【正文】 “桃面紅”休閑保健拖鞋品牌傳播項目設(shè)計方案隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)水平已經(jīng)逐步提高，人們的購買力已經(jīng)不僅僅限于滿足溫飽問題，許多人們以前經(jīng)常購買的商品也漸漸趨向與品牌化，如雨傘，絲襪等日常生活用品，為此我們有了新的想法！目前在我國，拖鞋行業(yè)還是一個沒有強(qiáng)勢品牌的行業(yè)，本公司即想在這個行業(yè)和一個中等規(guī)模的相關(guān)行業(yè)企業(yè)建立意向聯(lián)系，和該公司一并在中國市場上建立一個“中國第一拖”的拖鞋王國！于是我們在互聯(lián)網(wǎng)上開始尋找潛在客戶群。該公司制作的木珠足療按摩鞋系列非常受市場歡迎，但是該企業(yè)并沒有一個能夠拿的出手的“拖鞋品牌”，又因為該公司的木珠足療按摩拖鞋是純手工制作，所以出現(xiàn)了“產(chǎn)銷矛盾”的局面，并且就算保證“產(chǎn)銷一直”，但是“好東西、低價格”的局面很難讓董進(jìn)國經(jīng)理安心，雙方經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)上的一天交談，算方不謀而何的決定建立合作關(guān)系，并通過郵寄的形式，雙方簽訂了合作意向書，由甲方河北華美木珠工藝品廠委托乙方華中科技大學(xué)品牌研究所格致文化傳播有限公司進(jìn)行公司的品牌開發(fā)，甲、乙方雙方本著相互合作、平等互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商。就甲方委托乙方作為華美木珠工藝品廠旗下品牌的整體品牌策劃、建立品牌管理運(yùn)作模式以及廣告事宜。二、工作項目：根據(jù)項目的市場特點(diǎn)，甲方委托乙方進(jìn)行①企業(yè)下屬子品牌整體規(guī)劃、建立管理運(yùn)作模式，廣告整體規(guī)劃（包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、部分制作等），②各類傳播媒體的創(chuàng)意、設(shè)計和電腦制作，③部分市場調(diào)查，④廣告效果評估四大服務(wù)內(nèi)容，嚴(yán)格按照規(guī)范的廣告策劃流程進(jìn)行。策劃的基本順序如下： 簽約立項→市場調(diào)查→策略制定→創(chuàng)意構(gòu)成→廣告表現(xiàn)→客服審定→正稿確定→提供MO（或策劃方案）→效果跟蹤→意見反饋等。 簽約后項目即進(jìn)入具體操作階段，乙方將建立“格致”品牌專戶小組提供穩(wěn)定長期的服務(wù)，該專戶小組由包括客戶總監(jiān)、高級文案總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)客戶總監(jiān)，市場部人員、媒介策劃人員和電腦制作人員等專業(yè)人員組成。 總體品牌規(guī)劃方案經(jīng)甲方修改、審定、簽字確認(rèn)后，由雙方按照品牌規(guī)劃，嚴(yán)格貫徹落實到每一個分品牌項目的實施過程中，并按照經(jīng)甲方簽字確認(rèn)的具體操作方案和進(jìn)度計劃分步實施。各階段工作如下：1﹑品牌整體規(guī)劃和管理、廣告整體策劃、創(chuàng)意方案：A．合河北華美木珠工藝品廠企業(yè)形象和新建子品牌整體規(guī)劃、負(fù)責(zé)品牌管理審核、執(zhí)行監(jiān)控、確保所有廣告宣傳，公關(guān)贊助活動嚴(yán)格符合企業(yè)形象、品牌定位和整體策略及營銷組合的一致性；B．配合甲方為建立規(guī)范化的品牌管理、審計和監(jiān)控機(jī)制提供咨詢服務(wù)；C．廣告整體策略和創(chuàng)意方案的制定、審核管理、監(jiān)控；D．配合各類市場和銷售活動，擬定具體廣告和創(chuàng)意方案（包括各種宣傳品、報紙廣告、影視廣告腳本、戶外廣告及售點(diǎn)、各類禮品和物料的規(guī)劃、設(shè)計方案；E．