【正文】 M公司營銷渠道優(yōu)化方案研究畢業(yè)論文目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 1 研究背景與意義 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 2 4 研究方法和思路 7 7第2章營銷渠道管理的相關(guān)理論 9 營銷渠道概述 9 營銷渠道的涵義 9 營銷渠道的類型 9 營銷渠道的作用 10 營銷渠道的構(gòu)成成員 11 營銷渠道管理概述 13 營銷渠道管理的概念和特點(diǎn) 13 營銷渠道管理的內(nèi)容 13 營銷渠道管理的相關(guān)理論 14第3章 M公司營銷渠道現(xiàn)狀分析 17 M公司概況 17 M公司營銷渠道的現(xiàn)狀分析 18 M公司營銷渠道的構(gòu)成 18 M公司營銷渠道成員合作方式 19 M公司營銷渠道運(yùn)作模式 20 M公司營銷渠道的管理 21 公司渠道沖突調(diào)節(jié) 23 M公司營銷渠道管理的問題分析 24 24 25 對政府部門及事業(yè)單位的市場投入力度不夠 25 26 26 26第4章 M公司營銷渠道的優(yōu)化方案 28 公司營銷渠道的建設(shè)目標(biāo) 28 公司整合營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計 30 營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計 30 營銷渠道的物流系統(tǒng)設(shè)計 32 營銷渠道的信息系統(tǒng)設(shè)計 33第5章 M公司營銷渠道優(yōu)化方案實施的保障措施 36 36 37 39 41 41 42結(jié)論 43參考文獻(xiàn) 45致謝 47II第1章緒論隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平得到了很大的提高，關(guān)注點(diǎn)也逐漸由量的滿足，轉(zhuǎn)而到了質(zhì)的提升。食品安全、環(huán)境安全等一些名詞漸漸進(jìn)入了人們的視野，分析儀器作為檢測的重要手段慢慢被人們所熟知。我國正式成為世界貿(mào)易組織成員，國內(nèi)分析儀器的廠家既面臨著前所未有的機(jī)遇，同時也面對著巨大的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入、中小型企業(yè)的迅速崛起、分析儀器技術(shù)的日新月異、不同國家的貿(mào)易壁壘等等一切問題都擺在了中國分析儀器企業(yè)的面前。如何在激烈的市場競爭中，贏得市場、贏得利潤？如何在激烈的市場競爭中，整合資源，變革創(chuàng)新，成功突圍？營銷管理成為最關(guān)鍵的一環(huán)，而如何在慘烈的競爭中建立起最適合自己發(fā)展的營銷渠道，則成為了營銷管理決定成敗的重中之重。國內(nèi)有相當(dāng)多的企業(yè)在技術(shù)上有一定的創(chuàng)新，但是往往市場營銷狀況不佳，大多停留在低水平的渠道競爭中，面對激烈競爭的國內(nèi)分析儀器市場，只能維持現(xiàn)狀，很難占領(lǐng)外企儀器生產(chǎn)商已經(jīng)攻占的市場，而且還有慢慢被蠶食的傾向。還有相當(dāng)一部分企業(yè)難以適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)一體化的考驗，思維上比較僵化，制度上也缺乏相應(yīng)的靈活性，也處在逐漸退出了市場的競爭的邊緣。營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理中的一項基本的工作，同時也是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素。市場競爭越來越同質(zhì)化，使企業(yè)期望通過產(chǎn)品、定價、促銷這些戰(zhàn)略要素的差異化來獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越困難。而在市場廣闊，區(qū)域市場差異明顯得中國市場上，通過建立特有的渠道，實現(xiàn)渠道管理差異化來獲取競爭優(yōu)勢是可能的，而且渠道競爭優(yōu)勢不易被模范，是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。因此，“渠道為王”被許多企業(yè)認(rèn)同，渠道管理的重要性越來越凸現(xiàn)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)渠道建設(shè)和優(yōu)化顯得更加重要。（l）由于分析儀器市場相對專業(yè)型較強(qiáng)、關(guān)注的人群較少，所以國內(nèi)對它作過系統(tǒng)的研究的人員較少，此次研究希望能填補(bǔ)一些該方向空白，這是本文的學(xué)術(shù)意義。