【正文】 購物中心營運及招商方案購物中心營運及招商方案目錄市場調(diào)研分析……………………………………………1項目分析…………………………………………9商場經(jīng)營業(yè)態(tài)定位………………………………14商場經(jīng)營模式……………………………………26商場管理系統(tǒng)建立……………………………………30商場包裝………………………………………………49人員培訓(xùn)……………………………………………………50商場招商計劃……………………………………51一、市場調(diào)研分析某商業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了初級階段，現(xiàn)正進入快速成長期，商業(yè)形態(tài)也在同步升級，從歷史情況來看，2002年以前，某商業(yè)形態(tài)以集貿(mào)市場為代表（部分商場物業(yè)也采用市場型的經(jīng)營形式，從經(jīng)營模式上我們稱為市場型物業(yè)），商品構(gòu)成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低檔服裝、日用百貨等，中高檔商品和非生活耐用品銷售規(guī)模有限。2002年后，某商業(yè)發(fā)展進入快速成長階段，快速成長階段的典型特征是商業(yè)規(guī)模的擴張和商業(yè)形態(tài)的升級，2002年以來，某市民收入水平不斷提高，消費理念超前，消費規(guī)模同步提升。從商業(yè)形態(tài)而言，某一批新的商業(yè)賣場投入市場運營，以品牌專賣和大型超市為主力的業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，并成為市場消費的主體，這種情形標志著某商業(yè)發(fā)展進入快速成長期。某商業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了以市場型商業(yè)為主體的初級發(fā)展階段，現(xiàn)正進入以超市、專賣店、商場、集貿(mào)市場多業(yè)態(tài)并舉的發(fā)展階段，商業(yè)形態(tài)升級和商業(yè)競爭加劇成為這一時期的主要特征。典型的二級城市商業(yè)分布體系——二維商業(yè)分布體系，由一個核心商業(yè)區(qū)和社區(qū)商業(yè)組成的商業(yè)體系。商業(yè)分布十分集中，商業(yè)主要集中在以古牧地中路為核心的區(qū)域，該區(qū)域集中了市場型商場、集貿(mào)市場、大型超市、家電超市、專賣店、地下街等多種商業(yè)形態(tài)。以古牧地中路為核心，新華路集中了大量日用百貨批發(fā)零售商業(yè)，主要經(jīng)營日用百貨、食品、副食品、煙酒、建材、五金等商品。文化路商業(yè)相對匱乏，主要依托愛家超市和億家百貨，主要經(jīng)營日用百貨、食品、副食品、服裝等商品。稻鄉(xiāng)路近幾年商業(yè)發(fā)展迅速，逐步形成以品牌專賣和家電超市為主的業(yè)態(tài)，主要經(jīng)營電器、皮鞋、休閑服飾等。隨著城市經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平提升，日用百貨等生活必需品雖然仍是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營和消費的主力商品，但品牌服飾、高檔飾品、家用電器、家居裝飾等中高檔耐用消費品消費規(guī)模不斷增長，在市場中已經(jīng)占有相當(dāng)份額。隨著城市經(jīng)濟發(fā)展和大面積商業(yè)開發(fā)，以商城和大型綜合市場為代表的商業(yè)物業(yè)開始供應(yīng)市場。當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，但由于商業(yè)消費市場增長和消費水平提升有限，商業(yè)過剩導(dǎo)致市場競爭加劇，經(jīng)營戶的盈利能力逐步下降。從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)域進一步向古牧地路集聚，依托原有的商業(yè)環(huán)境，古牧地路將建成一批中高檔定位的商場，促進當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)升級。尤其以某購物中心為代表的大型購物中心，必將徹底改變當(dāng)?shù)厣虡I(yè)格局和競爭形式。