配合各類市場，擬定全年不同階段促銷、公關(guān)暫組活動的策劃方案；2，品牌診斷及swot分析。結(jié)合調(diào)查結(jié)果及相關(guān)行業(yè)資料進(jìn)行品牌的市場分析與swot分析，并作相應(yīng)的診斷報告。3﹑各類傳播媒體的創(chuàng)意、設(shè)計、電腦制作、部分項目制作：A．各類相關(guān)宣傳印刷品和物料的創(chuàng)意、設(shè)計、印前電腦制作；B．報紙、雜志等平面廣告版面的創(chuàng)意、設(shè)計、電腦制作；C．影視廣告的創(chuàng)意腳本和分鏡頭腳本、拍攝、制作；D．戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、電腦制作和部分制作；E．賣場設(shè)計和電腦制作；F．產(chǎn)品的包裝設(shè)計；4﹑配合甲方進(jìn)行市場調(diào)查；5﹑廣告效果評估；三、活動進(jìn)程按照合同的規(guī)定，我們做了如下策劃進(jìn)度與安排3月8日——3月15日：(一周)洽談協(xié)商，計劃，達(dá)成協(xié)議。3月16——3月30日：（）市場調(diào)研及行業(yè)分析，品牌診斷及分析。4月1日——4月8日：（）市場定位，品牌創(chuàng)意，品牌logo設(shè)計與注冊。4月9日——4月23日：（）賣點(diǎn)梳理，營銷策略建議，廣告訴求的提煉，創(chuàng)意廣告語。4月24日——5月5日（）新品牌廣告創(chuàng)意。5月6日——5月14日()策劃品牌形象及公關(guān)活動5月15——5月21日（）提供品牌傳播的媒體投放策略5月底：整體方案遞交華美木珠廠。四、雙方責(zé)任 甲方責(zé)任： 雙方合作期間，甲方應(yīng)及時向乙方提供廣告業(yè)務(wù)所需的各種技術(shù)資料并應(yīng)對所提供資料，如資料有誤而引起糾紛，責(zé)任由甲方承擔(dān)； 甲方對乙方提供策劃思路、廣告方案等修改意見應(yīng)以書面形式及時知會乙方； 甲方應(yīng)對乙方所提供各類工作文件及時審核、并以書面形式及時、明確地反饋。 乙方責(zé)任： 乙方承接甲方廣告業(yè)務(wù)、應(yīng)盡職盡責(zé)為甲方服務(wù)，暗示、按質(zhì)、按量完成甲方委托的各項策劃、設(shè)計、制作和代理業(yè)務(wù)，并為甲方資料嚴(yán)格保密； 乙方所有策劃方案及相關(guān)建議文案以書面形式(如創(chuàng)意簡報、客戶報告等形式)向甲方匯報； 合作期間，乙方未經(jīng)甲方同意，不得為同類產(chǎn)品提供廣告服務(wù)。二、市場調(diào)查及行業(yè)分析 問卷編號：—— 調(diào)查地點(diǎn)：—— 調(diào)查時間：——問卷問卷說明：您好，我們是華中科技大學(xué)品牌研究所格致文化傳播有限公司的調(diào)查員，由于工作需要，現(xiàn)在做一個有關(guān)保健休閑拖鞋消費(fèi)情況的調(diào)查，您的回答是對我們最大的支持，謝謝！保健休閑拖鞋消費(fèi)調(diào)查問卷一、 基本信息：： ：——30歲 ——40歲 ——50歲 ——60 ： ： 8家庭主婦 ： 5..4000以上二、 保健休閑拖鞋的消費(fèi)：B1如果目前市面上有專門的經(jīng)營拖鞋的專賣店，您會關(guān)顧嗎?1..會 2. 不會：1..不了解 3..非常了解？1..沒有 ，在您的經(jīng)濟(jì)考慮承受范圍之類，你會考慮購買嗎？ ，您認(rèn)為每雙的單價在那個范圍內(nèi)？ 、棉制拖鞋嗎？ ？ ？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿三．信息接觸渠道調(diào)查：（不限）：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿C2您一般看何雜志（選兩項）：1．