【正文】 目錄一、前言1． 背景2． 范圍、目的2．1范圍、分類2．2目的3．技術(shù)路線和方法 3．1技術(shù)路線 3．2方法二、地鐵沿線地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)利用的特點及案例研究1． 地鐵地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)營的特點1．1地鐵相關(guān)資源的開發(fā)具有明顯的交通優(yōu)勢1．2處于特定時空條件下的地鐵站內(nèi)商業(yè)具有市場獨占優(yōu)勢1．3地鐵內(nèi)商業(yè)的發(fā)展與地面商業(yè)發(fā)展狀況密切相關(guān)1．4地鐵內(nèi)商業(yè)和地鐵商城運營的局限性 2．幾個城市地鐵地下商業(yè)研究 2．1上海的經(jīng)驗與做法 2．2廣州的經(jīng)驗和做法 2．3北京的經(jīng)驗和做法 2．4香港的經(jīng)驗和做法 3．小結(jié) 3．1地鐵商業(yè)經(jīng)營分布特點 3．2地鐵公司對地下商業(yè)物業(yè)運營管理的策略 3．3來自香港地鐵商業(yè)經(jīng)營的借鑒三、深圳商業(yè)物業(yè)經(jīng)營狀況分析 1．深圳市商業(yè)物業(yè)市場現(xiàn)狀 1．1供給狀況 1．2需求狀況 1．3深圳商業(yè)物業(yè)經(jīng)營狀況 1．4小結(jié) 2．深圳商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展趨勢 2．1商業(yè)物業(yè)供給量預(yù)測 2．2商業(yè)物業(yè)需求量預(yù)測 2．3商業(yè)物業(yè)租賃狀況預(yù)測 2．4商業(yè)物業(yè)營銷趨勢四、深圳市零售業(yè)發(fā)展狀況及消費者消費特征分析 1．深圳零售業(yè)發(fā)展的特點 1．1規(guī)模經(jīng)營、連鎖經(jīng)營使行業(yè)集中度有了明顯提高 1．2購買力來源多元化 1．3零售業(yè)態(tài)完備，業(yè)態(tài)調(diào)整和創(chuàng)新取得成效 1．4零售商業(yè)平均利潤率處于微利邊緣 1．5隨著地鐵的修建將使深圳商業(yè)布局發(fā)生變化，零售業(yè)有向地鐵沿線集中的趨勢 1．6將形成新的多極商業(yè)服務(wù)體系 2．深圳市消費者購買力 2．1深圳市常住人口特征 2．2深圳經(jīng)濟狀況及常住人口消費能力 2．3流動人口消費特征 2．4深圳市消費結(jié)構(gòu)五、地鐵公司地鐵站廳商業(yè)物業(yè)的商圈分析及商業(yè)規(guī)劃 1．站廳零星商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略分析 1．1站廳零星商業(yè)物業(yè)的分布 1．2站廳零星商鋪的人流特點 1．3地鐵站廳零星商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略 2．地鐵站廳商場物業(yè)的商圈及經(jīng)營策略分析 2．1大劇院站廳商場 2．2世界之窗站廳商場 2．3會展中心站廳商業(yè)區(qū)六、地鐵公司地下商業(yè)街（商城）物業(yè)商圈及經(jīng)營策略分析 1．崗會間地下商業(yè)街 1．1研究對象概況 1．2周邊環(huán)境特點 1．3消費者消費特征 1．4經(jīng)營策略 2．市民中心站地下商業(yè)街 2．1研究對象概況 2．2周邊環(huán)境特點 2．3周邊人流特點 2．4經(jīng)營策略七、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的模式分析與建議 1．商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的主要模式 2．經(jīng)營模式選擇的考慮因素 2．1站內(nèi)商場位置的特殊性 2．2投資的承受能力 2．3以經(jīng)營回報的期望 2．4租賃市場的態(tài)度 2．5地鐵公司的經(jīng)營管理能力 3．地鐵商業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式的建議八、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的招商與市場推廣建議 1．