【正文】 經緯集團經緯農牧市場營銷設計方案第一部分： 前言張博士受湖南興加公司委托，擔任湖南興加公司顧問，隨即組成一個項目組對湖南興加公司從市場方面進行整體規(guī)劃，本方案體現的是直接市場營銷方面的有關內容。 由于張博士擔任公司顧問做方案，本方案面向發(fā)展進行研究，很多內容要征求公司全體員工意見，集思廣益，共赴大業(yè)。本方案還要涉及與公司原銷售政策的關系，請公司根據實際情況確定。湖南興加公司是一家專門研究開發(fā)新型飼料添加劑及維生素、預混料的專業(yè)性高科技公司。公司近年的發(fā)展速度比較快，知名度不斷提升，公司規(guī)模不斷擴大，與公司全體人員的努力緊密相關。但是，在以整合淘汰為特征的新的競爭形勢下，整個公司的管理環(huán)境和營銷實力顯得相對滯后，不能適應整個市場發(fā)展的要求。表現為：市場營銷觀念模糊，全員營銷力度太小，產品結構復雜隨意，主導產品不明確，營銷組織結構混亂，市場秩序不太合理，尚未建立區(qū)域性的市場營銷網絡。這一現象已經成為公司進一步發(fā)展的最大障礙。本方案就是針對這些問題展開的，并特別突出營銷管理方面的規(guī)劃設計，以求抓住問題的實質，推動公司由靠經驗運作的經驗型營銷向科學運作的精確型營銷轉變。第二部分：市場形勢分析市場形勢的分析從競爭對手分析和SWOT分析兩方面展開。我們根據以下兩個原則確定競爭對手：一是跟我們爭奪全國飼料廠家科技服務和飼料原料的科研機構、飼料添加劑和預混料公司；二是值得我們學習借鑒的優(yōu)秀綜合廠家。 大北農集團 我們認為大北農集團的企業(yè)文化很有特色，值得我們學習，羅列如下：企業(yè)理念：報國興農，成就自我企業(yè)精神：謙虛、協(xié)作、勤儉、創(chuàng)新六項原則：產業(yè)報國的事業(yè)原則 勤奮創(chuàng)新的工作原則 學習自律的成長原則 謙和開放的合作原則 平等權威的組織原則 舒適健康的生活原則 企業(yè)口號：大北農事業(yè)是我們大家的事業(yè) 企業(yè)目標：創(chuàng)建世界一流農業(yè)科技企業(yè)經營方針：以科技為導向，以人才為根本服務觀念：為農村、為農民、為養(yǎng)殖戶服務企業(yè)人精神：以高科技發(fā)展民族飼料工業(yè)的愛國主義精神；永不言敗、永不滿足的堅韌不拔、不懈追求的精神；笨鳥先飛起得早的精神；“身在其中、全心投入”對事業(yè)癡迷的精神；“頂風霜、冒嚴寒、睡辦公室、吃方便面”的吃苦精神。 經營手段：找差距、定戰(zhàn)略、拿措施、快行動。 學習理念：企業(yè)是學校、同事是同學、領導是老師、工作是作業(yè)、工資是助學金。 優(yōu)勢：機制靈活，專心經營，市場實力較大；公關宣傳有聲有色； 弱點：難以得到政府支持，多元后續(xù)力不足；家族管制，管理漏洞。 農業(yè)部飼料工業(yè)中心 廣告語：開創(chuàng)中國綠色飼料新紀元 宗 旨：為中國民族飼料工業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展做出貢獻；為人類提供充裕的綠色動物蛋白質產品貢獻力量。 品 牌：明天 中心定位：世界一流水平的集產、學、研于一體的國家級科研、資源及產品開發(fā)與推廣的飼料工程中心。 