【正文】 第Ⅲ篇評估客戶M本篇將闡述下列問題：評估客戶資格的意義影響客戶評估的因素了解客戶麥凱信封的66個問題的客戶檔案建立客戶資料卡潛在客戶開發(fā)檢核125 / 47開篇故事：1997年2月，北京一家進(jìn)出口公司為拓展業(yè)務(wù)，和一個找上門來的香港公司簽訂了代理其進(jìn)口1000噸紡織原料的合同，總金額為100萬美元。港商吹噓自己在大陸有十幾家工廠，原料進(jìn)來后可自行消化，北京公司銷售不用自己銷售便可得3%的進(jìn)口代理手續(xù)費；雙方規(guī)定的付款條件為90天遠(yuǎn)期信用證，且貨款在議付期前10天匯到北京。北京公司覺得不用費事就可賺錢，立即答應(yīng)。待港商的20%預(yù)付款到位后，北京這家公司向銀行申請開出遠(yuǎn)期信用證。貨到港口后，北京公司去港口辦理了報關(guān)驗貨等一系列手續(xù)后，將貨物運到港商指定工廠。離議付期還有10天，北京公司催促外商匯款，但香港公司借口工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品國內(nèi)市場價格暴跌，無法出售為由，不付款。北京公司方才醒悟，知道被港商的花言巧語所騙。因信用證到期，北京公司只得墊付資金，在銀行議付了信用證。后經(jīng)多次和港商接洽，簽署了各種還款協(xié)議，也只追回小部分貨款，其余部分懸而未決。后經(jīng)查，這位港商在香港租了一個寫字間，雇用一個秘書接電話；且在大陸的所謂工廠并不存在。對于新客戶，銷售人員一定要對其進(jìn)行多方位的評估，否則最后吃虧是小，耽誤了時間影響了客戶開發(fā)的工作效率是大。本篇將針對如何評估客戶和了解客戶展開闡述。評估客戶，就是對客戶的資格進(jìn)行初步地審查。銷售人員尋找客戶，取得潛在客戶的名單后，并不意味著馬上就開始去和客戶打交道了，還必須根企業(yè)產(chǎn)品的特點，確定選擇據(jù)客戶的條件，并在此基礎(chǔ)上挑選出“可能的客戶”，也即對客戶資格進(jìn)行評估，以便于選擇出最具有可能購買的客戶。所謂評估客戶資格，就是銷售人員根據(jù)自己所銷售的產(chǎn)品的用途、價格及其他方面的特性，對潛在的客戶進(jìn)一步全面衡量和評價，包括對其需求度、需求量、購買力、決策權(quán)、信譽度等方面的評估和審查。評估客戶資格的意義認(rèn)真、細(xì)致地評估潛在客戶，對于準(zhǔn)確判定客戶，提高業(yè)務(wù)效率具有重要意義：首先，如果對客戶沒有一定的了解，不作認(rèn)真的評估和審查，只憑直覺行事先，往往會錯過真正的客戶，或者是把時間浪費在根本不可能購買的人身上，這必然會給工作造成損失，嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)績效。其次，對客戶進(jìn)行評估的實際意義，就在于盡量避免客戶開發(fā)時間的大量浪費，提高客戶開發(fā)工作的效率。經(jīng)過對客戶資格的全面衡量和評價，還可以更準(zhǔn)確地確定客戶的范圍，減少銷售產(chǎn)品的盲目性。還可以提高準(zhǔn)客戶的訂貨概率或訂貨量，從而提高銷售業(yè)績。案例：搞布藝的銷售人員無需什么想象力就會發(fā)現(xiàn)剛剛購了新房的人不但會需要窗簾，而且會有錢購買，無疑他們是很有希望的潛在客戶。但有時問題的答案就不易確定，因為有希望的潛在客戶并不可能都是顯而易見的。例如，某生產(chǎn)砂紙企業(yè)的銷售人員，他知道家具工廠是最有希望的潛在客戶，但對一個制造公司來說，他就必須進(jìn)行評估，因為光憑公司名稱并不能使銷售人員清楚面對的是否是自己真正的客戶，需要詢問公司的采購部門才能得出答案。