【正文】 解放思想科學(xué)發(fā)展創(chuàng)新報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)新模式河南省郵政發(fā)行局二〇〇八年十月十七日目 錄第一章 報(bào)刊發(fā)行概況第一節(jié) 我國(guó)發(fā)行歷史簡(jiǎn)介第二節(jié) 國(guó)外發(fā)行概況第三節(jié) 我國(guó)郵發(fā)概況第二章 分營(yíng)后河南郵政報(bào)刊發(fā)行的十年歷程第一節(jié) 報(bào)刊發(fā)行的郵政“政治靈魂”定位第二節(jié) 完善“兩大神器”，增強(qiáng)發(fā)展活力第三節(jié) “三大”經(jīng)驗(yàn)做法，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展第四節(jié) “兩網(wǎng)”改造翻新，專業(yè)煥然一新第三章 報(bào)刊發(fā)行未來規(guī)劃及縣局工作重點(diǎn)第一節(jié) 總體思路和理念第二節(jié) 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)“商品化”第三節(jié) 以需求為抓手，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)“禮品化”第四節(jié) 以資源為依托，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)“媒體化”第五節(jié) 以渠道為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圖書經(jīng)營(yíng)“特色化”第六節(jié) 以管理為支撐，實(shí)現(xiàn)零售經(jīng)營(yíng)“市場(chǎng)化”第七節(jié) 加強(qiáng)發(fā)行專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，支撐“五化”發(fā)展第八節(jié) 突出重點(diǎn)區(qū)域，抓好城市“社區(qū)建設(shè)”和農(nóng)村“報(bào)刊村建設(shè)”第九節(jié) 叫響一句口號(hào)：我們從事的是一個(gè)偉大的職業(yè)，我們?yōu)橹院篮托腋５谝徽? 報(bào)刊發(fā)行概況第一節(jié) 我國(guó)發(fā)行歷史簡(jiǎn)介郵政報(bào)刊發(fā)行是中國(guó)郵政的四大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之一（集郵、信函、物流、報(bào)刊發(fā)行），也是中國(guó)郵政的標(biāo)志性業(yè)務(wù)之一。中國(guó)郵政獨(dú)一無二的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)，使它的產(chǎn)生具有了歷史必然性，報(bào)刊發(fā)行由此經(jīng)歷了“只郵不發(fā)”、“郵發(fā)合一”、“自辦與郵發(fā)并行”三個(gè)發(fā)展階段，大家簡(jiǎn)單了解一下。（一）歷史上的郵政報(bào)刊發(fā)行郵政開展報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)最早可以追溯到唐朝，當(dāng)時(shí)唐朝出版的“邸報(bào)”已由郵驛寄遞。中國(guó)自創(chuàng)辦近代郵政后,即把郵遞的報(bào)刊專列為“新聞紙類”,并規(guī)定了優(yōu)惠的郵資。但郵局只管報(bào)刊的郵遞，而報(bào)刊發(fā)行工作則由報(bào)社和期刊出版單位自行辦理。這個(gè)階段郵政只負(fù)責(zé)報(bào)刊郵遞工作，不負(fù)責(zé)發(fā)行任務(wù)。（二）“郵發(fā)合一”的中國(guó)郵政中國(guó)郵政經(jīng)營(yíng)報(bào)刊發(fā)行，始于抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的解放區(qū)。新中國(guó)成立后，1949年末舉行的全國(guó)郵政會(huì)議和全國(guó)報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議討論了“郵發(fā)合一”的方針，并獲得中央政務(wù)院批準(zhǔn)。隨后，1950年初，《人民日?qǐng)?bào)》率先交郵發(fā)，1953年郵局發(fā)行的范圍又?jǐn)U大到期刊。此后，全國(guó)各地的主要報(bào)刊相繼交由郵局發(fā)行?！班]發(fā)合一”后，改變了發(fā)行渠道不通暢的局面，報(bào)刊發(fā)行量急劇增加。1984年底中國(guó)郵政發(fā)行報(bào)刊達(dá)3286種,。