【正文】 目錄前言 1第一部分 空氣凈化器市場分析 2一、宏觀環(huán)境分析（PEST） 2Politics—政治與法律分析 2Economic—經(jīng)濟環(huán)境分析 2Society—社會環(huán)境分析 2Technology—技術(shù)環(huán)境分析 3二、微觀環(huán)境分析 3需求量增加，市場潛力巨大 3競爭分析 4（1）、整體競爭分析 4（2）、主要競爭者分析——飛利浦 5（3）、五力模型 6“太能凈”生命周期各階段特點及市場營銷策略 7“太能凈”空氣凈化器SWOT分析 8三、空氣凈化器未來產(chǎn)品發(fā)展方向 9第二部分 “太能凈”市場調(diào)研方案 9一、“太能凈”市場調(diào)查問卷表（見附錄1） 10二、市場調(diào)查報告的分析表 10第三部分 “太能凈”STP分析 11一、市場細分 11二、市場選擇 12三、市場定位 12第四部分 “太能凈”品牌營銷策略 15一、“太能凈”空氣凈化器品牌市場營銷策略 15產(chǎn)品策略 15價格策略 15渠道策略 16（1）、國外市場營銷策略 16（2）、國內(nèi)市場營銷策略 17促銷策略 19第五部分 “太能凈”品牌推廣策略 20一、品牌策略 20企業(yè)文化及企業(yè)理念 20推廣形象定位 20品牌忠誠度 21目標消費者定位 21制定廣告策略 22公關(guān)活動策略 23聯(lián)合推廣策略 23服務(wù)品牌推廣 24品牌內(nèi)部建設(shè) 25第六部分 市場可行性 25一、項目可行性 25二、空氣凈化器市場前景 26三、政策可行性 26四、技術(shù)可行性 27五、財務(wù)可行性 27附錄1 策劃書信息反饋表(企業(yè)鑒定) 30附錄2 空氣凈化器使用情況調(diào)查表 31附錄3 廣告劇本 3334 / 38前言隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化、空調(diào)系統(tǒng)的高度普及、嚴重呼吸系統(tǒng)疾病的流行以及國民物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費者的健康意識有了極大提高，室內(nèi)空氣環(huán)境問題日益受到人們的重視,。凈化空氣環(huán)境，改善空氣品質(zhì)，已經(jīng)成為人們?nèi)找嫫惹械钠谕托枨?。?jù)官方數(shù)據(jù)分析可以看出空氣凈化器的生命周期正處在第二階段，也就是正處于競爭日益激烈、利潤空間越來越小的市場環(huán)境中。在激烈的市場競爭中，怎樣在產(chǎn)品的成長期拉攏更多的消費者，提高市場占有率，樹立自己的品牌是所有企業(yè)必須面對的問題，同樣也是我們這次策劃活動解決的核心問題。我們秉承實事求是的原則，通過查閱大量資料和市場調(diào)研，并結(jié)合理的創(chuàng)新思考為貴公司品牌設(shè)計了一系列方案，以達到更好為公司品牌推廣最好準備。但限于策劃者知識水平，有不足之處還望老師和貴公司管理者批評指正。 太能太陽能空氣凈化器品牌推廣方案第一部分 空氣凈化器市場分析一、宏觀環(huán)境分析（PEST）Politics—政治與法律分析 2011年12月21日，中國質(zhì)量認證中心(CQC)聯(lián)合國家室內(nèi)環(huán)境與室內(nèi)環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心正式發(fā)布《空氣凈化器環(huán)保認證規(guī)則》?！都矣煤皖愃朴猛倦娖骺咕?、除菌、凈化功能空氣凈化器的特殊要求》的相關(guān)要求，按照第五種認證模式對空氣凈化器的凈化功能進行認證，用以滿足消費者對空氣凈化器安全、環(huán)保全方位的需求。該規(guī)則的實施，規(guī)范空氣凈化器市場。通過認證幫助企業(yè)樹立品牌，指導(dǎo)消費者選購優(yōu)質(zhì)適用的凈化器產(chǎn)品，促進行業(yè)健康發(fā)展。通過認證工作提升我國空氣凈化器行業(yè)的管理水平，促進行業(yè)向環(huán)保、健康、有序的方向健康發(fā)展，推進空氣凈化器技術(shù)的發(fā)展。Economic—經(jīng)濟環(huán)境分析 國家統(tǒng)計局的“國家年報”顯示，2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達到519322億元，首次突破50萬億元，%，％的增長預(yù)期目標。從剛剛出爐的31個省份政府工作報告發(fā)現(xiàn)，31個省份中，去年GDP保持2位數(shù)增長的有24個。其中，天津增速最快，%，其次是貴州和重慶，%，云南、甘肅為13%。另有陜西、四川等8個省份的GDP增速在12%以上。在國民收入增長的基礎(chǔ)上，對于空氣凈化器市場的營銷工作起到促進作用。自十八大報告首次提出“美麗中國”發(fā)展目標之后，作為“美麗中國”的一部分，本次地方兩會上，多地也將“美麗”作為城鎮(zhèn)規(guī)劃和生態(tài)保護的目標寫進政府工作報告?！懊利悺钡囊磺?，都離不開清新的空氣。空氣質(zhì)量的間接改變也在不斷地實行著。目前在許多國家，空氣凈化器已十分普及。