影響客戶評估的因素對客戶的評估，應(yīng)考慮多種因素?？蓮囊韵聨讉€方面入手：需求度所謂評估客戶的需求度，就是評估與審查客戶對企業(yè)產(chǎn)品需要的程度。“需要”是銷售能否成功的關(guān)鍵所在，我們不能把產(chǎn)品盲目地賣給任何客戶，例如我們很難把木梳賣給不長頭發(fā)的人，把防盜門賣給乞丐，生發(fā)精賣給和尚，把燈賣給瞎子，把收音機賣給聾子一樣，對于他們來說，這些產(chǎn)品也就是多余品。如果銷售人員所銷售的產(chǎn)品對客戶毫無用處，那么無論銷售人員怎樣努力，怎樣運用各種銷售技巧，結(jié)果往往都是徒勞的。然而，“需要”常常具有很大的彈性，并且在一定的條件下，“需要”能夠被創(chuàng)造出來。進(jìn)行銷售的實質(zhì)，就是探求需要和創(chuàng)造需要。為此應(yīng)注意兩點：（1）在考慮和分析客戶的購買需要時，應(yīng)評估及審查客戶購買的可能性。如果某一客戶剛買了某種產(chǎn)品，雖然銷售人員進(jìn)行銷售的產(chǎn)品在各方面均優(yōu)于客戶剛買過的產(chǎn)品，客戶也不可能處理掉手里的產(chǎn)品而再次購買。因此，客戶購買的可能性應(yīng)是分析需要時注意的一個重點。案例：有兩個銷售人員來到河南省營銷協(xié)會辦公室，敲了敲門，問道：你們需要殺菌嗎？接著，從包里拿出一包萬能清潔布，說此布可以擦電腦的鼠標(biāo)、鍵盤等，并開玩笑說能防止“非典”細(xì)菌的蔓延。說著，又進(jìn)行了演示，果真很快地將鍵盤夾縫中擦出灰來。工作人員一看，關(guān)系到電腦的清潔和自己的健康問題？于是協(xié)會馬上就購買了幾袋。此外，分析購買需要時還應(yīng)注意客戶在洽談前的購買傾向。有的人可能已經(jīng)部分甚至全部做好了購買的準(zhǔn)備，有的則可能一點購買意圖也沒有。銷售人員在接近潛在客戶前就應(yīng)當(dāng)搞清楚他們的需求和傾向，以此確定需要采取的銷售技巧。（2）在評估和審查客戶購買需要時，還應(yīng)進(jìn)行分析。①對潛在客戶是否已經(jīng)意識到有必要購買某種產(chǎn)品要予以分析。根據(jù)馬斯洛的觀點，未能滿足的需求是人們行為的原動力。人必須在低一級的需求得到滿足之后，才會產(chǎn)生較高一級的需求。即生理需求（饑餓、口渴、寒冷）滿足以后，才會產(chǎn)生安全需求（安全、保障），然后是社會需求（愛與歸屬感）、受尊重需求（自尊、賞識、地位），最后才是自我實現(xiàn)需求（自我發(fā)展與實現(xiàn)）。馬斯洛的需求層次論，離開了一定的生產(chǎn)關(guān)系抽象地談?wù)撊说男枨笫遣豢茖W(xué)的，但這種分類方法對于銷售人員分析潛在客戶的購買動機和購買行為卻是有益的借鑒。另外，潛在客戶對產(chǎn)品的需要程度是很不同的，有的人還全然未意識到自己的需要，有的人則直截了當(dāng)?shù)乇硎咀约翰坏枰?，甚至想馬上購買。顯然，對此的合理分析，使銷售人員有可能排列出一個比較理想的客戶名單。銷售人員應(yīng)研究潛在客戶需求層次發(fā)展變化的客觀規(guī)律，預(yù)測和分析當(dāng)時客戶的主導(dǎo)需求層次和未來的發(fā)展趨勢，不失時機地引導(dǎo)和加強客戶消費需求的欲望，以便更好地制定營銷策略，滿足不同層次的消費需求。取得經(jīng)營的成功。實踐證明，銷售人員若能恰當(dāng)?shù)貙⒛硯讉€層次的需求統(tǒng)一到對某一產(chǎn)品的需求上，往往可形成較好的營銷策略。②對潛在客戶如何看待你所銷售的某種品牌的產(chǎn)品要予以分析。