiāo)售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８?jìng)€(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個(gè)銷(xiāo)售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來(lái)支持銷(xiāo)量很大的市場(chǎng)中的銷(xiāo)售工作，這有助于幫助公司總部營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理調(diào)整他們的營(yíng)銷(xiāo)組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營(yíng)銷(xiāo)人員和地區(qū)性銷(xiāo)售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。 　　產(chǎn)品和品牌管理組織。生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（１）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有成本效益的營(yíng)銷(xiāo)組合；（２）產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會(huì)更快；（３）由于每種產(chǎn)品都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會(huì)被忽略；（４）產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場(chǎng)所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運(yùn)作的全部領(lǐng)域。 　?。矗袌?chǎng)管理組織。許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是參謀人員，而不是專職工作人員，他的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，市場(chǎng)經(jīng)理要制定其所管理產(chǎn)品的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃，因此必須分析研究市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和公司應(yīng)供應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，其工作績(jī)效常以對(duì)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)所作的貢獻(xiàn)，而不是根據(jù)在市場(chǎng)上獲得的現(xiàn)時(shí)盈利來(lái)判斷。這個(gè)系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)相同，它最大的優(yōu)點(diǎn)在于它所組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了滿足不同消費(fèi)階層的需要，而不是集中于營(yíng)銷(xiāo)職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。 　?。担a(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理組織。生產(chǎn)多種產(chǎn)品并面向多個(gè)市場(chǎng)的公司常面臨進(jìn)退兩難的境地，要么采用產(chǎn)品管理制度，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理熟悉高度分化的市場(chǎng)；．要么采用市場(chǎng)管理組織制度，那就要求市場(chǎng)經(jīng)理必須熟悉他主管市場(chǎng)上出售的花色品種極多的產(chǎn)品；要么任命產(chǎn)品和市場(chǎng)兩位經(jīng)理，這就是矩陣組織。矩陣管理組織對(duì)于那些產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)多樣化的公司而言應(yīng)該是最為合適的，但這種系統(tǒng)的費(fèi)用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。 　?。叮竞褪聵I(yè)部組織制度。隨著多產(chǎn)品多市場(chǎng)公司規(guī)模的擴(kuò)大，公司常將其產(chǎn)品市場(chǎng)管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立事業(yè)部，它們?cè)俜衷O(shè)自己的職能部門(mén)和服務(wù)部門(mén)。一般公司的營(yíng)銷(xiāo)組織可采取以下三個(gè)模式：（１）不設(shè)公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。一些公司不設(shè)公司一級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們覺(jué)得在公司一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有什么用處，因?yàn)楦魇聵I(yè)部都有自己的營(yíng)銷(xiāo)組織。（２）保持適度的營(yíng)銷(xiāo)組織。一些公司保持適度營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)執(zhí)行一些職能（３）公司保留強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。 但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開(kāi)始就在公司一級(jí)設(shè)立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；有的則減小公司級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。 　 （三）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同其他業(yè)務(wù)職能部門(mén)之間的關(guān)系　 　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也存在著不同的傾向。具體可分為5種類型： 　　、人事、生產(chǎn)等部門(mén)處于同等地位。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒(méi)有主次之分。 　　. 　　。因?yàn)闆](méi)有顧客就沒(méi)有公司，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。 　　。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門(mén)共同努力、彼此平等地了解顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。 ，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍處于公司的中心支配地位。這是因?yàn)槠髽I(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，但同時(shí)顧客實(shí)際得到的滿足程度受到其他部門(mén)工作的影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須影響或控制其他部門(mén)，向這些部門(mén)貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)管理，才能使顧客得到期望的滿足。二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定　　制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。因此，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括兩個(gè)部分，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟的確定，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的確定。 　 （一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定 　　制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個(gè)方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。宏觀環(huán)境分析涉及國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)存在的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨的威脅。在對(duì)環(huán)境進(jìn)行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立 　　經(jīng)過(guò)內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。這個(gè)過(guò)程就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇過(guò)程。有三種提供成功機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。通過(guò)這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、存在的弱點(diǎn)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場(chǎng)占有率、品牌、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)