【正文】 目錄一、前言1． 背景2． 范圍、目的2．1范圍、分類(lèi)2．2目的3．技術(shù)路線和方法 3．1技術(shù)路線 3．2方法二、地鐵沿線地下商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)利用的特點(diǎn)及案例研究1． 地鐵地下商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)1．1地鐵相關(guān)資源的開(kāi)發(fā)具有明顯的交通優(yōu)勢(shì)1．2處于特定時(shí)空條件下的地鐵站內(nèi)商業(yè)具有市場(chǎng)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)1．3地鐵內(nèi)商業(yè)的發(fā)展與地面商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)1．4地鐵內(nèi)商業(yè)和地鐵商城運(yùn)營(yíng)的局限性 2．幾個(gè)城市地鐵地下商業(yè)研究 2．1上海的經(jīng)驗(yàn)與做法 2．2廣州的經(jīng)驗(yàn)和做法 2．3北京的經(jīng)驗(yàn)和做法 2．4香港的經(jīng)驗(yàn)和做法 3．小結(jié) 3．1地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)分布特點(diǎn) 3．2地鐵公司對(duì)地下商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的策略 3．3來(lái)自香港地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)的借鑒三、深圳商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析 1．深圳市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 1．1供給狀況 1．2需求狀況 1．3深圳商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 1．4小結(jié) 2．深圳商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 2．1商業(yè)物業(yè)供給量預(yù)測(cè) 2．2商業(yè)物業(yè)需求量預(yù)測(cè) 2．3商業(yè)物業(yè)租賃狀況預(yù)測(cè) 2．4商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)四、深圳市零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)者消費(fèi)特征分析 1．深圳零售業(yè)發(fā)展的特點(diǎn) 1．1規(guī)模經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)使行業(yè)集中度有了明顯提高 1．2購(gòu)買(mǎi)力來(lái)源多元化 1．3零售業(yè)態(tài)完備，業(yè)態(tài)調(diào)整和創(chuàng)新取得成效 1．4零售商業(yè)平均利潤(rùn)率處于微利邊緣 1．5隨著地鐵的修建將使深圳商業(yè)布局發(fā)生變化，零售業(yè)有向地鐵沿線集中的趨勢(shì) 1．6將形成新的多極商業(yè)服務(wù)體系 2．深圳市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力 2．1深圳市常住人口特征 2．2深圳經(jīng)濟(jì)狀況及常住人口消費(fèi)能力 2．3流動(dòng)人口消費(fèi)特征 2．4深圳市消費(fèi)結(jié)構(gòu)五、地鐵公司地鐵站廳商業(yè)物業(yè)的商圈分析及商業(yè)規(guī)劃 1．站廳零星商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)策略分析 1．1站廳零星商業(yè)物業(yè)的分布 1．2站廳零星商鋪的人流特點(diǎn) 1．3地鐵站廳零星商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)策略 2．地鐵站廳商場(chǎng)物業(yè)的商圈及經(jīng)營(yíng)策略分析 2．1大劇院站廳商場(chǎng) 2．2世界之窗站廳商場(chǎng) 2．3會(huì)展中心站廳商業(yè)區(qū)六、地鐵公司地下商業(yè)街（商城）物業(yè)商圈及經(jīng)營(yíng)策略分析 1．崗會(huì)間地下商業(yè)街 1．1研究對(duì)象概況 1．2周邊環(huán)境特點(diǎn) 1．3消費(fèi)者消費(fèi)特征 1．4經(jīng)營(yíng)策略 2．市民中心站地下商業(yè)街 2．1研究對(duì)象概況 2．2周邊環(huán)境特點(diǎn) 2．3周邊人流特點(diǎn) 2．4經(jīng)營(yíng)策略七、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式分析與建議 1．