如果銷售人員所銷售的產(chǎn)品的品牌在客戶心中有較重的份量，則客戶購買的可能性就會大一些，否則，即使客戶有某種需求，恐怕也難以讓客戶對你所銷售的產(chǎn)品有購買動機。案例：一天，董強去一家小企業(yè)銷售小型電話程控交換機，廠長是他過去的老鄰居。他進(jìn)了廠長室，見廠長正在會客。本想出去等，可廠長說：“沒啥事兒，你在邊上先坐下等一會兒吧?！边@期間，辦公室的電話響了幾次，都是找別人的，每次都是廠長走出門沖著走廊喊張三李四過來接，與客人的談話也不得不中斷幾次，讓人家挺掃興的?？腿俗吆?，董強對廠長說：“廠長，您業(yè)務(wù)挺忙啊，自己接電話不說，還得替別人電話?！睆S長嘆了一口氣：“唉，沒辦法，我這里不放電話又不行，別人的電話管它公的私的，我不給找也不好，真是沒辦法?！薄澳悄惶炷芙佣嗌倥c自己無關(guān)的電話？”“二十幾個吧?！倍瓘娪行╅_玩笑地說：“那您真忙得不得了?！睆S長無奈地笑著搖了搖頭，忽然打斷了話題問董強：“找我有什幺事嗎？”廠長的苦衷已經(jīng)明明白白擺在面前。這時，董強才直言不諱地說明來意：“我就是來為您幫忙的，讓您從此不再做傳話筒，也會使您的企業(yè)有一個好的形象?！倍瓘娺呎f邊從包里拿出了小型程控交換機。廠長把產(chǎn)品拿在手中左看右看，董強在一旁詳細(xì)介紹功能，“它體積挺小，不占地方，可使您的電話變?yōu)?部使用，只需安裝幾個分機就可以了，別人的電話您可以直接轉(zhuǎn)過去，再不用去喊去叫了，您可以靜下心來處理自己的業(yè)務(wù)了?！薄澳晴?，幾部電話聯(lián)在一起，誰不都可以打長途了嗎？”董強見廠長有些不解，便微笑著說：“我的產(chǎn)品可以限制分機的使用權(quán)限，您讓打哪一個地區(qū)的電話，才能打哪個地區(qū)的電話，這是對業(yè)務(wù)而言；工人們可以只限在廠里內(nèi)部使用。通過我這小型電話程控交換機不產(chǎn)生任何費用。這樣可以少花錢多辦事?！薄皬S長又緊接著問：“就這一連，電話一響，我接他們也接，不就都聽見了嗎？”“不用急，我話還沒說完，”董強說：“它可以限分機響鈴不響鈴，并且具有自鎖功能。你接了只有你自己能聽到，只有希望第三者加入通話，那第三者才可以加入。如業(yè)務(wù)電話，你可以按幾個鍵讓會計、銷售員加入通話中，給客戶以辦事效率高，不遮不蓋的印象，增加信譽度?！睆S長驚喜地說：“那我真得謝謝你了。”在這個銷售過程中，董強就很好地抓住了客戶的需求度，順利地讓客戶購買。在實際操作過程中，我們可以借助一定的模型來進(jìn)行客戶需求度的分析。這樣能使銷售人員比較直觀地認(rèn)識預(yù)期客戶的需求程度情況。下圖給出了評估客戶需求度的模型：需 求 程 度客戶非常強烈比較強烈一般冷淡厭惡A√B√C√D√…客戶需求度評估矩陣在客戶需求度評估矩陣中，按照客戶對我們提供產(chǎn)品的需求態(tài)度將其分為非常強烈、比較強烈、一般、冷淡和厭惡五個層次。顯然，在客戶開發(fā)過程中，在僅考慮客戶的需求度一個因素的情況下，銷售人員無疑應(yīng)先將客戶B和A視為自己的重點客戶來對待；而對于需求態(tài)度比較冷淡的D客戶，銷售人員在時間允許的情況下，可采取有針對性的說服以扭轉(zhuǎn)潛在客戶的態(tài)度，增強其購買的信心；對于C客戶，銷售人員可以忽略舍棄，從而調(diào)整客戶開發(fā)的時間，提高工作效率。以上模型，同樣實用于對客戶需求量、客戶購買力、客戶信譽度、客戶市場力等的評估，下文中不在贅述。但是值得銷售人員注意的是，對客戶綜合情況的評估往往涉及到很多方面，僅對其中的一個或幾個方面進(jìn)行認(rèn)真的評估并不能說明問題，它需要一個綜合的指標(biāo)來衡量，對此本書在后文將予以說明。