【正文】 個別的國家，比如日本，渠道長度會達(dá)到十層。 對渠道長度可以產(chǎn)生影響的因素包括：客戶群的規(guī)模、地理分布、消費特點、產(chǎn)品特點等等。渠道每一層成員的數(shù)量，一般有三種類型：一是廣泛型，就是指使用所有可用的中間人，這種類型適用于便利店中銷售的產(chǎn)品，比如說，速食面； 二是選擇型，不是所有中間人都被采納，從中會進(jìn)行挑選，這種類型適用于在商場出售的產(chǎn)品，比如說，電視機； 三是獨家型，中間人只有一個，此類型適用于高檔品牌商品，比如說，勞力士手表。成員類型是指銷售渠道中選擇哪些中間人作為渠道成員。這一點取決于企業(yè)想要達(dá)到的目的是什么，對渠道管理的要求又是怎樣，以及企業(yè)自身產(chǎn)品的特點。傳統(tǒng)觀念所謂，“什么產(chǎn)品必須通過什么樣的渠道來銷售”，這種觀念已經(jīng)落伍，企業(yè)需要用發(fā)展的眼光，富有創(chuàng)造力的理念、以及全局觀念來選擇合適的渠道成員。在中國，以家電產(chǎn)品銷售渠道為例，大致可分為傳統(tǒng)和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。無論傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，各具自己的競爭優(yōu)勢。就目前市場現(xiàn)狀來看，大商場仍是我國家電產(chǎn)品銷售的主渠道，其高客流量、高信譽度的特點，是其它渠道無法比擬的，也是企業(yè)推廣品牌知名度的最佳場所。對傳統(tǒng)銷售渠道沖擊最大的是以國美、蘇寧為首的、代表新興渠道的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)；是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此除了在零售價格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道相比也同樣具有明顯優(yōu)勢。 這種優(yōu)勢使得綜合性連鎖成為傳統(tǒng)渠道的強勁競爭對手。例如：沃爾瑪、好又多、百佳、家樂福等連鎖店，利用價格和商品種類齊全的優(yōu)勢，將其作為競爭的利器，在市場上，以小家電作為切入點，逐漸擴展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。雖然目前綜合連鎖店銷量僅占家電產(chǎn)品總銷量的2％左右，但這些國外企業(yè)在資本運作、管理、品牌等方面優(yōu)勢明顯高出內(nèi)資企業(yè)；可以推論，在中國加入WTO之后，國外大型綜合性連鎖必將加大在中國的擴展力度，成為效率最高、殺傷力最強的銷售先鋒。 品牌專賣店方式被家電企業(yè)引用以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，通過全系列產(chǎn)品展示，宣傳了企業(yè)及品牌形象；同時，企業(yè)加強了渠道的管理力度，在經(jīng)營思想、目標(biāo)設(shè)定等方面，企業(yè)和渠道達(dá)到高度統(tǒng)一； 并且，渠道得到企業(yè)完善的技術(shù)、售后服務(wù)等方面的支援。諸多利好刺激產(chǎn)品的銷量上升。目前國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因為在從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，原有的渠道方式漸漸顯露出不適合企業(yè)在新的市場環(huán)境下保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的需求，企業(yè)通過品牌專賣的設(shè)立，為企業(yè)開展局部市場的競爭奠定了堅實基礎(chǔ)。 集團(tuán)采購是近幾年才在國內(nèi)出現(xiàn)的新概念。國內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)，比如TCL，充分認(rèn)識到這個市場的巨大潛力，設(shè)置了專門的隊伍從事集團(tuán)購買的銷售工作。多數(shù)企業(yè)還僅僅是依靠經(jīng)銷商去捕捉集團(tuán)購買信息。比照外資企業(yè)，目標(biāo)客戶劃分清晰明確，市場細(xì)分工作徹底，所有目標(biāo)無一“漏網(wǎng)之魚”。因此，在這一市場上，外資企業(yè)目前占據(jù)著較大的市場份額，在渠道建設(shè)和發(fā)展上處于領(lǐng)先地位。 網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點。高速增長的趨勢和極強的市場輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，％左右。 這種在國外已經(jīng)很普及的方式暫時在國內(nèi)還難于被消費者接受，究其原因，筆者推測這也許和文化背景、國內(nèi)的法制建設(shè)、信用狀況等等有一定的聯(lián)系。在國內(nèi)市場，從渠道數(shù)量上看，大商場仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是已經(jīng)遭到家電連鎖和專賣店的強有力沖擊。以電視機銷售為例，雖然家電專營店、百貨商場和品牌專賣店三種方式的比例相當(dāng)接近，呈鼎足之勢，但銷售份額最大的依然是百貨商場，％；其次是家電城和家電專營店，所占比例分別為24％％。但是，通過對比電視機銷售渠道方式在數(shù)量和市場份額的比重可以發(fā)現(xiàn)，專營店的銷售效率最高，其次是百貨商場。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級城市中，針對不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會有不同的表現(xiàn)?？偠灾鞘幸?guī)模越大，新興渠道的流通成份越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強。 有鑒于此，近年一些家電生產(chǎn)企業(yè)加快了與家電專業(yè)連鎖的合作力度。