這對(duì)宣傳黨和政府的方針政策、促進(jìn)社會(huì)主義文明建設(shè)、提高人民群眾的科學(xué)文化水平起了橋梁作用。（三）“自辦與郵發(fā)并行”由作為當(dāng)時(shí)唯一的報(bào)紙發(fā)行渠道的郵政沒有提高自身的服務(wù)能力，以及發(fā)行成本上升等原因，1985年，《洛陽日?qǐng)?bào)》在全國(guó)首家提出自辦發(fā)行，拉開了自辦發(fā)行的帷幕，各地報(bào)紙紛紛效仿。區(qū)域報(bào)社自辦《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》利用廣告收入，擴(kuò)大投遞網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)發(fā)行量的快速上升。《湖北日?qǐng)?bào)》集團(tuán)利用自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，迅速做大集團(tuán)下屬的系列報(bào)刊（包括《特別關(guān)注》）?！侗本┣嗄陥?bào)》下屬的小紅帽利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和客戶資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了投遞廣告，配送牛奶、桶裝水，票務(wù)銷售，同城速遞以及回收舊報(bào)刊等多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。同時(shí)建立了物流基地，開展倉儲(chǔ)運(yùn)輸業(yè)務(wù)。目前小紅帽逐漸發(fā)展并形成了四大支柱型業(yè)務(wù)：報(bào)刊發(fā)行、物流配送、倉儲(chǔ)運(yùn)輸和社區(qū)直投，形成了四足鼎立的業(yè)務(wù)模式?！冻啥忌虉?bào)》于1997年投資組建了成都博瑞投資有限責(zé)任公司。1999年，成都博瑞投資公司成功收購了上市公司——四川電器（現(xiàn)更名為博瑞傳播），成為四川電器（博瑞傳播）第一大股東。因率先在傳媒業(yè)開展資本運(yùn)營(yíng)，成都商報(bào)社于2001年獲得了首屆“中國(guó)報(bào)業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。目前成都商報(bào)投資組建的成都博瑞投資有限責(zé)任公司已發(fā)展成為一個(gè)總資產(chǎn)近20億元的涉足傳媒、地產(chǎn)、酒店經(jīng)營(yíng)、藥店連鎖經(jīng)營(yíng)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大型企業(yè)集團(tuán)。“自辦”聯(lián)合為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域網(wǎng)絡(luò)或者全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，自辦發(fā)行的報(bào)紙開始了一次又一次的聯(lián)合行動(dòng)。 2002年 3月23日至25日，中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在蘇州召開內(nèi)部會(huì)議，具體落實(shí)籌建“中國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)合發(fā)行有限公司”的有關(guān)事宜。，“中國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)合發(fā)行有限公司”將按“1＋1”的模式進(jìn)行組建，即股權(quán)置換加戰(zhàn)略合作。以擁有全國(guó)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的二三十家報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)，通過股權(quán)置換、產(chǎn)權(quán)交易，按現(xiàn)代企業(yè)制度組建成法人參股的獨(dú)立公司，實(shí)行統(tǒng)一運(yùn)作，權(quán)益共享。另一種方式是加盟合作，組成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟合作，即不愿參股的報(bào)社可以以會(huì)員的身分加入聯(lián)合體，接受聯(lián)合體的業(yè)務(wù)聯(lián)盟關(guān)系。１９９２年全國(guó)報(bào)紙自辦發(fā)行協(xié)會(huì)成立，經(jīng)過多年來的發(fā)展，目前擁有會(huì)員單位２００多家。