精神：誠信、協(xié)作、前瞻、高效、超越、創(chuàng)新 內容：科研、生產、教學、培訓、信息與咨詢、技術推廣 部門設置：（99年6月28日大換班） 技術部（主管：范石軍博士） 信息部—信息網（主管：涂真博士） 生產部─特茂路公司（執(zhí)行總經理胥學新副教授） 貿易部—（德寶群興科貿公司）（主管：李寶玉碩士） 質檢部—質檢中心（主管：張麗英博士） 行政部（主管：甘秋燕） 財務部（主管：王振華） 市場部：（主管：李鋼） 工程部：（主管：張大雄） 教學科研部：（主管：譙仕彥博士） 優(yōu)勢：農業(yè)部支持、世行貸款（250萬美元）、加拿大國際開發(fā)署（500萬加元）資助；信息網發(fā)達；軟件開發(fā)突出（、豬場管理、豬病診斷專家、禽病診斷專家）；質檢中心完備； 弱點：營銷能力弱，市場力度不夠。 中國動物營養(yǎng)協(xié)會技術部、北京富宏泛華公司 品牌：齊天 定位：民族飼料工業(yè)的旗幟 中國農業(yè)大學飼料研究所、北京康達達康科技集團 定位：優(yōu)勢互補,共創(chuàng)輝煌；全心全意為飼料企業(yè)服務 機構設置：工藝設備研究中心、自動化控制研究中心、經營管理研究中心、發(fā)展戰(zhàn)略研究中心、技術開發(fā)中心、信息情報中心。與我們形成直接競爭產品的有： 美國金寶動物營養(yǎng)公司的“愛味佳”定位：有機微量元素世界權威 國內多家企業(yè)代理的“臺灣鐵旺”定位：無 哈爾濱德邦飼料公司德邦錳寶、德邦鋅寶、德邦鉻威、德邦螯蜜定位：新型產品，國內首創(chuàng)；與時共進，創(chuàng)造未來 舟山愛迪亞營養(yǎng)科技公司定位：有機微量元素內鉻合物的締造者 高質量、高收益、低成本全優(yōu)勢服務產品：母力鐵、母力鋅、母力鉻、愛鉻銅、愛鉻鐵、愛鉻錳調查中我們發(fā)現飼料原料市場存在三個層次： 第一、國外高科技飼料添加劑：據農業(yè)部畜牧獸醫(yī)司統(tǒng)計，97年農業(yè)部共批準88個進口飼料添加劑在我國注冊和重新注冊，以后陸續(xù)增加。 丹麥諾和諾德植酸酶（定位：世界最大酶制劑之一）； 霍夫曼—羅氏公司：羅維素系列（定位：世界最大維生素生產商之一）； 德國赫斯特公司：好特美 德國巴斯夫公司：露他維系列芬蘭制糖生化制品公司：天然甜菜堿英國國際添加劑公司：味美佳系列瑞士赫夫曼生化科研公司：賜立安（壯、康、多、旺、）日本味之素株氏會社：利大夢美國國際營養(yǎng)公司：愛多維、益立蘭、速補靈瑞典阿克蘇諾貝爾表面化學公司：布利多系列羅那譜朗克動物營養(yǎng)公司：羅迪美等等這些國外添加劑品牌名稱、科技含量、穩(wěn)定性、競爭力都不錯，需要興加公司迅速建立自己的覆蓋型的穩(wěn)定、高效、廣泛的營銷網絡和渠道，成為中國最權威、最快捷、最優(yōu)惠、最全面的分銷大王?。ㄓ少Q易公司演變來）第二、 合資企業(yè)添加劑：代表是北京中牧公司品牌：華羅定位：第一家飼料上市公司廣告語：中牧股份，走向輝煌優(yōu)勢：市場分額大劣勢：管理和銷售亟待加強第三、 國內企業(yè)： 珠海溢多利廣告語：中國溢多利，生物高科技賣點：降低飼料成本，提高養(yǎng)殖效益品牌：溢多利精神：敬業(yè)、和諧、創(chuàng)新、高效考核指標：德、能、勤、誠、信、勇、儉提出“行為質量”的概念市場占有率：%優(yōu)勢：酶制劑突出；新產品不斷出現 四川禽畜研究所飼料添加劑總廠品牌：中華多維、中華味美香廣告：高科技、新產品、高效益 廣東農科院畜牧研究所、廣州江村飼料濃縮劑廠品牌：江豐多維定位：動物營養(yǎng)專家廣告：禽畜健康成長的陽光、空氣和水 杭州高成添加劑廠 品牌：高穩(wěn)西 廣告：高新技術的產品，成倍養(yǎng)殖的收獲 優(yōu)勢：微囊技術、重點突出；新產品開發(fā)快。 