全球空氣凈化器目前的年銷量已超過1000萬臺，最大市場在北美。歐洲和亞洲市場年銷量均超過300萬臺，其中，中國市場約為100萬臺。在美國，空氣凈化器的家庭普及率已達27%，日本的普及率為17%，%。專家據(jù)此認為，隨著中國民眾環(huán)保意識增強，對室內(nèi)空氣污染的關(guān)注度越來越大，中國市場對空氣凈化器的需求將會有飛躍性增長。 Society—社會環(huán)境分析現(xiàn)代人平均有90%的時間是呆在室內(nèi)，65%的時間在家里，而目前室內(nèi)環(huán)境情況不容樂觀，室內(nèi)污染來源主要是室內(nèi)建筑、裝修和家具產(chǎn)生的有毒有害氣體，此危害不解決，健康難有保障。要凈化室內(nèi)空氣，通常有過濾粉塵、消除有害氣體、殺滅致病細菌三個方面，而空氣凈化器可以同時做到清除這三方面的危害，所以是所有空氣凈化產(chǎn)品中功能比較全面、效果比較好的一類產(chǎn)品，可以擔當人體健康的守護者。據(jù)中科院最近的一項報告顯示，中國因空氣污染導(dǎo)致身體疾病的醫(yī)療費用約為171億元，而城市的大多數(shù)居民有80%以上的時間是在室內(nèi)度過，由此可見目前我國室內(nèi)空氣污染處于非常嚴重的狀況，其危害性不容忽視。另外，隨著中國私家車數(shù)量的猛增，車內(nèi)污染日益嚴重地影響著人們的身心健康。而空氣凈化器的出現(xiàn)，扮演著人類保護傘的角色。 Technology—技術(shù)環(huán)境分析 今年2月，國務(wù)院同意發(fā)布新修訂的《環(huán)境空氣質(zhì)量標準》?！凹氼w粒物”，因為含有大量的有毒、有害物質(zhì)，對人體健康和大氣環(huán)境質(zhì)量的影響非常大。，大家對空氣質(zhì)量關(guān)注度顯著提升，空氣凈化器走進了越來越多的家庭，并成為中國家庭不可或缺的健康衛(wèi)士。二、微觀環(huán)境分析需求量增加，市場潛力巨大 隨著生態(tài)環(huán)境的不斷惡化、空調(diào)系統(tǒng)的高度普及、嚴重呼吸系統(tǒng)疾病的流行以及國民物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費者的健康意識有了極大提高，室內(nèi)空氣環(huán)境問題日益受到人們的重視, 凈化空氣環(huán)境，改善空氣品質(zhì)，已經(jīng)成為人們?nèi)找嫫惹械脑竿鸵蟆ＯM者不僅看重空氣凈化器凈化空氣的效果，還對價格、外觀等因素敏感?！? 近年來，我國空氣污染呈現(xiàn)出新特點，霧霾、光化學(xué)煙霧、酸雨等復(fù)合型大氣污染物問題日益突出。我國已連續(xù)3年成為世界機動車產(chǎn)銷第一大國，機動車排放污染防治的緊迫性日益凸顯?；诳諝赓|(zhì)量對人體健康的影響，國內(nèi)空氣凈化產(chǎn)業(yè)才剛剛興起。據(jù)相關(guān)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，到2015年中國空氣凈化器有望達到750億元的市場規(guī)模。譬如，近來的霧霾天氣讓關(guān)愛生命變得異常重視，民眾對新鮮空氣的渴求不斷升溫，北京空氣凈化器脫銷。這期間，空氣凈化器市場被一下引爆，各地的空氣凈化器出現(xiàn)了搶購、脫銷，而空氣質(zhì)量的改善不會立竿見影，相反還是一個比較緩慢且艱難的過程。因此，空氣凈化器的市場將會成為一個新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。 據(jù)行業(yè)研究機構(gòu)統(tǒng)計2010年、2011年和2012年前三季度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，空氣凈化器銷售量同比漲幅均在11%以上，且漲幅逐年遞增，%%。對于處在大市場、競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)需要盡快做大做強，才能適應(yīng)新的形勢，謀求更大的商機。 競爭分析目前，國際市場上主要以日本產(chǎn)品為主，有飛利浦、松下、三洋等主導(dǎo)品牌。在國內(nèi)空氣凈化器市場上介入較早且在業(yè)內(nèi)有較高知名度品牌主要有亞都、飛利浦、海爾、萬利達、奧德奧等等。近年來國內(nèi)從事空氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急速增長，目前已達數(shù)百家，品總近一千個，可見競爭的火爆。但是整體來講，國內(nèi)空氣凈化器市場還遠未成熟，銷售數(shù)量非常有限。（1）、整體競爭分析①　國內(nèi)企業(yè)中的強勢品牌還很少，多數(shù)是以國外的著名企業(yè)，如東芝、松下、飛利浦等主導(dǎo)品牌。即使是排名前十的亞都，扮演的只是市場追隨者的角色，難以達到無人取代的程度。②　由于中國市場對空氣凈化器的認知度遠不如國外市場，各廠家及其品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，大多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場，使得大市場中凈化器銷售潛力沒得到充分發(fā)揮，存在大塊的利基市場。