【正文】 n 當(dāng)前文檔修改密碼：83628394A廣告公司的運(yùn)作體系第一課：廣告公司的架構(gòu)廣告公司大概可以分為三大部門(mén)：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務(wù)部(Account Servicing)、媒介部(Media)。創(chuàng)作部(Creative Department)創(chuàng)作部的主要工作是負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(Executive Creative Director, ECD)。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)職位每間廣告公司只有一人。不過(guò)，近年卻開(kāi)始出現(xiàn)CoExecutive Creative Director，即由兩人分工處理不同的客戶或聯(lián)合處理相同的客戶(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 兩位行政創(chuàng)作總監(jiān)分別處理不同的客戶；而B(niǎo)BDO . 及Paul Chan 則共同處理公司的所有客戶)。行政創(chuàng)作總監(jiān)的工作，主要是負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水平等等。行政創(chuàng)作總監(jiān)之下，會(huì)視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創(chuàng)作總監(jiān)(Creative Director, CD)或副創(chuàng)作總監(jiān)(Associate Creative Director, ACD)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)，其中一位是文案出身的，另一位則是美術(shù)出身的。但亦有不少創(chuàng)作總監(jiān)是身兼兩職的。創(chuàng)作總監(jiān)的工作除了構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬的工作。創(chuàng)作總監(jiān)下會(huì)有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter, CW)及一位美術(shù)指導(dǎo)(Art Director, AD)組成?；旧希瑑扇耸菚?huì)共同構(gòu)思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術(shù)潤(rùn)飾方面則由美術(shù)指導(dǎo)主理。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有一位助理美術(shù)指導(dǎo)(Assistant Art Director, AAD)協(xié)助執(zhí)行方面的工作。有經(jīng)驗(yàn)的文案及美術(shù)指導(dǎo)將會(huì)晉升為高級(jí)文案(Copywriter, SCW)及高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)(Art Director, SAD)。不過(guò)，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作部還包括了電視制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，畫(huà)房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個(gè)小部門(mén)。電視制作部設(shè)有監(jiān)制(Producer)，主要負(fù)責(zé)電視廣告的統(tǒng)籌，實(shí)際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(Production House)負(fù)責(zé)，香港的廣告公司均不會(huì)自行拍攝電視廣告的。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理(Print Production Manager)，主要負(fù)責(zé)跟進(jìn)平面廣告的印制工作。畫(huà)房設(shè)有繪圖員(Visualizer)、計(jì)算機(jī)繪圖員(Computer Visualizer)、正稿員(Artist)等職位，負(fù)責(zé)不同的平面廣告制作。平面制作統(tǒng)籌(Traffic Coordinator)則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜的?？蛻舴?wù)部(Account Servicing Department) 客戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(Account Director, AD)，副客戶總監(jiān)(Associate Account Director, AAD)，客戶經(jīng)理(Account Manager)及客戶助理(Account Executive. AE)。媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷(xiāo)等等)，并為客戶與媒體爭(zhēng)取最合理的收費(fèi)。重心人物是媒介主管(Media Director)，下設(shè)媒介主任(Media Supervisor)及媒介策劃(Media Planner)等不同職位第七課：電視廣告制作流程電視廣告的制作分工很細(xì)，一般來(lái)說(shuō)，廣告公司(Agency)只負(fù)責(zé)構(gòu)思，制作公司 (Production House)負(fù)責(zé)拍攝，后期制作公司(Post Production House)則負(fù)責(zé)后期剪接、配樂(lè)、配音、計(jì)算機(jī)特技、動(dòng)畫(huà)等工作。電視廣告制作的程序也很繁復(fù)，大致可以分列如下。（一）構(gòu)思(Concept Development)這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務(wù)部的新工作簡(jiǎn)報(bào)(Briefing)后，創(chuàng)作總監(jiān)(Creative Director)會(huì)指派一對(duì)文案(Copywriter)與美術(shù)指導(dǎo)(Art Director)共同負(fù)責(zé)構(gòu)思，并給予適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作指引。通常只有五至十天的工作時(shí)限讓創(chuàng)作人去構(gòu)思點(diǎn)子。創(chuàng)作隊(duì)構(gòu)思完畢，便要在期限前預(yù)早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)。創(chuàng)作總監(jiān)會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)、修改，可行的點(diǎn)子就會(huì)與客戶服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討(Internal Review)，若發(fā)現(xiàn)有任何問(wèn)題，就會(huì)再修改或者重新構(gòu)思。不過(guò)，見(jiàn)客戶的時(shí)間通常都會(huì)保持不變，因此構(gòu)思的時(shí)間往往變得只有一兩天，甚至一晚。（二）賣(mài)橋(Presentation)從前創(chuàng)作人是三步不出閨門(mén)的，賣(mài)橋是客戶服務(wù)部的工作。時(shí)至今日，創(chuàng)作人大 都逢會(huì)必到。因?yàn)?，?chuàng)作人演繹自己的作品，大都比較得心應(yīng)手。加上客戶對(duì)創(chuàng) 作人一般都較為尊重，所以成功機(jī)會(huì)會(huì)相對(duì)地高。賣(mài)橋是一樣不易為的工作。首先，要作好鋪排(Preemption)，把構(gòu)思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的 需要。每人的賣(mài)橋方式都不同，有的會(huì)像演戲般演繹，有的會(huì)用大量圖畫(huà)或視像 參考材料，甚至?xí)褬?gòu)思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。（三）報(bào)價(jià)(Quotation)賣(mài)橋成功并不代表真的成功，還要視乎構(gòu)思的點(diǎn)子會(huì)否超出預(yù)算。很多時(shí)由于預(yù) 算的制作費(fèi)太過(guò)昂貴，會(huì)令廣告胎死腹中。