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影響產(chǎn)品定價的因素(已修改)

2025-05-28 12:01 本頁面
 

【正文】 影響產(chǎn)品定價的因素  市場營銷由四個基本要素組成,即產(chǎn)品、促銷、分銷和定價。企業(yè)通過前三個要素在市場中創(chuàng)造價值,通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。在營銷組合中,價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素,其他因素表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素,它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同,它的變化是異常迅速的。因此,價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一,它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜,制定價格策略的難度越來越大,不僅要考慮成本補(bǔ)償問題 ,還要考慮消費(fèi)者接受能力和競爭狀況。   一、影響產(chǎn)品定價的因素   影響產(chǎn)品定價的因素很多,有企業(yè)內(nèi)部因素,也有企業(yè)外部因素;有主觀的因素,也有客觀的因素。概括起來,大體上可以有產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素和其他因素四個方面。 ?。ㄒ唬┊a(chǎn)品成本   馬克思主義理論告訴人們,商品的價值是構(gòu)成價格的基礎(chǔ)。商品的價值由C+V+M構(gòu)成。C+V是在生產(chǎn)過程中物化勞動轉(zhuǎn)移的價值和勞動者為自己創(chuàng)造的價值。M是勞動者為社會創(chuàng)造的價 值。顯然,對企業(yè)的定價來說,成本是一個關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品定價以成本為最低界限,產(chǎn)品價格只有高于成本,企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi),從而獲得一定盈利。但這并不排斥在一段時期在個別產(chǎn)品上,價格低于成本。   在實(shí)際工作中,產(chǎn)品的價格是按成本、利潤和稅金三部分來制定的。成本又可分解為固定成本和變動成本。產(chǎn)品的價格有時是由總成本決定的,有時又僅由變動成本決定。成本有時又分為社會平均成本和企業(yè)個別成本。就社會同類產(chǎn)品市場價格而言,主要的是受社會平均成本影響。在競爭很充分的情況下,企業(yè)個別成本高于或低于社會平均成本,對產(chǎn)品價格的影響不大。   根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,目前工業(yè)產(chǎn)品的成本在產(chǎn)品出廠價格中平均約占70%。這就是說,一般地講,成本是構(gòu)成價格的主要因素,這只是就價格數(shù)量比例而言。如果就制定價格時要考慮的重要性而言,成本無疑也是最重要的因素之一。因?yàn)閮r格如果過分高于成本會有失社會公 平,價格過分低于成本,不可能長久維持。   企業(yè)定價時,不應(yīng)將成本孤立地對待,而應(yīng)同產(chǎn)量、銷量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來考慮。 成本因素還要與影響價格的其他因素結(jié)合起來考慮。  (二)市場需求   產(chǎn)品價格除受成本影響外,還受市場需求的影響。即受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響。 當(dāng)商品的市場需求大于供給時,價格應(yīng)高一些;當(dāng)商品的市場需求小于供給時,價格應(yīng)低一些。反過來,價格變動影響市場需求總量,從而影響銷售量,進(jìn)而影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)制定價格就必須了解價格變動對市場需求的影響程度。反映這種影響程度的一個指標(biāo)就是商品的價格需求彈性系數(shù)。 所謂價格需求彈性系數(shù),是指由于價格的相對變動,而引起的需求相對變動的程度。通常可用下式表示:   需求彈性系數(shù)=需求量變動百分比247。價格變動百分比   如果我們將成本因素和需求因素綜合起來考慮,并做出適當(dāng)?shù)募僭O(shè),可形成下面的關(guān)于定價的理論模式。   例:某商品根據(jù)市場調(diào)查可獲得需求函數(shù)為:     Q=8004P   式中,Q表示總需求量,P表示單價。 又該企業(yè)此產(chǎn)品的成本函數(shù)為: C=1200+50Q   式中,C為總成本。   如果該企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化,那么,價格應(yīng)定為多少?   解:根據(jù)已知條件,可得銷售收入為:     S=PQ   利潤:     Z=SC   將條件代入可得:     Z=4P2+1000P41200   解得當(dāng)P=125(元)時,利潤有極大值,其為Zmax=21300(元)。  (三)競爭因素   市場競爭也是影響價格制定的重要因素。根據(jù)競爭的程度不同,企業(yè)定價策略會有所不同。 按照市場競爭程度,可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種情況。   1.完全競爭   所謂完全競爭也稱自由競爭,它是一種理想化了的極端情況。在完全競爭條件下,買者和賣者都大量存在,產(chǎn)品都是同質(zhì)的,不存在質(zhì)量與功能上的差異,企業(yè)自由地選擇產(chǎn)品生產(chǎn), 買賣雙方能充分地獲得市場情報(bào)。在這種情況下,無論是買方還是賣方都不能對產(chǎn)品價格進(jìn)行影響,只能在市場既定價格下從事生產(chǎn)和交易。   2.不完全競爭   它介于完全競爭與完全壟斷之間,它是現(xiàn)實(shí)中存在的典型的市場競爭狀況。不完全競爭條件下,最少有兩個以上買者或賣者,少數(shù)買者或賣者對價格和交易數(shù)量起著較大的影響作用, 買賣各方獲得的市場信息是不充分的,它們的活動受到一定的限制,而且它們提供的同類商品有差異,因此,它們之間存在著一定程度的競爭。在不完全競爭情況下,企業(yè)的定價策略有比較大的回旋余地,它既要考慮競爭對象的價格策略,也要考慮本企業(yè)定價策略對競爭態(tài)勢的影響。   3.