北空868飼料添加劑集團優(yōu)勢：品種齊全，質量穩(wěn)定，24小時服務，送貨上門劣勢：雜亂無章 北京天地大科技有限公司品牌：天地香、天天香、天地寶、生態(tài)寶等定位：創(chuàng)新一代純天然微生態(tài)制劑綜上競爭對手和競爭環(huán)境分析，興加公司的SWOT分析主要有： 公司面臨的市場機會：（1） 國家經濟持續(xù)繁榮、快速增長；（2） 飼料行業(yè)發(fā)展迅速，潛力巨大；（3） 隨著飼料個性化發(fā)展，飼料添加劑利潤高、空間廣；（4） 產品科技含量高，屬第三代添加劑，代表發(fā)展趨勢；（5） 國家將大力支持環(huán)保產業(yè)、高新技術產業(yè)、安全飼料； 市場威脅：（1） 競爭對手越來越多，市場秩序混亂；（2） 商業(yè)信用不健全，回款壓力大；（3） 客戶越來越成熟，挑剔性強，購買行為采取比價招標，誘使廠家自相殘殺；（4） 公司人才、資金、管理亟待發(fā)展；（5） 公司產品缺乏明確賣點和定位。 公司本身的市場優(yōu)勢：（1） 公司產品在國內同行業(yè)有較高的地位，知名度較高；（2） 公司主要領導人有較強的市場觀念、運作經驗和操作能力，水平高、事業(yè)心強、人品好；（3） 公司技術、生產、試驗場、銷售配套齊全；（4） 公司全體員工有極強的艱苦創(chuàng)業(yè)、團隊意識和學習精神，可以形成極強的戰(zhàn)斗力和做大潛力。 公司的市場弱點：（1） 陶醉在過去的榮譽里，能吃飽飯，進取精神不強，沒有危機感，尤其缺乏背水一戰(zhàn)的狀態(tài)和氣勢；（2） 營銷人員青黃不接，職業(yè)營銷能力欠佳，市場開發(fā)力度太小，缺乏市場運作大手筆。（3） 銷售公司應收呆賬、死賬較多；（4） 缺乏市場管理和工業(yè)設計人才；（5） 產品不能降低飼料成本，缺乏對飼料廠吸引力；（6） 公司營銷費用投入太少，財務狀況欠佳。 對目前市場環(huán)境的思路: 從市場角度應做好如下調整： （1） 改善內部營銷環(huán)境，盡快建立公司內市場鏈，建設雙利潤中心：生產利潤中心和營銷利潤中心；（2） 全面實行激勵懲罰機制，不僅對營銷人員進行獎懲，對生產人員和管理人員同樣進行有效的獎懲；（3） 明確市場區(qū)域戰(zhàn)略，爭取在目標市場區(qū)域內達到第一；（4） 盡快招聘、培養(yǎng)王牌營銷員，在一年的時間里培養(yǎng)30位“畜牧師+業(yè)務員”式的職業(yè)王牌營銷經理。（5） 與業(yè)務員掛鉤，結合產品特點和不同的市場區(qū)域，建立立體差別化的營銷網絡。(6)對產品的研發(fā)，實行全國性的大招標，加快產品更新的速度和質量。第三部分： 產品與品牌分析公司產品品牌“佳樂美”很好，微量元素名稱直白，考慮用較藝術和生活化的名稱取代。興加公司目前整體產品定位從市場方面界定可定位為： “智能化”(包括預混料、添加劑) 所謂“智能化”是指興加生產的產品（1） 可以適應不同地區(qū)的養(yǎng)殖戶使用；（2） 可以適應不同品種的飼料；（3） 所有飼料產品使用計算機配方生產；（4） 飼料產品具有多功能，既能降低成本又有環(huán)保功能；（5） 公司在出售產品時還能根據不同畜禽不同生長期提供不同的飼料配方，滿足不同客戶的不同需要；（6） 公司能給客戶提供“智能化”的服務；對于具體的產品，我們可以通過FABE法，對其進行具體的賣點分析：（一）、公司定位：（中國）智能化有機微量元素螯合專家(大王)（二）、產品定位：智能化羥基蛋氨酸與微量元素的完美結合（三）、產品賣點：針對養(yǎng)殖場：促生長、抗疾病，完全不含興奮劑!