【正文】 建立電子商務(wù)的關(guān)系前言 在21世紀(jì)，技術(shù)的發(fā)展使公司經(jīng)營商務(wù)的難度降低了很多。但是，如果想取得成功，你還必須掌握電子商務(wù)的要義。 祝賀你！現(xiàn)在你的公司已經(jīng)擁有了電子信箱和網(wǎng)址，也許甚至還已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)做成了幾筆生意。但這并不一定意味著你已經(jīng)在做電子商務(wù)了。 電子商務(wù)意味著對你的公司的組織結(jié)構(gòu)作一番全新的規(guī)劃――不論你的公司是大是小――看看在哪些方面技術(shù)能帶來革新。一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)必須心甘情愿地，并且有極強(qiáng)的欲望采用新技術(shù)來改進(jìn)其商務(wù)的方方面面。這種不斷進(jìn)取、善于適應(yīng)的能力正是電子商務(wù)如此強(qiáng)大，也如此令人畏懼的部分原因。 電子商務(wù)本身不是一個(gè)終點(diǎn)，而是一個(gè)不斷發(fā)展的進(jìn)程，它能使整個(gè)商務(wù)活動的過程變得更加美好。那些正在改變商務(wù)活動運(yùn)作方式的公司都了解這一點(diǎn)，因此它們會不斷地根據(jù)新技術(shù)對它們所采取的經(jīng)營策略、技術(shù)以及工具重新做檢查與規(guī)劃。 因?yàn)樯虅?wù)企業(yè)的類型和規(guī)模千姿百態(tài)，所以不存在那種對誰都適用的電子商務(wù)技術(shù)。不過，從根本上說，幾乎所有的商務(wù)都?xì)w結(jié)于“關(guān)系”。而這確實(shí)是電子商務(wù)的根本所在：用技術(shù)建立起與客戶、與供應(yīng)商、以及與員工的關(guān)系。客戶關(guān)系 采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最為明顯的益處就是可以與顧客保持更好的關(guān)系。說到底，如果沒有顧客的話，你的生意就沒法做了。不過，從許多方面來看，處理客戶關(guān)系是電子商務(wù)中最為復(fù)雜的課題。 初看起來，這好象是個(gè)很容易的命題：只需建立起一個(gè)網(wǎng)上商店的店面，并開始賣東西就行了。但是，即使是這樣簡單的解決方案也是很復(fù)雜的。另外請你記住：雖然對許多零售商來說，網(wǎng)上商店的店面非常重要，但根據(jù)最新的調(diào)查顯示，零售商務(wù)只占美國總商務(wù)的18％。其它的部分則屬于B2B商務(wù)，它們出售商品組件或通過其它商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)售商品。對于這些商務(wù)活動來說，更為有效的售貨渠道是市場（marketplace）或者是“垂直門戶”（vertical portals）。 許多商務(wù)企業(yè)出售的是“服務(wù)”，或者是產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合體。而且，有越來越多的顧客要求購買到完整的解決方案。舉例來說，現(xiàn)今的企業(yè)購買個(gè)人電腦時(shí)，它們不僅僅是關(guān)心硬件，購買的個(gè)人電腦同時(shí)還包括了軟件和隨之而來的服務(wù)。 最佳的電子商務(wù)網(wǎng)站會使“個(gè)人化”成為顧客購物體驗(yàn)的有機(jī)組成部分。網(wǎng)站可以記住你是誰，從而展現(xiàn)出一個(gè)為你特殊定制的店面，這樣就可以給老主顧留下更好的購物印象。根據(jù)所經(jīng)營商務(wù)的性質(zhì)，你可以選擇不同的技術(shù)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，簡單的如跟蹤檢查帳戶以往的交易，復(fù)雜些的如建立聯(lián)合購買網(wǎng)頁，更復(fù)雜的如根據(jù)以前的購買經(jīng)歷推薦商品等。 一般說來，管理所有客戶信息的任務(wù)屬于客戶關(guān)系管理（CRM：customer relationship management）軟件的范疇?？蛻絷P(guān)系管理軟件會跟蹤記錄有關(guān)顧客的所有信息，包括你與顧客發(fā)生的交易、他們購買過何種產(chǎn)品、以及他們所報(bào)告的問題。曾經(jīng)有一度，這種級別的技術(shù)僅限于在客戶需求較為復(fù)雜的大公司中使用。不過，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得即使是最小的公司也能夠比較簡單地跟蹤記錄所有顧客的信息。 銷售力量自動化軟件是客戶關(guān)系管理的一個(gè)組成部分，它能為你跟蹤記錄顧客（或潛在顧客）的信息，并且可以提醒你的銷售人員何時(shí)再與他們進(jìn)行聯(lián)系。