家電行業(yè)渠道建設(shè)現(xiàn)狀(已修改)
2025-05-28 04:09 本頁(yè)面
【正文】 2004年第一季度渠道與促銷策略分析研究注釋：所有資料來(lái)源于我司監(jiān)測(cè)的520份報(bào)紙和雜志內(nèi)；該報(bào)告包含彩電行業(yè)在平面媒體投放的軟性廣告及硬性廣告信息；該報(bào)告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍為2004年1月1日至2004年3月31日；本報(bào)告內(nèi)數(shù)據(jù)均來(lái)源于公開渠道，我司不負(fù)責(zé)其可靠性與否；渠道部分一、季度市場(chǎng)狀況掃描本季度銷售受“兩節(jié)”的影響, 銷售量持續(xù)攀升。通過(guò)百貨渠道來(lái)看，普通球面電視、純平電視、背投電視、等離子電視、液晶電視都較去年同期銷售量有了不同的增長(zhǎng)。其中等離子電視和液晶電視在百貨渠道銷量增幅最大。專營(yíng)渠道銷售情況與百貨渠道相似，高端電視銷量依然唱主角。來(lái)看一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：渠道銷售份額對(duì)照表：1月份國(guó)產(chǎn)品牌占有比例國(guó)外品牌占有比例百貨渠道％％專營(yíng)渠道％％渠道型號(hào)銷售份額對(duì)照表：國(guó)內(nèi)品牌1月份普通電視純平電視背投電視等離子電視液晶電視百貨渠道％％％％％專營(yíng)渠道％％％％％渠道型號(hào)銷售份額對(duì)照表：國(guó)外品牌1月份普通電視純平電視背投電視等離子電視液晶電視百貨渠道％％％％％專營(yíng)渠道％％％％％從渠道上看，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌在兩渠道內(nèi)的銷售量各占半壁江山。分品種來(lái)看，普通球面電視、純平電視的國(guó)產(chǎn)品牌在百貨渠道仍占有一席之地，背投影電視、等離子電視、液晶電視在百貨渠道已無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。由于部分廠家已停產(chǎn)普通球面電視，再加上球面電視與純平彩電價(jià)格差異不大，普通球面電視退出市場(chǎng)已成必然，只是在部份規(guī)格上仍有一些性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，所以在兩渠道仍然走量。國(guó)外品牌的背投影電視、等離子電視、液晶電視在兩渠道銷售量強(qiáng)勁。國(guó)產(chǎn)品牌/國(guó)外品牌本月銷售量前五位分布：序號(hào)品牌渠道分布暢銷品種暢銷型號(hào)百貨專營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌1康佳％％普通球面電視KKP21FA0712長(zhǎng)虹％％純平電視PF29983創(chuàng)維％％純平電視29TI90004TCL％％純平電視TCLAT21189B5海信％％純平電視TF2107國(guó)外品牌1三洋％％純平電視CK21D50E2東芝％％純平電視29SF6KC3LG％％純平電視RT29FA60VE4索尼％％純平電視KVAR29X80B5飛利浦％％純平電視29RF88GM國(guó)產(chǎn)品牌本月共銷售11個(gè)品牌，前五位的銷售總量占國(guó)產(chǎn)品牌銷售總量的84 ％, 占全部品牌的60％。國(guó)外品牌本月共銷售12個(gè)品牌，前五位的銷售量占國(guó)外品牌總量的79％，占全部品牌的24％。等離子電視國(guó)產(chǎn)品牌/國(guó)外品牌本月銷售量前五位分布：序號(hào)品牌渠道分布暢銷規(guī)格（寸）暢銷型號(hào)百貨專營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌1廈華——100％42PS42D82SVA％％42HD4208TIII3海信％％42TPW42114海爾％％46P46C6AA15TCL％42TCLPDP403TCLPDP4226PD國(guó)外品牌1松下％％42TH42PA20C2LG％％42MT42PZ45V3飛利浦％％4242FD504三星％％42PS42WV1CT5三洋——100％42PDP42WV1CT等離子電視國(guó)產(chǎn)品牌本月共銷售7個(gè)品牌，前三位的銷售總量占國(guó)產(chǎn)品牌銷售總量的65 ％, 占全部品牌的17％。國(guó)外品牌本月共銷售11個(gè)品牌，前三位的銷售量占國(guó)外品牌總量的77％，占全部品牌的57％。背投影電視國(guó)產(chǎn)品牌/國(guó)外品牌本月銷售量前五位分布：序號(hào)品牌渠道分布暢銷規(guī)格（寸）暢銷型號(hào)百貨專營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌1長(zhǎng)虹％％43HP43902TCL％％433康佳％％43KKBT43604創(chuàng)維％％4343PTV300S5海信％％43HDT4366G國(guó)外品牌1LG％％44RT44NA43RP2東芝％％4343S6C3日立——100％43CMT43800H4三星％％43SP43T7HP5索尼％％46KPFX432M90背投影電視國(guó)產(chǎn)品牌本月共銷售6個(gè)品牌，前三位的銷售總量占國(guó)產(chǎn)品牌銷售總量的79 ％, 占全部品牌的23％。國(guó)外品牌本月共銷售9個(gè)品牌，前三位的銷售量占國(guó)外品牌總量的59％，占全部品牌的42％。