女性（如女友、瑞麗） . ？（選兩項） （賣場廣告） （選三項）： 二，調(diào)查結(jié)果分析 本次調(diào)查主要采取實地隨機(jī)調(diào)查法的方式進(jìn)行抽樣調(diào)查，最大的確保調(diào)查問卷的真實性、有效性。 本次問卷共制作問卷120份，收回問卷120份，其中有效問卷111份，問卷回收率為100%，%。 以下為調(diào)查結(jié)果圖表：（一）1，關(guān)于保健環(huán)保拖鞋的認(rèn)知度： HEAR FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid22 89 Total111 分析：從上面的圖我們得知，%，%。 建議: 因此我們建議，在產(chǎn)品上市之前，我們就要對消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知性的廣告宣傳，即告訴廣大消費(fèi)者，我們這種拖鞋是什么性質(zhì)的拖鞋，有什么功效，能給消費(fèi)者帶來什么切實的效用。2，消費(fèi)者需要的拖鞋舒適（41票）、健康（50票）、漂亮(40票)分析：從上面我們可以得知，穿健康拖鞋已經(jīng)成為人們的一種要求（二）關(guān)于消費(fèi)1，關(guān)于購買的可能性 Buy FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid2 76 33 Total111 分析：從上面的圖我們得知，當(dāng)市場推出保健休閑拖鞋時，%，所以潛在的消費(fèi)市場是巨大的。建議：我們建議廠商可以準(zhǔn)備購置機(jī)器、擴(kuò)建廠房、增加員工，準(zhǔn)備投入生產(chǎn)。2，關(guān)于使用效用的態(tài)度EFFORT FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.9.9.9 18 92 Total111 分析:通過上述圖表，我們得知，在產(chǎn)品還沒有上市之前，我們的產(chǎn)品就存在廣闊的市場前景和巨大的市場潛力。建議：因此我們建議，廠商應(yīng)該著手準(zhǔn)備相應(yīng)的工作，如采集原材料、購買機(jī)器、新建廠房，以待開發(fā)新的產(chǎn)品。3，關(guān)于拖鞋的定價區(qū)間：PRICE FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid3 14 19 32 43 Total111 分析:由上圖我們得知，廣大被調(diào)查者關(guān)于購買保健休閑的心理承受價位主要集中在20100元，建議：我們建議產(chǎn)家把價格定在200元左右。消費(fèi)者行為學(xué)告訴我們，消費(fèi)者在調(diào)查時對于價格相當(dāng)敏感，希望產(chǎn)品越便宜越好，但是在實際購買好產(chǎn)品時，希望在價格上與其他同類產(chǎn)品有所區(qū)別。三，關(guān)于媒體選擇1，關(guān)于選何種雜志媒體： Statistics MAGAZIN1MAGAZIN2MAGAZIN3MAGAZIN4MAGAZIN5MAGAZIN6MAGAZIN7MAGAZIN8NValid511129212561157 Missing601008290865096104分析：通過上述圖表，我們得知，觀看女性雜志和娛樂雜志的消費(fèi)人群最多。建議：因此我們建議，當(dāng)投放紙質(zhì)媒體時，我們建議應(yīng)當(dāng)注重女性雜志及文化娛樂類的雜志。 2，關(guān)于廣告形式：Statistics ADV1ADV2ADV3ADV4ADV5ADV6ADV7ADV8NValid511859111151311 Missing6093521001109698100分析：通過上述圖表，我們得知，廣大消費(fèi)者對路牌廣告、櫥窗及POP廣告（賣場廣告）、燈塔廣告具有很大的關(guān)注性，建議：所有我們建議在選擇廣告投放類型時應(yīng)該著重考慮上述廣告類型。