針對飼料廠：提高飼料轉化效率，代表飼料發(fā)展方向（四）、品牌線發(fā)展思路核心品牌：聚焦佳樂美,集中資源全力攻關，力爭達到行業(yè)質量第一；此乃公司主打品牌，立身之本。相關品牌：興加貿易，穩(wěn)步發(fā)展，力避賒銷，量利而行；輔助品牌：興加預混料，快速發(fā)展，迅速擴張，做大做實；延伸品牌：興加服務，大力發(fā)展，構筑品牌發(fā)展平臺； 未來品牌：興加食品，代表興加的發(fā)展方向，應逐步轉移力量全力推出。第四部分：市場營銷戰(zhàn)略設計興加公司營銷戰(zhàn)略設計的總目標是面向發(fā)展進行管理，以營銷發(fā)展帶動公司整體實力的提高。具體的營銷戰(zhàn)略有：一、五個方面的營銷戰(zhàn)略（一）尋找滿意共享的商業(yè)模式戰(zhàn)略所謂滿意共享是指興加公司在發(fā)展過程中要注意考慮公司、公司核心負責人、公司外圍負責人及員工對利益的相互滿意程度，使各方的滿意度達到一個最佳的結合點。公司目前急需要做的工作是要確立兩個核心：公司總部的“關鍵人”核心和公司外圍的職業(yè)經理人核心，在給他們一定的社會地位的同時也給一定的公司股權，使之與公司的發(fā)展緊密相關，實現與公司利益的互動，調動其積極性。需要注意的是，公司給這些核心人的利益能夠實現雙方的最佳滿意度。（二）末端用戶拉動營銷戰(zhàn)略改變公司目前單純的自上而下的營銷推動模式，而是直接從養(yǎng)殖場入手來制定營銷拉動戰(zhàn)略。直接的拉動是從養(yǎng)殖場開始的，通過使養(yǎng)殖場“滿意愉快超出希望值” ，使他們形成固定的消費理念，拉動經銷商銷售公司的產品。對直接用戶的拉動工作需要一個較長的過程，他們可以通過對不同產品的選擇比較來選擇經銷商。（三）高科技技術和品牌的特許連鎖營銷戰(zhàn)略一是向企業(yè)轉讓技術，授權他們使用，以技術入股。二是向相關企業(yè)授權使用“佳樂美”品牌，收取品牌使用費。（四）“四特”品牌培育營銷戰(zhàn)略所謂“四特”是指“特效”、“特色”、“特種”、“特快”。公司在具體經營戰(zhàn)略上應突出這幾種特色：“特效”是公司生產的產品與一般企業(yè)生產的產品在效果上要有不同，要有其他企業(yè)產品所沒有的效果?！疤厣笔枪疽苎兄粕a其他企業(yè)所沒有的產品或沒有的類型，從新產品開發(fā)生產及經營上要有別于其他企業(yè)?！疤胤N”是公司要能生產適合不同畜牧品種、不同飼料廠需要的產品 。“特快”是公司要有適應市場的快速反應能力，能及時根據市場需要調整經營戰(zhàn)略方針。（五）“四化”營銷戰(zhàn)略 所謂“四化”是指“高新技術化”、“產品概念化”、“綠色生態(tài)化”、“標準示范化”。“高新技術化”是公司在技術開發(fā)方面要瞄準世界先進水平，不僅要自己埋頭創(chuàng)新，而且要善于引進國外先進的高科技技術，用高科技來促進企業(yè)整體水平的提高?！爱a品概念化”是指給公司的產品導入一種全新的市場概念，體現產品的高新特色。從賣功能、符號、標準到賣產品的概念?！熬G色生態(tài)化”是指公司產品的安全、無毒、無污染性，是完全符合健康要求的合格的飼料相關產品。“標準示范化”是指公司建立自己的生產、實驗樣板基地并向有關用戶公布，請他們去樣板養(yǎng)殖現場參觀，以此取信于人。二、產品市場進入方式興加公司產品進入市場的主要目的是迅速提高銷量，提高企業(yè)的知名度，當務之急是盡