全國(guó)已有２７個(gè)省、自治區(qū)近２００多個(gè)大中城市晚報(bào)實(shí)現(xiàn)自辦發(fā)行，其中有１５家省級(jí)報(bào)，１４個(gè)副省級(jí)城市報(bào)，５５個(gè)省會(huì)城市報(bào)，１２０多個(gè)地市報(bào)展開自辦發(fā)行。２００４年全國(guó)自辦發(fā)行營(yíng)業(yè)收入近百億元，從業(yè)人員近１５萬。自２００４年以來，協(xié)會(huì)加強(qiáng)了班子及組織建設(shè)，成立了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、行業(yè)監(jiān)控、會(huì)員管理、業(yè)務(wù)交流、經(jīng)營(yíng)管理、資格審查、對(duì)外交流及廣電報(bào)等共八個(gè)專業(yè)委員會(huì)，有針對(duì)性地開展協(xié)會(huì)業(yè)務(wù)活動(dòng)。協(xié)會(huì)每年召開一次年會(huì)，共同協(xié)商自辦發(fā)行中存在的問題。 “全國(guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”是一個(gè)以出版物發(fā)行為主，包括其他增殖服務(wù)產(chǎn)品的采購、配送、銷售的聯(lián)盟。聯(lián)盟成立后，將以小紅帽發(fā)行股份有限公司為運(yùn)營(yíng)實(shí)體，廣泛開展報(bào)刊發(fā)行、投遞廣告、城市配送、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等業(yè)務(wù)。目前聯(lián)盟成員已有２９家報(bào)刊社及發(fā)行單位，這２９家單位的年廣告總收入近１００億元，約占全國(guó)報(bào)紙廣告收入的一半，日發(fā)行量約１５００萬份，從業(yè)人員近１０萬。2007年4月，廣州日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、楚天都市報(bào)、重慶商報(bào)、大河報(bào)、北京青年報(bào)、成都商報(bào)、江南都市報(bào)、海峽都市報(bào)、春城晚報(bào)、齊魯晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、新安晚報(bào)、新聞晨報(bào)、遼沈晚報(bào)、每日新報(bào)、燕趙都市報(bào)等十七家都市報(bào)齊聚山東，發(fā)表了《泰山宣言》，表達(dá)了“相互尊重，彼此信任，風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任共擔(dān)，資源與利益共享”的強(qiáng)烈愿望。民營(yíng)資本進(jìn)入民營(yíng)發(fā)行商憑借其敏銳的市場(chǎng)判斷和靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在期刊發(fā)行市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。隨著出版發(fā)行體制改革的推進(jìn)，制度上的限制逐漸放寬，民營(yíng)發(fā)行商將會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)。（１）例如大華宏景擁有《瑞麗》系列刊物的總發(fā)行權(quán)，時(shí)尚迅達(dá)擁有《時(shí)尚》系列刊物的總發(fā)行權(quán)。這些期刊碼洋較高，市場(chǎng)比較成熟，使這些發(fā)行公司進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。（２）在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，民營(yíng)發(fā)行商與一些報(bào)刊社建立了比較深厚的關(guān)系，獲得了一些比較好的報(bào)刊資源，這些資源世紀(jì)天鴻、文德廣運(yùn)、時(shí)代經(jīng)緯、上海英特頌等十一家民營(yíng)企業(yè)獲得出版物總發(fā)權(quán)。郵發(fā)仍然是發(fā)行重要渠道目前，報(bào)刊發(fā)行渠道呈現(xiàn)出多元化的特征，郵政發(fā)行主渠道地位受到挑戰(zhàn)。從2006年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況看，報(bào)紙出版1938種，期刊共出版9468種，圖書共有出版社573家，音像制品共有出版單位339家。郵政發(fā)行在報(bào)紙和期刊兩個(gè)市場(chǎng)的占有率都保持在36％左右，雖然在絕對(duì)量上沒有超過50%，但是已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何對(duì)手，仍是報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)最重要的渠道。