完全壟斷   它是完全競爭的反面,是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制,形成獨(dú)占市場。在完全壟斷競爭情況下,交易的數(shù)量與價格由壟斷者單方面決定。完全壟斷在現(xiàn)實(shí)中也很少見。   企業(yè)的價格策略,要受到競爭狀況的影響。完全競爭與完全壟斷是競爭的兩個極端,中間狀況是不完全競爭。在不完全競爭條件下,競爭的強(qiáng)度對企業(yè)的價格策略有重要影響。所以, 企業(yè)首先要了解競爭的強(qiáng)度。競爭的強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品制作技術(shù)的難易,是否有專利保護(hù) ,供求形勢以及具體的競爭格局。其次,要了解競爭對手的價格策略,以及競爭對手的實(shí)力 。再次,還要了解、分析本企業(yè)在競爭中的地位。 ?。ㄋ模┢渌蛩鬲?  企業(yè)的定價策略除受成本、需求以及競爭狀況的影響外,還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者習(xí)慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。   1.政府或行業(yè)組織干預(yù)   政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序,或?yàn)榱似渌康?,可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率,規(guī)定最高、最低限價,限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù),實(shí)行價格補(bǔ)貼等。例如,美國某些州政府通過租金控制法將房租控制在較低的水平上,將牛奶價格控制在較高的水平上;法國政府將寶石的價格控制在低水平,將面包價格控制在高水平;我國某些地方為反暴利對商業(yè)毛利率的限制等。一些貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)性壟斷組織也會對企業(yè)的價格策略進(jìn)行影響。   2.消費(fèi)者心理和習(xí)慣   價格的制定和變動在消費(fèi)者心理上的反映也是價格策略必須考慮的因素。在現(xiàn)實(shí)生活中,很多消費(fèi)者存在“一分錢一分貨”的觀念。面對不太熟悉的商品,消費(fèi)者常常從價格上判斷商品的好壞,從經(jīng)驗(yàn)上把價格同商品的使用價值掛勾。消費(fèi)者心理和習(xí)慣上的反應(yīng)是很復(fù)雜的 ,某些情況下會出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。例如,在一般情況下,漲價會減少購買,但有時漲價會引起搶購,反而會增加購買。因此,在研究消費(fèi)者心理對定價的影響時,要持謹(jǐn)慎態(tài)度,要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。   3.企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素   有時企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求,需要對產(chǎn)品價格作出限制。例如,企業(yè)為了樹立熱心公益事業(yè)的形象,會將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價格定得較低;為了形成高貴的企 業(yè)形象,將某些產(chǎn)品價格定得較高等等。 二、有效定價的基本程序及企業(yè)定價的目標(biāo)  二、有效定價的基本程序   為了做出有效的價格決策,決策者必須綜合考慮各種影響定價的因素。   首先,決策層必須全面分析成本、顧客以及競爭因素如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境的。我們經(jīng)??吹竭@樣的情景,在一些公司中,當(dāng)一項(xiàng)價格決策已迫在眉睫,經(jīng)理們才匆匆碰頭,草率的做出決策。他們并不研究公司的成本如何受銷售額的影響;也不與潛在顧客溝通,以便了解價格在他們的購買決策中所起的作用;更不去分析競爭對手以往的定價特點(diǎn)以及對本公司的定價可能做出的反映。結(jié)果,這樣的定價決策成了“瞎子牽瞎子”。因此,在制定有關(guān)定價的戰(zhàn)略之前,決策層必須全面分析環(huán)境因素——成本、顧客、競爭。   制定戰(zhàn)略的第一步是設(shè)立目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是一個公司所追求的基本志向,公司的所有活動都由它導(dǎo)向。戰(zhàn)略目標(biāo)是個動態(tài)概念,它的實(shí)現(xiàn)永無止境。例如:得克薩斯儀器公司(Texas Instruments)的戰(zhàn)略目標(biāo)是確保市場份額上的同志地位,從而獲得明顯的成本優(yōu)勢。這個目標(biāo)對于決策有普遍意義。因而,在過去的數(shù)十年中,它不僅能不斷引導(dǎo)公司做出有效的定價決策,而且也一直是其它生產(chǎn)、促銷、銷售等項(xiàng)活動共同追求的目標(biāo)。從某種意義上說,戰(zhàn)略目標(biāo)是公司關(guān)于其產(chǎn)品的基本志向,而價格有時只是實(shí)現(xiàn)這一志向的手段之一。在不同的場合下,或許主要靠其他途徑去實(shí)現(xiàn)這一志向,而價格此時可能只是作為一種保證條件。   總體戰(zhàn)略目標(biāo)(objectives)確定后,就要進(jìn)一步確定戰(zhàn)略分目標(biāo)(goals)。較總目標(biāo)而言,分目標(biāo)更具體明確,并且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限。分目標(biāo)是針對具體的活動而設(shè)立的。當(dāng)然,有的分目標(biāo)也可能是針對幾項(xiàng)營銷活動(如定價和廣告),有的可能是針對一項(xiàng)營銷活動和一項(xiàng)非營銷活動(如定價和生產(chǎn))。當(dāng)蘋果公司在1984年推出它的Macintosh牌計(jì)算機(jī)時,其有關(guān)定價的戰(zhàn)略分目標(biāo)是:(1)使大多數(shù)大學(xué)生喜歡并買得起Macintosh,(2)贏得一定的細(xì)分目標(biāo)市場,使Macintosh在其中比IBM公司的PCjr計(jì)算機(jī)有價格優(yōu)
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