商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要模式 2．經(jīng)營(yíng)模式選擇的考慮因素 2．1站內(nèi)商場(chǎng)位置的特殊性 2．2投資的承受能力 2．3以經(jīng)營(yíng)回報(bào)的期望 2．4租賃市場(chǎng)的態(tài)度 2．5地鐵公司的經(jīng)營(yíng)管理能力 3．地鐵商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的建議八、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)的招商與市場(chǎng)推廣建議 1．招商方式 2．招商策略 3．租約安排 4．宣傳廣告 4．1宣傳推廣策略 4．2宣傳推廣的主訴求九、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估 1．站廳商業(yè)物業(yè) 1．1投資額 1．2營(yíng)業(yè)收入 1．3營(yíng)業(yè)支出 1．4利潤(rùn)額（單位：萬(wàn)元） 2．地下商業(yè)街（商城） 2．1投資額 2．2經(jīng)營(yíng)收入 2．3經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 2．4利潤(rùn)額（單位：萬(wàn)元） 2．5全部投資回收期十、問(wèn)題與建議 1．主要問(wèn)題 1．1長(zhǎng)遠(yuǎn)看好和近期看淡的矛盾及其對(duì)經(jīng)營(yíng)的困擾 1．2周邊環(huán)境存在較大的變數(shù)，使租賃雙方都存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 1．3崗會(huì)間地下商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)面臨的難度是相當(dāng)大 2．建議一、 前言1．背景 深圳地鐵一期工程經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的籌備、建設(shè)，一號(hào)線羅湖站至世界之窗站、四號(hào)線黃崗站至少年宮站將于2004年年底建成投入試運(yùn)行。 地鐵是一種大量、安全、高效、準(zhǔn)點(diǎn)的城市軌道交通工具，在人口密集的現(xiàn)代化大都市，地鐵在城市綜合交通體系中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而通常成為主要的客運(yùn)交通方式，客流量相當(dāng)龐大。為了利用龐大客流帶來(lái)的商機(jī)，增加收益，同時(shí)也為向乘客提供更完善服務(wù)，各國(guó)城市地鐵開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)當(dāng)局，都十分重視開(kāi)發(fā)利用地鐵沿線地下空間資源，積極發(fā)展商業(yè)服務(wù)業(yè)，這已經(jīng)成為地鐵經(jīng)營(yíng)的主流模式。 深圳地鐵在建設(shè)過(guò)程中，地鐵公司借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，有意識(shí)地考慮了地下商業(yè)空間的開(kāi)發(fā)，對(duì)各類(lèi)有條件的地下空間資源均計(jì)劃改造為商業(yè)物業(yè)，并在地鐵通車(chē)同時(shí)一起投入使用。由于這些規(guī)劃中的商業(yè)物業(yè)分布線長(zhǎng)，規(guī)模不一，情況復(fù)雜，為使這些商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)達(dá)到理想效果，深圳地鐵公司認(rèn)為有必要選擇一家研究咨詢機(jī)構(gòu)，來(lái)開(kāi)展前期研究策劃工作，深圳地鐵公司最后選中深圳市百家歡實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司來(lái)承擔(dān)這一使命。2．范圍、目的 2．1范圍、分類(lèi) 2．1．1范圍（詳見(jiàn)本章附圖） 各站廳內(nèi)的零星物業(yè)，717平米； 大劇院站內(nèi)中型物業(yè)，960平米； 會(huì)展中心站中型物業(yè)，1800平米； 市民中心站大型物業(yè)，3110平米； 世界之窗站站內(nèi)中型物業(yè)，1500平米； 崗廈站—會(huì)展中心站區(qū)間大型物業(yè)，10800平米。 2．1．2分類(lèi) 按照商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的類(lèi)型劃分，上述物業(yè)可劃分為三類(lèi)： 第一類(lèi)為站廳零星網(wǎng)點(diǎn)； 第二類(lèi)為站廳商場(chǎng)； 第三類(lèi)為地下商業(yè)街（城）。 2．