③、國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品的外形大多是模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，沒有形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢。在制作工藝和技術(shù)層次尚且不及國外產(chǎn)品，這些因素影響了空氣凈化器過濾空氣的效果以及消費者對產(chǎn)品的認可，使得國內(nèi)產(chǎn)品沒能給消費者建立好的品牌聯(lián)想和品牌識別。產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新實力較弱是導(dǎo)致競爭力差的一個重要原因。④、空氣凈化器的凈化空氣的效果一直受到質(zhì)疑，國內(nèi)產(chǎn)品對產(chǎn)品功能定位五花八門，比如“氧吧”等產(chǎn)品的出現(xiàn)，誤導(dǎo)了消費者對凈化器的認識。（2）、主要競爭者分析——飛利浦 ①、企業(yè)簡介：飛利浦電子是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)，是世界上最大的電子公司之一。飛利浦擁有166,500名員工，在60多個國家里活躍在照明、消費電子、家用電器、半導(dǎo)體和醫(yī)療系統(tǒng)等領(lǐng)域。飛利浦早在1920年就進入了中國市場。1985年設(shè)立第一家合資企業(yè)。至今，飛利浦已成為中國電子行業(yè)最大的投資合作伙伴之一，在中國建立了35家合資及獨資企業(yè)，在全國設(shè)有60多個辦事處，共有19,000多名員工，實力超群。②、成立時間：1891年③、公司口號：精于心，簡于形 （sense and simplicity）④、飛利浦的產(chǎn)品組合：飛利浦公司以生產(chǎn)家用電器、軍用和民用通訊設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、電腦、儀表和顯示系統(tǒng)等著稱于世。它也是西歐最大的軍火企業(yè)之一，從人造衛(wèi)星、“阿波羅”登月飛船到最新的航天飛機，都有飛利浦的產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先者。⑤、飛利浦產(chǎn)品的特點分析：飛利浦公司秉承著精于心，簡于形的經(jīng)營理念。生產(chǎn)的產(chǎn)品外形時尚、精美，富有現(xiàn)代科技產(chǎn)品的美感，而且由于技術(shù)先進，產(chǎn)品優(yōu)良，備受消費者的青睞。但是產(chǎn)品價格較國內(nèi)產(chǎn)品高，消費者受購買力的限制，可能在價格上更青睞于國內(nèi)性價比較高的產(chǎn)品。（3）、五力模型①、潛在的行業(yè)新進入者潛在的凈化器行業(yè)新進入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，他們大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。他們加入凈化器行業(yè)，會帶來生產(chǎn)能力的擴大，帶來對市場占有率的新要求，它必然會引起與現(xiàn)有該行業(yè)中企業(yè)的激烈競爭，促使產(chǎn)品價格下跌；另一方面，他們?yōu)榱双@得市場份額而進行低成本的生產(chǎn)，可能使得行業(yè)競爭壓力增加，這兩方面都可能會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降，可以說是對現(xiàn)有的凈水器行業(yè)企業(yè)的一個沖擊。②、替代品威脅凈化器行業(yè)有時常會與帶過濾功能的空調(diào)行業(yè)處于競爭狀態(tài)，其原因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。帶過濾功能的空調(diào)價格如果進行降低，一旦它投入市場就會使凈化器行業(yè)產(chǎn)品的價格上限處在不利的較低水平，這就限制了凈化器行業(yè)的收益。凈化器行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要凈化器行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。③、買方討價還價能力買方即顧客，買方的競爭力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個因素決定：買方所需空氣凈化器的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品所需的成本、買方所各自追求的目標。買方可能要求降低購買價格，要求具有更高服務(wù)能力的空氣凈化器產(chǎn)品，其結(jié)果是使得我們凈化器行業(yè)的競爭者們提高產(chǎn)品附加價值，縮減利潤空間。④、供應(yīng)商討價還價能力對某一行業(yè)來說，凈化器供