伴隨當(dāng)?shù)厣啼佔饨鸬囊宦飞蠞q，商鋪銷售價格也水漲船高，但從商業(yè)經(jīng)營水平來看，商業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和單品利潤并未同步提升，尤其是單品利潤反而呈下降趨勢，商業(yè)經(jīng)營效益普遍下滑，從而抑制商鋪租賃和銷售價格進一步走高，伴隨大量商鋪的開發(fā)和交付使用，商業(yè)租賃和銷售價格在登頂后必將出現(xiàn)逐步走低趨勢，直到市場供需從新達到平衡。從市場發(fā)育程度而言，商業(yè)競爭層次較低，主要集中在低水平的重復(fù)定位和價格競爭上，時常缺乏有效的管理和規(guī)范，使廣大經(jīng)營戶經(jīng)營受到損失，市場迫切需要專業(yè)化、規(guī)范化管理的現(xiàn)代商業(yè)賣場。商業(yè)競爭逐步從硬件競爭轉(zhuǎn)向軟硬件并舉的競爭格局。商業(yè)發(fā)展周期圖解 ◆初級階段 ◆成長階段 ◆成熟階段 ◆衰退階段 主力業(yè)態(tài) 集貿(mào)市場超市、專賣店、商場專業(yè)賣場、大型購物中心商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，賣場空洞化商品結(jié)構(gòu) 低檔日用品中低檔商品、服裝百貨高中低檔商品、耐用消費品中低檔商品、日用品競爭形式有限競爭完全競爭壟斷競爭有限競爭盈利模式利潤高，波動大利潤低，波動大利潤適中、波動小利潤下降、波動大從上述發(fā)展趨勢圖可以看出，某商業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入成長期，成長期的典型特征是消費規(guī)模的急劇擴張和競爭的殘酷性。受市場發(fā)展利好的刺激，大量商業(yè)賣場開始營業(yè)，商業(yè)規(guī)模急劇擴張，必然導(dǎo)致商業(yè)競爭的加劇，商業(yè)利潤水平下降，市場波動加劇。我們目前所處的環(huán)境與上述情況完全相似，因此必須作好充分競爭的準備。伴隨著市場激烈的競爭，定位失誤和經(jīng)營管理水平低下的商業(yè)將會被淘汰出市場，而消費者在競爭過程中，消費理念也日趨成熟，從現(xiàn)階段以價格導(dǎo)向消費（消費不理性的典型，高收入階層認為價格是評判品牌和品質(zhì)的唯一標準，低收入以價格低為購買目標）向價格、品質(zhì)和品牌多維度評價商品價值的方向轉(zhuǎn)變。消費開始趨于理性，消費目標性明顯，消費者傾向于到自己認可的商場購物，消費適合自己的品牌。中低檔商品仍是市場消費的主體，伴隨居民收入水平提高和購物理念更新，中高擋商品消費規(guī)模逐步提升，品牌消費意識成為消費的主流意識。日用品等生活必需品是消費的主流商品，主要從當(dāng)?shù)刭徺I。服裝等耐用消費品，主要在烏魯木齊購買。伴隨著當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)的升級，尤其是米東新區(qū)的大烏魯木齊戰(zhàn)略的實施，以中高檔服裝百貨為主營商品定位的現(xiàn)代商業(yè)進駐，當(dāng)?shù)鼐用褓徫飳⒏淖冎饕蕾嚍豸斈君R的現(xiàn)狀，向著本地化消費調(diào)整。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和人口增長，城市化進程和消費理念升級，必然帶來消費規(guī)模的擴張和消費層次的升級，區(qū)域消費出現(xiàn)融合，大型購物中心等現(xiàn)代主力業(yè)態(tài)成為市民購物和休閑的主要去處。名稱地址業(yè)態(tài)定位業(yè)種規(guī)劃經(jīng)營方式租賃價格（元/㎡/天）配套設(shè)施備注豐源商場古牧地路市場型商業(yè)1F：家電、化裝品、百貨、珠寶、小商品、文化用品、五金2F：服裝、皮鞋、床上用品3F：服裝、床上用品4F：童裝租賃1F：360元/月/節(jié)（柜臺） 2F：— 3F：—4F：上行扶梯商品齊全，整體經(jīng)營情況較好，租金水平最高鴻翔商場古牧地路市場型商業(yè)1F：家電、珠寶、通訊2F：服裝、皮鞋3F：服裝租賃1F：2F： 3F：上行扶梯經(jīng)營情況一般，二、三樓慘淡經(jīng)營地下街古牧地路商業(yè)街服裝、皮鞋、佩飾租賃—上行扶梯經(jīng)營情況較好，匯聚某主要服裝品牌金泉商場古牧地路市場型商業(yè)1F：小家電、超市、化裝品、百貨2F：服裝、床上用品、針織、百貨 租賃1F：—2F：1—上行扶梯經(jīng)營情況一般專賣店古牧地路品牌專賣服裝、皮鞋 租賃—經(jīng)營情況較好，以品牌專賣為主該區(qū)域是某傳統(tǒng)的行政辦公區(qū)域，商務(wù)氛圍濃郁，周邊環(huán)境優(yōu)勢明顯。