招商方式 2．招商策略 3．租約安排 4．宣傳廣告 4．1宣傳推廣策略 4．2宣傳推廣的主訴求九、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)濟效益評估 1．站廳商業(yè)物業(yè) 1．1投資額 1．2營業(yè)收入 1．3營業(yè)支出 1．4利潤額（單位：萬元） 2．地下商業(yè)街（商城） 2．1投資額 2．2經(jīng)營收入 2．3經(jīng)營費用 2．4利潤額（單位：萬元） 2．5全部投資回收期十、問題與建議 1．主要問題 1．1長遠看好和近期看淡的矛盾及其對經(jīng)營的困擾 1．2周邊環(huán)境存在較大的變數(shù)，使租賃雙方都存在較大的經(jīng)營風(fēng)險 1．3崗會間地下商業(yè)街的經(jīng)營面臨的難度是相當大 2．建議一、 前言1．背景 深圳地鐵一期工程經(jīng)過長期的籌備、建設(shè)，一號線羅湖站至世界之窗站、四號線黃崗站至少年宮站將于2004年年底建成投入試運行。 地鐵是一種大量、安全、高效、準點的城市軌道交通工具，在人口密集的現(xiàn)代化大都市，地鐵在城市綜合交通體系中具有獨特的優(yōu)勢，因而通常成為主要的客運交通方式，客流量相當龐大。為了利用龐大客流帶來的商機，增加收益，同時也為向乘客提供更完善服務(wù)，各國城市地鐵開發(fā)和運營當局，都十分重視開發(fā)利用地鐵沿線地下空間資源，積極發(fā)展商業(yè)服務(wù)業(yè)，這已經(jīng)成為地鐵經(jīng)營的主流模式。 深圳地鐵在建設(shè)過程中，地鐵公司借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，有意識地考慮了地下商業(yè)空間的開發(fā)，對各類有條件的地下空間資源均計劃改造為商業(yè)物業(yè)，并在地鐵通車同時一起投入使用。由于這些規(guī)劃中的商業(yè)物業(yè)分布線長，規(guī)模不一，情況復(fù)雜，為使這些商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營達到理想效果，深圳地鐵公司認為有必要選擇一家研究咨詢機構(gòu)，來開展前期研究策劃工作，深圳地鐵公司最后選中深圳市百家歡實業(yè)發(fā)展有限公司來承擔這一使命。2．范圍、目的 2．1范圍、分類 2．1．1范圍（詳見本章附圖） 各站廳內(nèi)的零星物業(yè)，717平米； 大劇院站內(nèi)中型物業(yè)，960平米； 會展中心站中型物業(yè)，1800平米； 市民中心站大型物業(yè)，3110平米； 世界之窗站站內(nèi)中型物業(yè)，1500平米； 崗廈站—會展中心站區(qū)間大型物業(yè)，10800平米。 2．1．2分類 按照商業(yè)網(wǎng)點的類型劃分，上述物業(yè)可劃分為三類： 第一類為站廳零星網(wǎng)點； 第二類為站廳商場； 第三類為地下商業(yè)街（城）。 2．2目的 幫助深圳地鐵公司增進對深圳商業(yè)物業(yè)市場的了解，設(shè)計地鐵商業(yè)物業(yè)的概念和提出市場定位，推薦合理的經(jīng)營模式，估算地鐵商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的效果，為地鐵公司的相關(guān)決策提供充分依據(jù)。3．技術(shù)路線和方法 3．1技術(shù)路線基礎(chǔ)資料調(diào)研物業(yè)技術(shù)條件周邊商業(yè)發(fā)展狀況周邊環(huán)境深度調(diào)研商業(yè)物業(yè)供求及價格狀況商業(yè)發(fā)展趨勢消費者問卷調(diào)查案例研究香港地鐵上海、廣州、北京地鐵集思廣益尋找解決方案項目組討論商家意見撰寫策劃報告 3．2方法 3．2．1聚類分析方法理念。調(diào)查分析其他城市地鐵商業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)分布的共性，設(shè)計地鐵商業(yè)規(guī)劃的概念； 3．2．2經(jīng)驗歸納法。通過對其他類型商業(yè)物業(yè)經(jīng)營規(guī)律的總結(jié)，提出經(jīng)營問題的解決方案和思路。 3．2．3專家法。其實是經(jīng)驗法的一種，是利用業(yè)內(nèi)專家的經(jīng)驗判斷來篩選合理的解決方案。