2目的 幫助深圳地鐵公司增進(jìn)對(duì)深圳商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的了解，設(shè)計(jì)地鐵商業(yè)物業(yè)的概念和提出市場(chǎng)定位，推薦合理的經(jīng)營(yíng)模式，估算地鐵商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)的效果，為地鐵公司的相關(guān)決策提供充分依據(jù)。3．技術(shù)路線和方法 3．1技術(shù)路線基礎(chǔ)資料調(diào)研物業(yè)技術(shù)條件周邊商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r周邊環(huán)境深度調(diào)研商業(yè)物業(yè)供求及價(jià)格狀況商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查案例研究香港地鐵上海、廣州、北京地鐵集思廣益尋找解決方案項(xiàng)目組討論商家意見(jiàn)撰寫(xiě)策劃報(bào)告 3．2方法 3．2．1聚類(lèi)分析方法理念。調(diào)查分析其他城市地鐵商業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)分布的共性，設(shè)計(jì)地鐵商業(yè)規(guī)劃的概念； 3．2．2經(jīng)驗(yàn)歸納法。通過(guò)對(duì)其他類(lèi)型商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的總結(jié)，提出經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的解決方案和思路。 3．2．3專(zhuān)家法。其實(shí)是經(jīng)驗(yàn)法的一種，是利用業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)篩選合理的解決方案。二、地鐵沿線地下商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)利用的特點(diǎn)及案例研究1．地鐵地下商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 地鐵站內(nèi)商業(yè)與沿線商業(yè)的開(kāi)發(fā)屬于地下商業(yè)空間開(kāi)發(fā)范疇，相對(duì)于地上商業(yè)空間的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，有其自身的特點(diǎn)和約束條件。 1．1地鐵相關(guān)資源的開(kāi)發(fā)具有明顯的交通優(yōu)勢(shì) 地鐵作為一種快捷、準(zhǔn)時(shí)的城市交通工具，能夠聚集巨大的客流，而客流在乘坐地鐵時(shí)對(duì)某些類(lèi)別的消費(fèi)潛力巨大。因此地鐵相關(guān)資源的開(kāi)發(fā)旨在有效利用客流帶來(lái)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就具有明顯的交通優(yōu)勢(shì)。 1．2處于特定時(shí)空條件下的地鐵站內(nèi)商業(yè)具有市場(chǎng)獨(dú)占優(yōu)勢(shì) 地鐵地下商業(yè)可以說(shuō)是地鐵建設(shè)運(yùn)營(yíng)的衍生和商業(yè)化的產(chǎn)物，受空間、環(huán)境等因素的限制，地鐵商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因而可以說(shuō)在特定時(shí)空條件下，地鐵站內(nèi)商業(yè)對(duì)于巨大的客流資源具有市場(chǎng)獨(dú)占性。 1．3地鐵內(nèi)商業(yè)的發(fā)展與地面商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān) 地面各商圈具有聚集人氣的磁場(chǎng)效應(yīng)，而地鐵的運(yùn)營(yíng)猶如動(dòng)脈，能加速客流，二者相互支持。因此地鐵內(nèi)商業(yè)與地面商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，地上地下各商業(yè)設(shè)施之間相互補(bǔ)充，能更大的方便和滿足顧客需求。 1．4地鐵內(nèi)商業(yè)和地鐵商城運(yùn)營(yíng)的局限性 從屬于地鐵建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的地鐵地下商業(yè)的運(yùn)營(yíng)要受到地鐵運(yùn)營(yíng)法規(guī)、地下空間建設(shè)技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣等方面的限制。216。 乘客安全是地鐵建設(shè)和運(yùn)營(yíng)考慮的首要因素，地鐵在通風(fēng)、防火、排水以及緊急情況時(shí)的乘客疏散等方面都有嚴(yán)格要求。