河南以《大河報(bào)》為代表的都市報(bào)均采用“郵發(fā)”和“自辦發(fā)行”兩條腿走路的模式。第二節(jié) 國(guó)外發(fā)行概況（一）國(guó)外發(fā)行階段以國(guó)外報(bào)紙發(fā)行的發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)，可以把國(guó)外報(bào)紙報(bào)紙發(fā)行分為三個(gè)階段：萌芽期：19世紀(jì)以前，報(bào)紙發(fā)行處于比較低的水平，報(bào)紙的發(fā)行方式有手抄、人的跑步傳送、馬車?yán)\(yùn)等原始方式。報(bào)紙的發(fā)行量很小。發(fā)展期：19世紀(jì)，報(bào)刊社已逐步走上企業(yè)化，報(bào)紙發(fā)行的渠道比較單一，主要靠郵政進(jìn)行投遞。報(bào)紙的發(fā)行量不大，但是上升趨勢(shì)明顯。 成熟期：20世紀(jì)，特別是二戰(zhàn)之后，報(bào)刊發(fā)行的渠道日趨多元化，社會(huì)化、專業(yè)化的發(fā)行企業(yè)不斷涌現(xiàn)，報(bào)刊發(fā)行走上規(guī)?；?、集團(tuán)化、規(guī)范化的道路，發(fā)行的市場(chǎng)化程度越來越高。報(bào)紙的發(fā)行量激增，出現(xiàn)許多百萬大報(bào)。由于各國(guó)的報(bào)刊發(fā)展歷史不同，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境存在很大的差異，各國(guó)在報(bào)刊的發(fā)行模式上存在明顯的不同。報(bào)紙和期刊的發(fā)行特點(diǎn)不同，所以在國(guó)際報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)上，報(bào)紙和期刊一般是分開發(fā)行的，特別是在美、日等報(bào)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家。但是不管是否分開發(fā)行，報(bào)刊的發(fā)行業(yè)務(wù)都是由專業(yè)的發(fā)行公司進(jìn)行運(yùn)作，報(bào)刊社很少借助自身的政治優(yōu)勢(shì)來人推動(dòng)自己的發(fā)行，以保證各種力量的報(bào)刊新聞的自由和平等。這些特征，對(duì)于我國(guó)報(bào)刊發(fā)行來說，具有一定借鑒意義。（二）主要國(guó)家和地區(qū)概況美國(guó)美國(guó)地域廣闊，全國(guó)性報(bào)紙不多，地方性報(bào)紙的發(fā)行量很大，基本情況如我們有很多相似之處。作為報(bào)刊業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，這種自發(fā)形成的報(bào)刊發(fā)行體制是建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，因此在跟多方面值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。一是美國(guó)訂閱比例很高，高于我國(guó)報(bào)刊的訂閱和零售的比例，這說明我們還要訂閱多下功夫，積極完善營(yíng)銷體系建設(shè)，加強(qiáng)投遞體制改革，逐步擴(kuò)大訂閱比例。二是零售方式比較靈活，特別是超市銷售在零售中占有重要地位。因此我們要在加強(qiáng)自有終端建設(shè)的同時(shí)，要充分利用社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，積極發(fā)展超市、便利店網(wǎng)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)踐證明，我們不占領(lǐng)這些陣地，這些地方將會(huì)成為對(duì)手對(duì)我們進(jìn)行蠶食的陣地。三是自動(dòng)售報(bào)機(jī)在美國(guó)影響很大。我國(guó)在深圳等大城市也出現(xiàn)了自動(dòng)售報(bào)機(jī)，未來能否對(duì)我們構(gòu)成威脅尚待進(jìn)一步觀察。四是雜志的代理費(fèi)用較高，全國(guó)發(fā)行代理商一般從報(bào)刊社以訂價(jià)的50％代理報(bào)紙的發(fā)行，然后以訂價(jià)的60％給批發(fā)商，批發(fā)商以訂價(jià)的80％給零售商，零售商按報(bào)刊的訂價(jià)銷售。五是存在大量的退貨。全國(guó)代理商給全國(guó)批發(fā)商固定的量，全國(guó)批發(fā)商再將這些期刊分到各地的零售商。這種方式導(dǎo)致期刊的退貨量比較高。一般來說，批發(fā)商對(duì)零售商每周一次派車配送，退貨率在6070%左右。 日本日本地域較小，人口集中，精細(xì)的宅配制度和管理嚴(yán)