二、地鐵沿線地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)利用的特點及案例研究1．地鐵地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)營的特點 地鐵站內(nèi)商業(yè)與沿線商業(yè)的開發(fā)屬于地下商業(yè)空間開發(fā)范疇，相對于地上商業(yè)空間的開發(fā)經(jīng)營，有其自身的特點和約束條件。 1．1地鐵相關(guān)資源的開發(fā)具有明顯的交通優(yōu)勢 地鐵作為一種快捷、準時的城市交通工具，能夠聚集巨大的客流，而客流在乘坐地鐵時對某些類別的消費潛力巨大。因此地鐵相關(guān)資源的開發(fā)旨在有效利用客流帶來的巨大市場機會，就具有明顯的交通優(yōu)勢。 1．2處于特定時空條件下的地鐵站內(nèi)商業(yè)具有市場獨占優(yōu)勢 地鐵地下商業(yè)可以說是地鐵建設(shè)運營的衍生和商業(yè)化的產(chǎn)物，受空間、環(huán)境等因素的限制，地鐵商業(yè)的競爭，因而可以說在特定時空條件下，地鐵站內(nèi)商業(yè)對于巨大的客流資源具有市場獨占性。 1．3地鐵內(nèi)商業(yè)的發(fā)展與地面商業(yè)發(fā)展狀況密切相關(guān) 地面各商圈具有聚集人氣的磁場效應(yīng)，而地鐵的運營猶如動脈，能加速客流，二者相互支持。因此地鐵內(nèi)商業(yè)與地面商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，地上地下各商業(yè)設(shè)施之間相互補充，能更大的方便和滿足顧客需求。 1．4地鐵內(nèi)商業(yè)和地鐵商城運營的局限性 從屬于地鐵建設(shè)和運營的地鐵地下商業(yè)的運營要受到地鐵運營法規(guī)、地下空間建設(shè)技術(shù)和消費習(xí)慣等方面的限制。216。 乘客安全是地鐵建設(shè)和運營考慮的首要因素，地鐵在通風(fēng)、防火、排水以及緊急情況時的乘客疏散等方面都有嚴格要求。地鐵地下商業(yè)要求客流滯留則與地鐵交通本身要求的客流疏散功能背離，因此需要地鐵地下商業(yè)開發(fā)經(jīng)營要兼顧客流疏散和滯留要求，經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇也要以此為出發(fā)點。216。 地鐵建設(shè)和與地鐵相關(guān)的商業(yè)空間均屬地下構(gòu)筑物，其結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件一旦形成就很難進行改造，即使改造也存在工程難度大、投資成本高的問題，具有較大的不可逆性，因此該類項目的前期規(guī)劃尤為重要。216。 商業(yè)運營要奉行消費者導(dǎo)向觀念。地鐵地下商業(yè)環(huán)境會不太符合慣常于地面上生活的消費者長期形成的消費習(xí)慣、消費心理：低可視性使消費者產(chǎn)生壓抑感；封閉環(huán)境影響消費者在時間等方面的判斷；地下空間的封閉性與商業(yè)空間要求的開放性的矛盾等。這就客觀上要求地鐵商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，突破習(xí)慣障礙，強化地下消費引力，把消費力引入和留在地下。2．幾個城市地鐵地下商業(yè)研究 2．1上海的經(jīng)驗與做法 目前上海運營的兩條地鐵線路全長約40公里，日均客運量89萬人次。 2．1．1上海地鐵地下商業(yè)基本情況 地鐵站內(nèi)商鋪的經(jīng)營 地鐵各站站臺通常沒有或僅僅配少量即時、便捷的自動售貨機和報刊雜志銷售點。 地鐵站廳設(shè)置較多主要經(jīng)營書報、洗衣、數(shù)碼快照等面積小、服務(wù)即時、經(jīng)營專業(yè)的商鋪。商鋪主要采用各站連鎖套餐的經(jīng)營方式。但經(jīng)營狀況因分布不規(guī)范、經(jīng)營單一、缺乏吸引力而不盡人意。 地下商場或商業(yè)街 上海的靜安寺伊美時尚廣場、人民廣場地下香港名店街等地下商場或商業(yè)街多建于客流量較大的站點，主要經(jīng)營服裝飾品，目標顧客瞄準時尚的青年男女。 特色化經(jīng)營的香港名店街，引進追求時尚潮流的“香港”概念和香港零售業(yè)先進的經(jīng)營管理理念，主要經(jīng)營中檔名牌禮品、飾品和化妝品；目標顧客瞄準1826歲追求時尚的年輕族。 2．1．