地鐵地下商業(yè)要求客流滯留則與地鐵交通本身要求的客流疏散功能背離，因此需要地鐵地下商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)要兼顧客流疏散和滯留要求，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇也要以此為出發(fā)點(diǎn)。216。 地鐵建設(shè)和與地鐵相關(guān)的商業(yè)空間均屬地下構(gòu)筑物，其結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件一旦形成就很難進(jìn)行改造，即使改造也存在工程難度大、投資成本高的問(wèn)題，具有較大的不可逆性，因此該類(lèi)項(xiàng)目的前期規(guī)劃尤為重要。216。 商業(yè)運(yùn)營(yíng)要奉行消費(fèi)者導(dǎo)向觀念。地鐵地下商業(yè)環(huán)境會(huì)不太符合慣常于地面上生活的消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理：低可視性使消費(fèi)者產(chǎn)生壓抑感；封閉環(huán)境影響消費(fèi)者在時(shí)間等方面的判斷；地下空間的封閉性與商業(yè)空間要求的開(kāi)放性的矛盾等。這就客觀上要求地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，突破習(xí)慣障礙，強(qiáng)化地下消費(fèi)引力，把消費(fèi)力引入和留在地下。2．幾個(gè)城市地鐵地下商業(yè)研究 2．1上海的經(jīng)驗(yàn)與做法 目前上海運(yùn)營(yíng)的兩條地鐵線路全長(zhǎng)約40公里，日均客運(yùn)量89萬(wàn)人次。 2．1．1上海地鐵地下商業(yè)基本情況 地鐵站內(nèi)商鋪的經(jīng)營(yíng) 地鐵各站站臺(tái)通常沒(méi)有或僅僅配少量即時(shí)、便捷的自動(dòng)售貨機(jī)和報(bào)刊雜志銷(xiāo)售點(diǎn)。 地鐵站廳設(shè)置較多主要經(jīng)營(yíng)書(shū)報(bào)、洗衣、數(shù)碼快照等面積小、服務(wù)即時(shí)、經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)的商鋪。商鋪主要采用各站連鎖套餐的經(jīng)營(yíng)方式。但經(jīng)營(yíng)狀況因分布不規(guī)范、經(jīng)營(yíng)單一、缺乏吸引力而不盡人意。 地下商場(chǎng)或商業(yè)街 上海的靜安寺伊美時(shí)尚廣場(chǎng)、人民廣場(chǎng)地下香港名店街等地下商場(chǎng)或商業(yè)街多建于客流量較大的站點(diǎn)，主要經(jīng)營(yíng)服裝飾品，目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)時(shí)尚的青年男女。 特色化經(jīng)營(yíng)的香港名店街，引進(jìn)追求時(shí)尚潮流的“香港”概念和香港零售業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，主要經(jīng)營(yíng)中檔名牌禮品、飾品和化妝品；目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)1826歲追求時(shí)尚的年輕族。 2．1．2上海地鐵商業(yè)的管理與經(jīng)營(yíng) 地鐵商業(yè)招商方式的選擇是根據(jù)地下商業(yè)物業(yè)的具體特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的，主要有三種：委托商業(yè)公司（中介）負(fù)責(zé)招商；招標(biāo)商業(yè)投資公司總承包方式；公司自己負(fù)責(zé)招商，負(fù)責(zé)管理。上海地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司商貿(mào)公司在擁有經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的二號(hào)線上實(shí)行連鎖式招商，把十幾個(gè)站點(diǎn)鋪面捆綁出租，規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 地鐵公司在運(yùn)營(yíng)初期對(duì)于商鋪出租主要采用招商的方式，隨著地下商業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的條件下，改而采用議標(biāo)的方式。 地鐵商場(chǎng)中商鋪的租金最貴價(jià)格為5000元/月（89平方米），再加上物業(yè)管理費(fèi)350元/月，有稅金、工商管理費(fèi)也列在其中。較早運(yùn)營(yíng)的徐家匯地下商城內(nèi)的一般商鋪平均租金是712元/每天，在各類(lèi)地鐵商鋪的租金中是比較低的。站廳內(nèi)零星商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格一般在每月200350元/平方米，租金遞增率：每年5%10%。 