制作預(yù)算會(huì)包括三大部分：拍攝費(fèi)、后期制作費(fèi)及廣告公司費(fèi)用。拍攝費(fèi)視乎廣告復(fù)雜程度及導(dǎo)演級(jí)數(shù)而定，相差可 以由十多萬(wàn)元至幾百萬(wàn)元不等。后期制作費(fèi)則包括剪接、計(jì)算機(jī)效果、配樂(lè)、配音等。廣告公司一般收取制作費(fèi)的百分之十七點(diǎn)六五，作為報(bào)酬。總括而言，最小 型的制作約需三、四十萬(wàn)元，中型的制作約七、八十萬(wàn)元，過(guò)百萬(wàn)的已是大制作。SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬(wàn)，「獨(dú)立日」約四百萬(wàn)，「達(dá)爾文」約九百萬(wàn)，可以說(shuō)是百年難得一見(jiàn)的大制作。（四）送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺(tái)自行審查。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺(tái)將會(huì)被檢控，甚至停牌。所以，電視臺(tái)對(duì)審查廣告 都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴(yán)格，甚至矯枉過(guò)正。（五）制作會(huì)議(Preproduction Meeting)廣告制作前會(huì)有數(shù)次制作會(huì)議。先是創(chuàng)作人與導(dǎo)演交流意見(jiàn)，然后導(dǎo)演會(huì)就廣告片的處理手法(Shooting Script)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(diǎn)(Location) 、燈光(Lighting)、配樂(lè)(Music)等與創(chuàng)作人傾談。待與客戶開(kāi)過(guò)制作會(huì)議后，廣告片才會(huì)正式開(kāi)拍。（六）拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房 ，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場(chǎng)地及控制途人也很困難。一隊(duì) 制作隊(duì)伍，除導(dǎo)演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(Cameraman Assistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍攝(Oversea Shooting)，由于經(jīng)費(fèi)所限，一般只有導(dǎo)演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)制作公司協(xié)助?；谂c海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開(kāi)法國(guó)、南非、紐西蘭、洛杉機(jī)、臺(tái)灣、新加坡、北京等地。（七）后期制作(Post Production)現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對(duì)是不可忽視的一環(huán)。廣告片拍攝完畢先會(huì)送往沖片(Film Processing)，然后送到后期制作公司進(jìn)行初步校色(One Nite)。剪片師(Editor)會(huì)按導(dǎo)演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待創(chuàng)作人滿意后再加上音樂(lè)樣本(Music Reference)及配音樣本(Guide Track)給客戶批閱(Double Head)。上述的制作程序又被稱為Offline Editing，完成后再進(jìn)行Online Editing。首先把菲林進(jìn)行真正校色(Telecine, TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等。然后會(huì)進(jìn)行計(jì)算機(jī)加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計(jì)算機(jī)特技等。與此同時(shí)，配樂(lè)師(Composer)會(huì)就導(dǎo)演的音樂(lè)樣本創(chuàng)作配樂(lè)。創(chuàng)作人亦要選擇合適的旁白員(Voice Over Talent)錄音及加上音響效果。最后再就配樂(lè)、旁白及音效進(jìn)行混音(Mixing)。經(jīng)客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。不過(guò)，廣告片仍須得到電視臺(tái)的最后審批，才可真正在電視熒光幕與觀眾見(jiàn)面。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當(dāng)中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告 都要花上個(gè)多月，甚至接近一年的時(shí)間才可以正式播出。第九課：電視廣告創(chuàng)作入門(mén)收看電視每十五分鐘就有一段廣告時(shí)間，平均來(lái)說(shuō)都占三、四分鐘。換句話說(shuō)，以三十秒鐘廣告計(jì)算，每人每小時(shí)會(huì)看二、三十個(gè)廣告。電視廣告之魔力在于你會(huì)不自覺(jué)地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對(duì)白。可見(jiàn)電視廣告的厲害之處?，F(xiàn)在，讓我們來(lái)看看廣告人常會(huì)用些甚么手法去影響消費(fèi)者的行為及觀念。 (Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會(huì)。因?yàn)?，明星本身在市?chǎng)上早已有一定的價(jià)值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價(jià)。問(wèn)題是產(chǎn)品的形象與明星的形象會(huì)出現(xiàn)混淆，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來(lái)是和記天地線的代言人，后來(lái)卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange也用他，Cotton USA、大陸樓盤(pán)等等都用他，形象越來(lái)越模糊。不過(guò)，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。2. 角色 (Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因?yàn)?，你可以藉觀眾對(duì)角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個(gè)屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場(chǎng)上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見(jiàn)的角色，令品牌的知名度迅速增加。3. 歌唱 (Musical) 著名的已故廣告人戴維奧格威說(shuō)過(guò)：「When you have nothing to say, sing it. 」從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地唱出來(lái)。唱歌的好處是你會(huì)不自覺(jué)地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見(jiàn)的歌唱廣告。4. 示范 (Demonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過(guò)示范過(guò)程，大家會(huì)被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個(gè)特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)由于大家對(duì)電視廣告制作認(rèn)識(shí)多少，已經(jīng)沒(méi)有太多人會(huì)被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說(shuō)服，所以，近年來(lái)這類(lèi)廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見(jiàn)氣泡升起，把濾水器過(guò)濾出清水的能力夸張地示范出來(lái)。