液晶電視國(guó)產(chǎn)品牌/國(guó)外品牌本月銷售量前五位分布：序號(hào)品牌渠道分布暢銷規(guī)格（寸）暢銷型號(hào)百貨專營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌1創(chuàng)維％％15TFT15AAB2康佳％％20LCTM20083廈華％％32LC32A1B14SVA％％17LCD17035海信％％15TLM1518國(guó)外品牌1夏普％％21LCD37HV42LG％％20RT20LA333三洋％％15LCD15CJ14東芝％％12014VL36C、20VL36C5飛利浦％％1717LC120液晶電視國(guó)產(chǎn)品牌本月共銷售10個(gè)品牌，前三位的銷售總量占國(guó)產(chǎn)品牌銷售總量的66 ％, 占全部品牌的32％。國(guó)外品牌本月共銷售7個(gè)品牌，前三位的銷售量占國(guó)外品牌總量的78％，占全部品牌的40％。 二、銷售渠道研究分析銷售渠道，或叫分銷渠道，是由不同成員組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論何時(shí)何地，當(dāng)消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供可用的產(chǎn)品給消費(fèi)者。談到渠道的重要性，必須提及一個(gè)概念，就是“持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”； 它是指企業(yè)所擁有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)無(wú)法快速?gòu)?fù)制出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷售渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4Ps”中重要的組成部分，因?yàn)樯猱吘苟夹枰谝粋€(gè)確定的“地點(diǎn)”進(jìn)行。正是在這確定的“地點(diǎn)”，無(wú)論何時(shí)何地，或采用何種方式，消費(fèi)者的需求能夠被滿足。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到渠道戰(zhàn)略在為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面所體現(xiàn)出的價(jià)值； 同時(shí)，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4Ps”中，只有“地點(diǎn)”，也就是銷售渠道，才能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵襲中為企業(yè)提供保護(hù)層。為什么這樣講呢？ 道理很簡(jiǎn)單：首先從產(chǎn)品來(lái)看，技術(shù)轉(zhuǎn)讓的快速發(fā)展，使企業(yè)保持產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企圖越來(lái)越難，或者說(shuō)，幾乎變得越來(lái)越不可能了，競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，有能力很快地生產(chǎn)出相同或類似的產(chǎn)品； 再有從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，企業(yè)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的想法也很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化使競(jìng)爭(zhēng)也變成了全球化； 最后從促銷來(lái)看，更不可能有任何作為了，“海陸空”式的廣告大戰(zhàn)全方位、全天侯地“轟炸”著消費(fèi)者的同時(shí)，也“轟炸”著每一個(gè)企業(yè)。鑒于此，“地點(diǎn)”，也就是銷售渠道，慢慢地從后臺(tái)走向市場(chǎng)舞臺(tái)的中央，企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的愿望，也就只有渠道戰(zhàn)略可以貢獻(xiàn)一臂之力。渠道構(gòu)成中國(guó)彩電市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程之后，已經(jīng)形成幾個(gè)主導(dǎo)型品牌，這些主導(dǎo)品牌占有了70％以上的市場(chǎng)份額； 但是，在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面“同質(zhì)化”現(xiàn)象日趨明顯，并且，這些因素已不再是影響消費(fèi)行為的主要因素，消費(fèi)者更為關(guān)注的點(diǎn)已轉(zhuǎn)到購(gòu)物場(chǎng)所的信譽(yù)程度、購(gòu)買是否便捷、購(gòu)物場(chǎng)所能否提供購(gòu)買過(guò)程中完善及時(shí)的服務(wù)等因素。 這就是我們下面要談的銷售渠道構(gòu)成的問(wèn)題。渠道的構(gòu)成有三個(gè)基本特征：一是渠道的長(zhǎng)度； 再是渠道每一層成員的數(shù)量； 最后是成員的類型。一般來(lái)說(shuō)，渠道長(zhǎng)度在二層到五層之間。在
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