2上海地鐵商業(yè)的管理與經(jīng)營 地鐵商業(yè)招商方式的選擇是根據(jù)地下商業(yè)物業(yè)的具體特點來進行的，主要有三種：委托商業(yè)公司（中介）負責(zé)招商；招標商業(yè)投資公司總承包方式；公司自己負責(zé)招商，負責(zé)管理。上海地鐵運營有限公司商貿(mào)公司在擁有經(jīng)營管理權(quán)的二號線上實行連鎖式招商，把十幾個站點鋪面捆綁出租，規(guī)模經(jīng)營。 地鐵公司在運營初期對于商鋪出租主要采用招商的方式，隨著地下商業(yè)的發(fā)展，競爭比較激烈的條件下，改而采用議標的方式。 地鐵商場中商鋪的租金最貴價格為5000元/月（89平方米），再加上物業(yè)管理費350元/月，有稅金、工商管理費也列在其中。較早運營的徐家匯地下商城內(nèi)的一般商鋪平均租金是712元/每天，在各類地鐵商鋪的租金中是比較低的。站廳內(nèi)零星商鋪租金價格一般在每月200350元/平方米，租金遞增率：每年5%10%。 2．1．3上海地鐵商業(yè)的經(jīng)驗和不足 主要經(jīng)驗是地鐵商鋪開發(fā)主要采用招商方式；特色化經(jīng)營；連鎖經(jīng)營；注重地鐵站、地下商場以及地上商業(yè)的銜接。存在的問題是很多地鐵商城的規(guī)劃欠合理；所營項目雷同；功能定位不明確。 2．2廣州的經(jīng)驗和做法 運營中的廣州地鐵一、。 2．2．1廣州地鐵站點地下商業(yè)基本狀況 地鐵沿線站廳商業(yè) 一號線各站點站廳大都設(shè)置了商業(yè)零售網(wǎng)點，但除天河西站具有一定規(guī)模和比較集中外，其它多為零星分布，主要經(jīng)營書報刊、沖印、西餅店、銀行、便利店等，進駐地鐵商業(yè)網(wǎng)點的主力商家以連鎖企業(yè)為主。二號線與一號線站廳商鋪的經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)種類相近。 與站廳連接的地下商業(yè)街 與站廳連接的地下商場或商業(yè)街經(jīng)營面積和規(guī)模較大。烈士陵園站的流行前線是主營時髦服裝、飾品及特色食肆的流行時尚地帶，吸引追慕時尚的中、大學(xué)生及潮流青年。芳村站與花地灣站間的地下商業(yè)街前段是好美居家居廣場，后段是服裝飾品購物廣場，但因位置偏敝經(jīng)營狀況較差。 2．2．2廣州地鐵公司對于地鐵地下商業(yè)的經(jīng)營管理 廣州地鐵對站廳零星商鋪和地下商業(yè)街采用不同的經(jīng)營手法。對零星商鋪是設(shè)定業(yè)種分別招商，為方便管理傾向于選擇較有實力的知名連鎖企業(yè)連鎖經(jīng)營；對規(guī)模較大達到商業(yè)街性質(zhì)的則采取整體招商的辦法，但對商鋪經(jīng)營范圍和形式有諸多限制。 隨著地鐵地下商鋪商業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，初期采用招商引入商家的方式被議標方式逐步取代。 租金一般為每月200500元/平方米，合同期一般35年，租金年遞增率為6%。但各站點的連鎖報刊亭月租為700元，租金相對較高，因此多由南方報業(yè)等有實力的企業(yè)連鎖經(jīng)營，目前這類商鋪租金有下調(diào)趨勢。 地鐵站廳商鋪出租率達100%，2002年全年商鋪租金收入超過200多萬元。 2．2．3廣州地鐵站廳商鋪經(jīng)營的主要經(jīng)驗和值得關(guān)注的問題 經(jīng)驗主要是引進連鎖經(jīng)營和知名商家，區(qū)分商場、商鋪的不同情況采用分別招商、整體招商相結(jié)合的方式。但地鐵一號線興建后沿線地下商業(yè)發(fā)展并不興旺，有的業(yè)種如藥店業(yè)已關(guān)閉，究其原因主要是客流量太小、消費者尚未形成逛地鐵站商鋪的習(xí)慣以及商家經(jīng)營策略缺乏引力。 2．3北京的經(jīng)驗和做法 北京運營的一線和環(huán)線地鐵總里程54公里，日均客運量約130萬人次。 2．3．1地鐵站內(nèi)商業(yè)基本情況及特點 目前地鐵線各站廳配置了以沖影、西點、便利店等經(jīng)營便利性商品和服務(wù)的不同業(yè)種組合的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點。商業(yè)網(wǎng)點基本采用連鎖經(jīng)營方式。 但與地鐵站連接的地下商場、商業(yè)街的開發(fā)經(jīng)營十分滯后。在地鐵西單站站廳與西單商場連接的地下空間設(shè)