3，關(guān)于網(wǎng)站分析：通過上述圖表，我們得知，廣大消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)方面，經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站有（讓多到少的順序排列）新浪、騰訊、搜狐、雅虎。建議：所有我們建議在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體投放時應(yīng)該著重考慮上述網(wǎng)站類型。4，關(guān)于電視廣告媒體在調(diào)查中我們得知，以下電視臺是觀眾經(jīng)常看的電視臺：CCTV 80湖南衛(wèi)視 80湖北經(jīng)視故事會 100分析：以上電視臺中，中央電視臺和湖南衛(wèi)視的收視率很高，這同樣也適用與其他的行業(yè)，但是在湖北，本土的經(jīng)視故事會同樣是個收視率很高的節(jié)目。建議:如果客戶想在湖北本土開發(fā)市場，我們建議把電視廣告投向湖北經(jīng)視三、企業(yè)品牌市場分析與swot分析一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：隨著現(xiàn)代社會人們社會節(jié)奏的加快，工作、家庭、生活壓力的增大，越來越多的人處于亞健康狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念逐漸改變，尤其是青年、中年消費(fèi)者，消費(fèi)觀念不斷更新，提高生活質(zhì)量、享受美好生活，正成為眾多消費(fèi)者、有關(guān)企業(yè)及有關(guān)部門的追求。具有減輕壓力、緩解疲勞的保健休閑拖鞋也應(yīng)運(yùn)而生。從整個保健休閑拖鞋行業(yè)來看，行業(yè)還處于初期發(fā)展階段，消費(fèi)習(xí)慣還未形成，市場存在巨大的發(fā)展空間和前景。國際環(huán)境：在保健拖鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，主要以中國、日本、韓國為主。日本保健拖鞋占領(lǐng)高端市場，依托品牌優(yōu)勢，例如古蘭圖騰開發(fā)磁石保健拖鞋，在市場是高價格高品質(zhì)的保健拖鞋代名詞。中國、日本、韓國保健拖鞋在歐、美、非都有著巨大的市場。大多以出口外銷為主。國內(nèi)環(huán)境：中國的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已超過1000美元進(jìn)入小康水平。隨著國民收入的遞增和恩格爾系數(shù)的遞減，國民消費(fèi)觀念的改變 ，保健拖鞋概念的傳播，人民對保健拖鞋認(rèn)識的不斷加深，保健拖鞋市場總量在進(jìn)一步擴(kuò)大。 武漢市場環(huán)境： 武漢市民生活水平逐漸提高，消費(fèi)觀念正發(fā)生改變。由于武漢特殊的地理環(huán)境，夏天潮濕炎熱，冬天相比南方城市較冷。市民希望擁有一雙舒適、健康、透氣的拖鞋。這為木珠保健休閑拖鞋進(jìn)入武漢市場帶來了契機(jī)。 武漢市場上保健拖鞋仍處于真空狀態(tài)。武漢市場擁有巨大的潛力。與其他繁榮的商品市場相比較，保健休閑拖鞋市場無疑還沒開始起步。由營銷學(xué)的觀念我們得知：市場=人口+購買力+購買欲望。無疑，我們的保健休閑拖鞋在人口、購買力、購買欲望（由前面的調(diào)查數(shù)據(jù)得知）方面，都有巨大的優(yōu)勢，在武漢市場還處于一片藍(lán)海，而我們的任務(wù)就是開辟這片藍(lán)海！二、木珠保健休閑拖鞋的優(yōu)點(diǎn)：山桃牌木珠足療保健鞋。原材料選用珍貴的山桃木、以手工精心制做，堅固美觀，染料采用水性環(huán)保漆無毒無害，它能按摩到四十個以上的穴位，開始穿時，時間每天逐漸