而作為客戶關(guān)系管理的一部分，某些解決方案能夠?qū)ｉT針對與客戶有關(guān)的問題收集數(shù)據(jù)。以前，有許多網(wǎng)站不提供客戶支持服務(wù)，因?yàn)樗鼈兒ε缕涑杀緦⒌咒N掉所有的利潤。但是現(xiàn)在，網(wǎng)站已經(jīng)意識到：良好的客戶支持服務(wù)可以提高顧客的滿意度和忠誠度，最終將為它們帶來收益。 理想的客戶關(guān)系管理解決方案應(yīng)能融合多方面的內(nèi)容：銷售力量自動化、客戶支持、網(wǎng)上商店、以及與內(nèi)部系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合等等。但不幸的是，實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)所需花費(fèi)的時(shí)間和資源將使它帶來的收益減小許多。不少商務(wù)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該一步一步地來，找出當(dāng)前能給顧客帶來最大益處的方面并實(shí)現(xiàn)它，然后再做下一步。而即使是很小的一步也能夠很快帶來收益。雖然技術(shù)注定會有發(fā)展變化（就象電子商務(wù)的許多方面一樣），但是你開始得越早，你就越容易跟上它的發(fā)展步伐。管理好供貨渠道（Supplychain） 與客戶進(jìn)行良好的溝通能幫助你賣出更多的商品，但是同時(shí)，利用技術(shù)改進(jìn)你購買貨物的過程也同樣重要。改進(jìn)對供貨渠道的管理能夠降低你購買原料的價(jià)格，使你的購買過程更加有效。 當(dāng)然了，你應(yīng)該怎樣與供應(yīng)商打交道是取決于你生意的性質(zhì)和你所要購買商品的種類的。大多數(shù)商務(wù)企業(yè)需要購買一般的商品（如辦公用品）和面向特殊市場的特殊商品。對于一般的商品，你可以找那些能自動管理商品定購、送貨和跟蹤服務(wù)的電子市場（electronic marketplace）。 反之，對于面向特殊市場的商品，你就應(yīng)找那些“垂直門戶”（vertical portals）或“垂直B2B電子市場”（vertical B2B electronic marketplace）。比如說，當(dāng)前就有專為各種商品所設(shè)計(jì)的市場，從化工原料到成衣都有。 到底是加入還是創(chuàng)建一個(gè)B2B市場呢？這是個(gè)重大的決定。對于購買普通的辦公用品來說，選擇是顯而易見的。但是當(dāng)購買特殊商品時(shí)，你就必須權(quán)衡二者中哪個(gè)效率更高：是建立自己私有的系統(tǒng)呢，還是加入一個(gè)業(yè)界的聯(lián)盟？前者能保護(hù)你的利益，并有可能與你的其它系統(tǒng)結(jié)合得更好，而且能夠給你更多的隱私和安全性。而后者卻可能更加廉價(jià)，能夠快速實(shí)現(xiàn)，并有可能更加高效。來自內(nèi)部的挑戰(zhàn) 改進(jìn)你的雇員所掌握的技術(shù)和信息――這聽起來似乎有點(diǎn)奢侈，但是情況卻恰恰相反。實(shí)際上，讓你的雇員更好地理解你的商務(wù)企業(yè)將能使他們更好地作出決定。這樣做的結(jié)果是，你能極大地改進(jìn)與客戶、與供應(yīng)商打交道的過程――當(dāng)然也能增加你的收益了。 使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一切內(nèi)部系統(tǒng)都能不斷地有所改進(jìn)。這其中包括有傳統(tǒng)的系統(tǒng)，比如會計(jì)、人事系統(tǒng)，以及更復(fù)雜的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP：enterprise resource planning）系統(tǒng)――它能跟蹤記錄你的商務(wù)企業(yè)的所有信息。 同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)對于員工之間的通信方式也有著巨大的影響?，F(xiàn)在的員工將有更多的機(jī)會出差或者在遠(yuǎn)程辦公，但此時(shí)他們通過某些系統(tǒng)（如虛擬私有網(wǎng)絡(luò)virtual private networks）仍能成為你的商務(wù)企業(yè)中創(chuàng)造利潤的部分。另外，新的協(xié)作工具使得人與人之間――包括公司內(nèi)和公司外的同事――的合作變得更加容易。 也許最大的變化是：員工可以更廣泛地獲取公司內(nèi)部的信息了。任何一個(gè)商務(wù)企業(yè)中都存在著這樣的員工，他們掌握那些可能對其它員工有所幫助的特殊知識。而知識管理系統(tǒng)將努力收集信息，并使員工能更容易地找到他們所需要的東西。 以上每一個(gè)解決方案都能使你的商務(wù)企業(yè)提高效率。但是，如果要員工來跟蹤管理所有這些商務(wù)活動所需要的信息和服務(wù)的話，那對他們可是個(gè)挑戰(zhàn)。