但受傳統(tǒng)辦公區(qū)域影響，該區(qū)域商業(yè)氛圍欠缺，缺乏相應(yīng)的商業(yè)配套。該區(qū)域是某的中心區(qū)，周邊聚集了大量的居民區(qū)，其中主要的高收入群體均居住在該區(qū)域，對商圈形成良好的消費支撐。該區(qū)域交通便利，與文化路相臨，主要公交線路經(jīng)過該區(qū)域，現(xiàn)場進出十分便利，人流動線規(guī)劃合理，物流配送方便快捷，配備有足夠數(shù)量的停車場。該區(qū)域?qū)儆诟偁幱邢薅土姷膮^(qū)域，門口人流量600（平峰）—3000人/小時（高峰），日人流量高達15000人，與人流量最大的豐原商場等區(qū)域相比，仍有較大差距（一半左右）。該區(qū)域商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，伴隨著城市開發(fā)和區(qū)域環(huán)境改造，片區(qū)商業(yè)形象逐步改善，發(fā)展?jié)摿薮蟆６鴤鹘y(tǒng)的商業(yè)區(qū)，如豐源市場等區(qū)域，受改造限制，未來商業(yè)發(fā)展空間受限與商業(yè)形態(tài)的升級。商圈特征屬于典型的商務(wù)區(qū)商圈特征，適合主力百貨和大型賣場的經(jīng)營，必須依賴自身條件改變區(qū)域商業(yè)氛圍較弱的不利點。該片區(qū)商業(yè)機能不斷完善，正形成涵蓋多種業(yè)態(tài)、商品經(jīng)營品類齊全、滿足多層次消費需求的，相對獨立又自成體系獨立商圈。周邊休閑和娛樂設(shè)施的建設(shè)，將強化該區(qū)域的休閑氛圍，環(huán)境改善對人流集聚的效應(yīng)更趨顯著。二、項目分析優(yōu)勢和機會點 1商業(yè)背景優(yōu)勢，地處成熟的商業(yè)區(qū)； 1地段優(yōu)勢，古牧地中路交通主動脈，輻射能力強； 1競爭優(yōu)勢，強調(diào)定位的創(chuàng)新和專業(yè)管理運營； 1規(guī)模優(yōu)勢，便于形成集聚效應(yīng)；1商業(yè)形態(tài)升級和消費規(guī)模擴張，為項目發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)； 1宏觀和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展機會，使米東新區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅瑸樯虡I(yè)經(jīng)營創(chuàng)造了巨大的市場機遇； 問題與威脅點 2項目規(guī)模大，市場商業(yè)容量有限，市場容量瓶頸無法實現(xiàn)有效突破； 2項目地理位置略偏，與成熟商業(yè)圈先天環(huán)境無法類比； 2賣場過大，無論從招商和經(jīng)營管理方面，都存在諸多壓力； 2商業(yè)開發(fā)量過大，已經(jīng)超過市場可承受的容量，市場競爭形勢嚴峻； 2商業(yè)從初級階段進度成長階段，必然面臨激烈的市場競爭和利潤下滑的現(xiàn)實；2消費得不到滿足和消費的不理性，使商業(yè)定位面臨諸多變數(shù)，商業(yè)經(jīng)營波動和多變，導(dǎo)致商業(yè)經(jīng)營風(fēng)險巨大；從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況看大烏魯木齊建成后，烏昌都市區(qū)基本形成，烏昌都市區(qū)被規(guī)劃為南北區(qū)和昌吉、某兩個新城區(qū)?，F(xiàn)在的烏魯木齊老城區(qū)為南區(qū)，其目標是全面提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展具有強大區(qū)域組織功能的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，提高區(qū)域的核心競爭力。 正在發(fā)展中的烏魯木齊北部幾個區(qū)為都市北區(qū)，省級行政中心牽到北區(qū)，結(jié)合烏魯木齊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)等形成新的城市構(gòu)架；通過快速交通網(wǎng)絡(luò)，溝通都市區(qū)的多個發(fā)展單元。 某新城區(qū)將建成大型的現(xiàn)代物流中心和制造業(yè)基地，同時發(fā)展成城市旅游度假基地。 