需求量僅僅知道一個潛在客戶確實存在著尚未滿足的需要是不夠的，還要對他的需求量有所了解。如果一個潛在客戶的購買量不大，而且購買又是一次性的，銷售人員就必須從時間和銷售費用上進(jìn)行權(quán)衡，看這樣的銷售結(jié)果是否對企業(yè)有利。如果分析結(jié)果得不償失，則應(yīng)謹(jǐn)慎考慮，除非有較大的社會效益，則不應(yīng)將其作為現(xiàn)實的客戶來對待。如果一個客戶的需求量大，并長期購買，較易于形成穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，銷售人員則應(yīng)優(yōu)先安排登門拜訪的時間。購買力即使客戶的購買欲望十分強烈，所需購買的數(shù)量也比較大，但仍不能將其視為現(xiàn)實的客戶，還需分析其現(xiàn)實的購買能力。對那些缺乏足夠資金的潛在客戶，必須持謹(jǐn)慎態(tài)度。尤其是交易對象為批量大、價格高的產(chǎn)品時，銷售人員必須在事先或業(yè)務(wù)洽談初期對客戶的資金狀況有所了解。為此，應(yīng)注意三個方面：（1）弄清客戶購買力的情況。在市場競爭中，不少企業(yè)的內(nèi)部財務(wù)資料對外是保密的，要了解客戶，銷售人員必須作多方面的細(xì)致調(diào)查，從各方面的資料和信息中對其支付能力進(jìn)行推算。此外，還可以通過上級主管部門或內(nèi)部成員的關(guān)系，得到一些關(guān)于購買能力的真實情況。只有在確認(rèn)目標(biāo)客戶既有需要，又有支付能力時，才能將其列入自己的客戶名單。否則就予以排除，沒有必要浪費更多的時間。（2）在確定客戶購買能力的過程中，須弄清楚潛在客戶愿意以多大的付出來采取購買行動。顯然，在客戶具有一定購買力的前提下，購買欲望大的客戶可能會比購買欲望小的客戶愿意支付更多的資金購買。此外，不同客戶的支付能力亦有區(qū)別，資金雄厚的客戶比資金有限的客戶的付款靈活性就大得多。因此，銷售人員必須綜合產(chǎn)品成本、銷售費用、企業(yè)獲利的可能以及競爭對手的情況等因素進(jìn)行分析，以便決定對具有不同購買能力的客戶進(jìn)行分析和取舍，從中選出最理想的客戶。（3）當(dāng)客戶有足夠的購買力，但卻因銷售產(chǎn)品的價格高于其估計而猶豫不決時，銷售人員必須說明其價格較高的正當(dāng)理由，否則就可能把一個應(yīng)有的客戶群排除在外了。對一些較大的客戶，銷售人員在評估過程中一定要調(diào)查以下關(guān)系客戶財務(wù)能力的問題：①注冊資金、實際投入的資金是否有寬余？②必備的經(jīng)營設(shè)施（倉儲、運輸、營業(yè)場地等）是否能夠承受目前業(yè)務(wù)？③給廠家付款的方式？④資金周轉(zhuǎn)率、利潤率如何？⑤銀行貸款能力？……案例：2000年4月，趙志平下崗后，經(jīng)過一番考察，認(rèn)為目前市場上正流行“吧”，什么“讀吧”、“網(wǎng)吧”、“陶吧”，而且經(jīng)營業(yè)績都有呈上升趨勢。便不顧親朋好友勸阻，東湊西借了十多萬元，在一居民小區(qū)內(nèi)開了一個“茶吧”，開業(yè)當(dāng)天，還請來了市電視臺記者現(xiàn)場錄像，又從市歌舞的演員表演了三天，著實，“茶吧”在開業(yè)的幾個月內(nèi)相當(dāng)紅火了一陣子，投資的十多萬元很快收了上來。趙志平經(jīng)營的“茶吧”雖無什么特色，但是比較大眾化，收費又合理，居民區(qū)內(nèi)的休閑人員甚至上班族都有愿意到這里娛樂消遣。因此生意格外地好，常常人滿為患。如果一直這樣搞下去，反而不會出什么亂子，偏偏趙志平是個