許多公司正在試圖把所有這些都集成在一個(gè)綜合的門戶服務(wù)里。綜合門戶服務(wù)類似于My Yahoo!系統(tǒng)，但它是專門為你的商務(wù)企業(yè)所設(shè)計(jì)的。理想的系統(tǒng)應(yīng)能把關(guān)鍵的數(shù)據(jù)、資源、和應(yīng)用（比如你的電子郵件和日歷信息）匯集到一起，并與你的知識管理系統(tǒng)和協(xié)作工具相連接，還能夠由客戶關(guān)系管理軟件向你發(fā)出必要的提醒。不過，幾乎所有的商務(wù)企業(yè)都無法一下子把這一切都集成到一起，但最初的幾步是最關(guān)鍵的。 要想成為一個(gè)成功的電子商務(wù)企業(yè)，你必須選擇正確的技術(shù)和解決方案。這包括挑選正確的個(gè)人電腦、服務(wù)器、外設(shè)、以及組件。另外，隨著應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（ASPs：application service providers）的發(fā)展普及，這還意味著挑選正確的合作伙伴。而最重要的是，要把所有這些產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)結(jié)合起來，使得你的商務(wù)企業(yè)能完成其既定的目標(biāo)。 成功地實(shí)現(xiàn)這些技術(shù)，電子商務(wù)將使你與你的客戶、供應(yīng)商、以及員工的關(guān)系發(fā)生深刻的變化。最終，它將促進(jìn)你的整個(gè)商務(wù)活動。客戶關(guān)系管理：找到顧客、留住顧客問題 每一次電話聯(lián)系都與銷售有關(guān)；每一次與客戶的接觸都能帶來商機(jī)；比起數(shù)百個(gè)偶爾光臨的客戶來，少量的老客戶能為你帶來更多的收入，因此他們應(yīng)該得到特別關(guān)注。但現(xiàn)實(shí)情況是：在許多公司里，技術(shù)服務(wù)電話從未帶來過營銷機(jī)會；重要客戶的電話垂訊卻有可能排在一些雞毛蒜皮問題的后面（比如：三鍵鼠標(biāo)是怎么回事？）等候回答。而且，這樣的事情也經(jīng)常發(fā)生：市場部門并不清楚某次廣告宣傳到底帶來了多少銷售收入；技術(shù)支持部門也常常不知道某位重要的客戶錯(cuò)過了一次軟硬件升級機(jī)會。你究竟該怎樣把市場、銷售和技術(shù)支持活動結(jié)合到一起，才能使你的公司在客戶關(guān)系上做到卓爾不群呢？解決方案 怎樣才能找到顧客，留住他們，并把他們的購買欲望變成你的銷售收入呢？對于這樣的問題，答案的關(guān)鍵是做好客戶關(guān)系管理（CRM：customer relationship management）?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)是：在組織內(nèi)部建立起銷售、市場和客戶服務(wù)之間的協(xié)作關(guān)系，從而找到顧客并留住他們。網(wǎng)上客戶關(guān)系管理（eCRM）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在銷售部門、市場部門、客戶支持部門以及它們的客戶之間建立起相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)關(guān)系。 例如，如果工程部作出了一次產(chǎn)品更新，那么銷售部和客戶支持部將會收到通知，其中包括所有與此產(chǎn)品相關(guān)客戶的信息；而與此同時(shí)，工程部、銷售部和市場部將會互相協(xié)作，為將來的顧客提供更新后的產(chǎn)品。 為了建立起這樣的工作環(huán)境，軟件應(yīng)該能夠按照用戶定義的規(guī)則在管理人員之間傳遞消息和數(shù)據(jù)。合理安排這樣的協(xié)作過程能讓你對公司實(shí)際的運(yùn)作方式有更深的了解，而且，通常說來，這是需要定制軟件才能辦到的。在許多公司里各個(gè)部門的功能劃分并不相同，因此你一定希望軟件能切合你公司的實(shí)際情況。挑選客戶關(guān)系管理的解決方案也是一個(gè)重新檢查和認(rèn)識你的商務(wù)企業(yè)的好機(jī)會。 早期的客戶關(guān)系管理起源于一些大公司，如Digital、IBM、Wang和Xerox，它們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)場工程師和銷售小組之間交換信息是很有好處的。這些公司在90年代初舍棄了復(fù)寫紙一類的方式，轉(zhuǎn)而采用電子郵件和自動化報(bào)告進(jìn)行交流。即使到了現(xiàn)在，為銷售部門和客戶服務(wù)部門作現(xiàn)場支持的員工仍然是eCRM（網(wǎng)上客戶關(guān)系管理）的重要推動力量；只是現(xiàn)代化的工具中增加了帶瀏覽器的電話和能通過VPN（虛擬私有網(wǎng)絡(luò)）連接到大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的膝上型電腦等。 