這些與家電專業(yè)連鎖合作態(tài)度積極的企業(yè)一般具有以下幾個特點：一是新進(jìn)入行業(yè)品牌；二是由區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡的家電生產(chǎn)企業(yè)；三是由于企業(yè)的產(chǎn)品單一，其市場規(guī)模無法支持網(wǎng)絡(luò)的運行。例如榮事達(dá)近日與江蘇蘇寧達(dá)成協(xié)議，廠家為商家單獨定制產(chǎn)品，商家?guī)椭鷱S家搶奪市場份額。這種合作雖然不具有排他性，但比簡單的購銷關(guān)系要緊密。在同等條件下，榮事達(dá)優(yōu)先保證蘇寧在新產(chǎn)品試銷、機型買斷、定制生產(chǎn)等經(jīng)銷活動的優(yōu)惠政策。 面對規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，有些企業(yè)還通過控股的方式獲得對渠道的控制權(quán)。但是，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)對自身零售終端的建設(shè)給予高度重視。因為，盡管從資源優(yōu)化配置角度看，此舉不符合社會分工原則，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)構(gòu)成明確分工。 但是，由于我國流通市場新舊銷售渠道正處于多元化并行階段，生產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的選擇亦應(yīng)遵循多元化的原則，使自己的產(chǎn)品獲得最廣泛的市場機會。此外，生產(chǎn)企業(yè)建立自己的銷售渠道，不但可以擔(dān)負(fù)產(chǎn)品分銷外，還加強了企業(yè)對渠道的控制和管理，使渠道完全按照企業(yè)的市場戰(zhàn)略運作，并且有效地承擔(dān)著市場開拓、品牌推廣宣傳、信息搜集反饋、用戶售后服務(wù)的開展等等營銷職能，這是任何其它類型渠道都不可能全面提供的。當(dāng)然，自建分銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)在資金、品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求，在企業(yè)總體戰(zhàn)略中需要統(tǒng)籌安排。 來看兩個成功案例：長虹極其重視批發(fā)渠道的建設(shè)、批發(fā)大戶為長虹產(chǎn)銷量的迅速增長提供了流通空間。近年，隨著市場競爭的加劇，長虹意識到擁有自己的銷售渠道至關(guān)重要，及時推出了強化零售終端的渠道策略。此外，長虹近年與綜合性家電連鎖的合作也日趨緊密。 TCL是國內(nèi)最早大規(guī)模建設(shè)自有零售終端的家電企業(yè)之一，目前在全國已擁有8000多家零售終端。TCL通過對渠道的建設(shè)與控制，迅速提高了其電視機的銷量，并為其實施多產(chǎn)品擴張?zhí)峁┝俗罴训妮d體。近年，TCL又推出了“億家家”網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，希望利用網(wǎng)絡(luò)的配送能力和強大的信息交互能力來拓展銷售渠道。在市場競爭日益白熱化的今天，家電企業(yè)在市場競爭的壓力下努力探索營銷模式的不斷創(chuàng)新，可以看到，企業(yè)對銷售渠道的依賴性非但沒有被削弱，反而表現(xiàn)更為倚重。渠道管理渠道建立了并不是企業(yè)的最終目的，按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略, 讓渠道高效地運作才是企業(yè)希望之所在，這就需要渠道的管理。渠道管理是一個復(fù)雜、并具挑戰(zhàn)性的流程，不僅因為它涉及諸多方面，還因為諸多困難來自于企業(yè)自身之外，來自于渠道中的每一個成員，比如說，來自于批發(fā)商、零售商、代理人等等，每一個成員都有各自的發(fā)展目標(biāo)、管理規(guī)定、戰(zhàn)略方針、運營方式等，彼此之間沒有明確的上下級關(guān)系，沒有權(quán)限的安排，所有這些都超出了企業(yè)管轄的范圍。但是，如前文所述，渠道在市場營銷組合“4Ps“中發(fā)揮著重要作用，即使困難多多，企業(yè)搞好渠道管理也是一門必修課。渠道管理的最終目的就是使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。渠道管理問題通常從兩個角度來看，一是從企業(yè)的角度，再就是從零售商的角度。從企業(yè)的角度來看渠道管理問題比較普遍，和企業(yè)的關(guān)聯(lián)度也較深，所以，筆者在此只探討如何從企業(yè)的角度來看渠道管理問題。從企業(yè)的角度來看渠道管理問題，應(yīng)該著眼在六個方面：渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道成員選擇、獎勵制度、渠道戰(zhàn)略與市場營銷組合的協(xié)調(diào)、渠道成員表現(xiàn)評估。結(jié)合本文主題，渠道與促銷分析，筆者在此不對渠道管理的每一個方面一一陳述，只將重點討論放在渠道戰(zhàn)略與市場營銷組合的協(xié)調(diào)上。渠道戰(zhàn)略不是孤立地存在于真空之中，它與營銷組合中其它三個因素的內(nèi)部聯(lián)系很密切，企業(yè)必須考慮。渠道戰(zhàn)略對其它三個因素應(yīng)該起到加強、而不是相反的削弱作用。產(chǎn)品策略與渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品策略建立在渠道戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，企業(yè)主要產(chǎn)品的策略如果不能與渠道戰(zhàn)略有機地吻合，那就等于是成功或者失敗的區(qū)別一樣。產(chǎn)品定位策略所尋求的是產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者面前的時候，其展現(xiàn)“地點”氛圍、產(chǎn)品擺放、專業(yè)的銷售技巧能夠烘托出與產(chǎn)品特性相匹配的產(chǎn)品形象，屆時的氛圍應(yīng)使消費者感受到強烈的感官刺激，進(jìn)而使消費者對產(chǎn)品留下深刻的印象。比如說高端電視，如果和普通彩電共用一個展臺，同樣的燈光背景裝飾，消費者會產(chǎn)生差異感嗎？