米東新區(qū)作為烏魯木齊新經(jīng)濟中心的地位已經(jīng)奠定，伴隨工業(yè)園區(qū)和大量企業(yè)的入住，區(qū)域經(jīng)濟實力和不斷增強，人口不斷增長。 區(qū)域經(jīng)濟和人口的增長必然促進區(qū)域商業(yè)增長和業(yè)態(tài)升級，從商業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展概況、米東新區(qū)未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和商圈輻射能力看，本項目無疑順應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展大的趨勢和商業(yè)形態(tài)升級的需求，因此具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α漠?dāng)?shù)厥袌鲆?guī)?？唇刂?002年底（缺乏最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)），某全市實現(xiàn)消費品零售總額7億元，%，進入快速發(fā)展階段，按可比增長計算，2005年。按本商場預(yù)估的零售額5500萬計算，%，%的市場占有率評估，從規(guī)模而言完全可以達到這個市場容量。%的中高檔消費需求量計算，我們的市場份額占到整個市場份額的31%左右，從這個市場份額而言，我們面臨一定的市場壓力，如果實現(xiàn)這一目標，我們將處于相對壟斷市場的地位，未來的競爭優(yōu)勢不言而喻。從當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)現(xiàn)狀和升級情況看某當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)嚴重落后于經(jīng)濟發(fā)展水平和居民消費需求，導(dǎo)致消費外流嚴重，雖然近兩年商業(yè)形態(tài)有所升級，一些大型超市和專賣店等商業(yè)形態(tài)發(fā)展情勢良好，但從整體環(huán)境評價，仍顯落后。區(qū)域商業(yè)形態(tài)落后和居民消費需求之間的矛盾。迫切需要新興主力業(yè)態(tài)進駐來改變這種現(xiàn)狀，從商業(yè)發(fā)展趨勢和項目定位而言，我們認為找到了很好的對接點，符合市場發(fā)展趨勢和消費需求。從消費理念和消費趨勢看米東新區(qū)成立，某已經(jīng)進入城市化時代，工業(yè)化和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然帶動消費理念升級，居民消費能力增強，消費趨于品牌化和多樣性，在這種消費趨勢的促進下，傳統(tǒng)的市場顯然無法滿足居民消費的需求，大型超市、專賣店、百貨商場和購物中心等多業(yè)態(tài)組合成為未來的發(fā)展方向，尤其是大型購物中心，必將成為大城市區(qū)域商圈的核心主力。從業(yè)態(tài)定位看六大主力業(yè)態(tài)——大型超市、精品百貨、家用電器、家居用品、數(shù)碼影院、餐飲娛樂，集聚區(qū)域主要商業(yè)形態(tài)，強調(diào)以規(guī)模制勝，大型超市、精品百貨、家用電器、家居用品、數(shù)碼影院、餐飲娛樂等多業(yè)態(tài)互為補充，相互促進經(jīng)營。全面滿足區(qū)域居民綜合消費需求，從日用品到精品百貨，從運動休閑到品牌服裝，從針織用品到童裝系列，從化妝系列到黃金珠寶，從家用電器到家居用品，從食品副食品到生鮮蔬菜，從特色餐飲到空中餐吧，從數(shù)碼影院到商場演藝休閑吧。符合地區(qū)購物中心的規(guī)劃理念，具有較強的生命力和延展性。從項目水平和垂直人流設(shè)計看水平人流動線設(shè)計合理，大開間9米柱距設(shè)計，保證水平人流通暢，無視覺障礙。每層兩部扶梯保證密集人流輸送，通過樓頂娛樂性、休閑性、景觀性項目規(guī)劃，吸引人流上行，四層的購物空間，一層的娛樂空間和樓頂?shù)男蓍e空間，保證人在2小時購物（根據(jù)評估，每層樓時間購物時間在30分鐘左右）疲勞后可以適度娛樂和休閑。該項目設(shè)計上最大的缺陷是商場位置和入口的設(shè)計，CBD（中央商務(wù)區(qū)）商業(yè)模式無法適應(yīng)某商務(wù)功能的匱乏，因此必須從入口和中空休閑廣場進行改善，讓人流進出更加自然便利，使中空休閑廣場成為室內(nèi)結(jié)構(gòu)，讓入口直接與沿街面連接，保證人流直接進入。