對于不同的公司，eCRM的涵義是不盡相同的。某些公司在實(shí)現(xiàn)eCRM時(shí)，使用了傳統(tǒng)的聯(lián)系式管理軟件或銷售力量自動化軟件，它們出自于象GoldMine Software或Interact Commerce這樣的公司。還有許多公司把eCRM看作是他們的電話服務(wù)中心的自然延伸。在一個(gè)理想的系統(tǒng)中，歷史信息（比如客戶購物的愛好）或者間接信息（比如客戶定單的大小）應(yīng)該可以觸發(fā)相應(yīng)的操作和數(shù)據(jù)顯示。在最高層次上，具有聯(lián)合企業(yè)資源規(guī)劃（corporate enterprise resource planning）系統(tǒng)的公司把eCRM看作是計(jì)算機(jī)化管理的一個(gè)自然的組成部分。 在一開始，你并不需要采取大規(guī)模的行動；你可以與有著豐富經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系式管理公司合作，比如Commence、GoldMine Software、Interact Commerce、以及Multiactive Software公司等，逐步來實(shí)現(xiàn)完全意義的eCRM系統(tǒng)。GoldMine ，他們通過電話和電子郵件與顧客進(jìn)行聯(lián)系，同時(shí)跟蹤記錄客戶的信息并以之為參考采取行動。所有人員在協(xié)同工作時(shí)不必處在同一個(gè)局域網(wǎng)內(nèi)，只要每人有一個(gè)IP地址就行了。GoldMine FrontOffice 2000能讓更多的人協(xié)同工作，而且它與SQL服務(wù)器數(shù)據(jù)庫相連，因此能支持大型的操作。GoldMine FrontOffice還提供了為不同的工業(yè)所定制的模板；其中定義了角色、關(guān)系、以及對應(yīng)于工作流程的規(guī)則。與此類似，Interact Commerce 公司也有一個(gè)多層次的產(chǎn)品家族，其中包括ACT! 2000 和 SalesLogix2000。它們都能將銷售、市場和客戶支持活動結(jié)合起來。 因?yàn)椴恍枰阕约簛矶ㄖ疲@些軟件能在幾周內(nèi)就讓你的公司走上網(wǎng)絡(luò)，而不必等待幾個(gè)月。而且每個(gè)公司都已擁有大量成熟的技術(shù)支持VAR與合作伙伴，他們能幫你進(jìn)行安裝工作。雖然比起那些更昂貴、更高度集成的軟件包來，這些產(chǎn)品的功能不夠全面和強(qiáng)大，但它們卻能以遠(yuǎn)低于人均＄1000的成本建立起有效的eCRM系統(tǒng)。 更小的商企也可以采取一些“.”公司的服務(wù)， 與 ，他們主要的著眼點(diǎn)是銷售力量自動化。通過這些公司，你可以用每人每月低于＄50的價(jià)格將你的eCRM基本服務(wù)放到網(wǎng)上。不過，這樣做不利的地方是：你不能做太多的定制與綜合了。 某些eCRM公司面向較小的市場，其軟件功能少一些，而且經(jīng)常集中于“垂直市場”這方面。例如，Janna Systems公司專門致力于為金融服務(wù)業(yè)提供解決方案。另一些如eGain Communications和Talisma 之類的公司，其專長是基于電子郵件的CRM，并且提供兩種服務(wù)：宿主型（hosted）服務(wù)和在線式（online）服務(wù)。Socrates Technologies公司則走的是在線應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（ASP）的路線，它在網(wǎng)上提供SalesLogix2000軟件包以及其它用于電子商務(wù)和企業(yè)資源規(guī)劃的應(yīng)用軟件。電話聯(lián)絡(luò)中心（Call Contact Center） 傳統(tǒng)的電話中心（call center）的供應(yīng)商――包括Lucent和Nortel Networks公司――很自然地就成為了eCRM的供應(yīng)商，因?yàn)樗鼈兡芴峁┳郎蠎?yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施，比如電話路由系統(tǒng)、耳機(jī)、連接有客戶電話號碼的彈出式屏幕、帳戶信息等。eCRM的發(fā)展已經(jīng)使“電話中心（call center）”這個(gè)名詞變?yōu)榱恕奥?lián)絡(luò)中心（contact center）”或“互動中心（interaction center）”?，F(xiàn)在，在工作人員的頭上仍然帶著傳統(tǒng)的耳機(jī)，但同時(shí)他們也會使用電子郵件、傳真、IP語音（Voice over IP）、共享式瀏覽（shared browsng）、文字聊天，以及多種電子文檔交流的方法與顧客進(jìn)行聯(lián)系與合作（這在“個(gè)人化：量身定做的網(wǎng)絡(luò)”一章中有更深入的討論）。 Rockwell Electronic Com