2．1．3上海地鐵商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和不足 主要經(jīng)驗(yàn)是地鐵商鋪開(kāi)發(fā)主要采用招商方式；特色化經(jīng)營(yíng)；連鎖經(jīng)營(yíng)；注重地鐵站、地下商場(chǎng)以及地上商業(yè)的銜接。存在的問(wèn)題是很多地鐵商城的規(guī)劃欠合理；所營(yíng)項(xiàng)目雷同；功能定位不明確。 2．2廣州的經(jīng)驗(yàn)和做法 運(yùn)營(yíng)中的廣州地鐵一、。 2．2．1廣州地鐵站點(diǎn)地下商業(yè)基本狀況 地鐵沿線站廳商業(yè) 一號(hào)線各站點(diǎn)站廳大都設(shè)置了商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)，但除天河西站具有一定規(guī)模和比較集中外，其它多為零星分布，主要經(jīng)營(yíng)書(shū)報(bào)刊、沖印、西餅店、銀行、便利店等，進(jìn)駐地鐵商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的主力商家以連鎖企業(yè)為主。二號(hào)線與一號(hào)線站廳商鋪的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)種類(lèi)相近。 與站廳連接的地下商業(yè)街 與站廳連接的地下商場(chǎng)或商業(yè)街經(jīng)營(yíng)面積和規(guī)模較大。烈士陵園站的流行前線是主營(yíng)時(shí)髦服裝、飾品及特色食肆的流行時(shí)尚地帶，吸引追慕時(shí)尚的中、大學(xué)生及潮流青年。芳村站與花地灣站間的地下商業(yè)街前段是好美居家居廣場(chǎng)，后段是服裝飾品購(gòu)物廣場(chǎng)，但因位置偏敝經(jīng)營(yíng)狀況較差。 2．2．2廣州地鐵公司對(duì)于地鐵地下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理 廣州地鐵對(duì)站廳零星商鋪和地下商業(yè)街采用不同的經(jīng)營(yíng)手法。對(duì)零星商鋪是設(shè)定業(yè)種分別招商，為方便管理傾向于選擇較有實(shí)力的知名連鎖企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)；對(duì)規(guī)模較大達(dá)到商業(yè)街性質(zhì)的則采取整體招商的辦法，但對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)范圍和形式有諸多限制。 隨著地鐵地下商鋪商業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，初期采用招商引入商家的方式被議標(biāo)方式逐步取代。 租金一般為每月200500元/平方米，合同期一般35年，租金年遞增率為6%。但各站點(diǎn)的連鎖報(bào)刊亭月租為700元，租金相對(duì)較高，因此多由南方報(bào)業(yè)等有實(shí)力的企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)，目前這類(lèi)商鋪?zhàn)饨鹩邢抡{(diào)趨勢(shì)。 地鐵站廳商鋪出租率達(dá)100%，2002年全年商鋪?zhàn)饨鹗杖氤^(guò)200多萬(wàn)元。 2．2．3廣州地鐵站廳商鋪經(jīng)營(yíng)的主要經(jīng)驗(yàn)和值得關(guān)注的問(wèn)題 經(jīng)驗(yàn)主要是引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)和知名商家，區(qū)分商場(chǎng)、商鋪的不同情況采用分別招商、整體招商相結(jié)合的方式。但地鐵一號(hào)線興建后沿線地下商業(yè)發(fā)展并不興旺，有的業(yè)種如藥店業(yè)已關(guān)閉，究其原因主要是客流量太小、消費(fèi)者尚未形成逛地鐵站商鋪的習(xí)慣以及商家經(jīng)營(yíng)策略缺乏引力。 2．3北京的經(jīng)驗(yàn)和做法 北京運(yùn)營(yíng)的一線和環(huán)線地鐵總里程54公里，日均客運(yùn)量約130萬(wàn)人次。 2．3．1地鐵站內(nèi)商業(yè)基本情況及特點(diǎn) 目前地鐵線各站廳配置了以沖影、西點(diǎn)、便利店等經(jīng)營(yíng)便利性商品和服務(wù)的不同業(yè)種組合的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基本采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式。 但與地鐵站連接的地下商場(chǎng)、商業(yè)街的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)十分滯后。在地鐵西單站站廳與西單商場(chǎng)連接的地下空間設(shè)