（2）本文通過對外資分析儀器企業(yè)的營銷渠道的分析和討論，希望借以為國內(nèi)分析儀器廠家營銷渠道發(fā)展提供一定的參考，是本文的社會意義。（3）結(jié)合M公司分析儀器廠家營銷渠道的實際情況，為該公司營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和營銷渠道的優(yōu)化提出了一些具體解決方案，是本文的實用意義。西方對營銷渠道理論的研究主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩大領(lǐng)域。研究渠道的結(jié)構(gòu)，就是探討渠道是怎樣構(gòu)成的：研究渠道的行為，就是探討渠道成員怎樣認(rèn)識、建立與處理渠道關(guān)系。在渠道行為研究領(lǐng)域中，渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢，是西方渠道行為理論的研究重點(diǎn)。盡管營銷渠道的沖突管理只是企業(yè)營銷渠道管理的一個組成部分，但從某種程度上講，它又是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。營銷渠道研究的奠基人基爾基德在1916年提出渠道效率問題在產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭百熱化的今天，醫(yī)藥營銷渠道是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要手段。隨后，營銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析渠道的產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道建設(shè)等問題。奧德遜認(rèn)為影響渠道設(shè)計和改進(jìn)的主要因素是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。巴爾德斯頓分析了渠道設(shè)計應(yīng)注意的問題，指出企業(yè)要以經(jīng)濟(jì)效益和內(nèi)部管理控制作為評價渠道手段。麥克馬蒙認(rèn)為，由于資本需要不斷增加，固定成本增加，邊際利潤率和投資回報率下降，營銷過程日益復(fù)雜，協(xié)調(diào)營銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益明顯不足，可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道體系。鄧肯在1951年所發(fā)表的論文中首次對渠道的寬度進(jìn)行了研究。他根據(jù)流通渠道的開放度，將可供選擇的流通渠道劃分為開放性流通渠道、選擇性流通渠道與壟斷性流通渠道，并分別對其進(jìn)行闡述。為之后的獨(dú)家代理、選擇分銷和密集分銷提供了理論依據(jù)亞歷山大和伯格在1965年開始的研究中，提出了在選擇或確定渠道成員時可用基本標(biāo)準(zhǔn)和輔助標(biāo)準(zhǔn)這兩種標(biāo)準(zhǔn)來對被選成員進(jìn)行衡量。其中基本標(biāo)準(zhǔn)有：與該成員商是否有長期交易關(guān)系；該成員的銷售網(wǎng)絡(luò)、市場占有率與聲譽(yù)；該成員的銷售隊伍、銷售方式和銷售對象；該成員是否經(jīng)營競爭商品；以及該成員的庫存管理水平、財務(wù)能力、流通設(shè)施與設(shè)備等。輔助標(biāo)準(zhǔn)則有：行業(yè)雜志或年鑒、競爭企業(yè)或非競爭企業(yè)的意見和顧客意見等。他們的貢獻(xiàn)主要是明確了成員挑選的具體標(biāo)準(zhǔn)。斯特恩在1969提出營銷渠道是由相互依存的渠道成員組成，每一個成員的利益實現(xiàn)都要依賴于其他的成員，只有相互合作才能實現(xiàn)每個渠道成員的利益。關(guān)于渠道沖突的起因，大多數(shù)學(xué)者都有著相對一致的看法。他們普遍認(rèn)為，在營銷渠道中，沖突是不可避免的這主要是因為渠道成員間的功能性相互依賴。布朗、戴指出分銷渠道中沖突是一個動態(tài)過程。衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭議頻率和沖突強(qiáng)度。沃爾斯特在1977年的著作中就營銷渠道的設(shè)計提出了自己的觀點(diǎn)，他提出在設(shè)計營銷渠道時需考慮渠道的職能貢獻(xiàn)和渠道長度的關(guān)系，并且還要考慮成員構(gòu)成及可行性、成員的數(shù)量和渠道領(lǐng)導(dǎo)者。西姆斯、佛斯特和伍德賽德在1977年的合著主要對營銷渠道的選擇組織與計劃進(jìn)行研究。他們認(rèn)為企業(yè)在選擇營銷渠道時需要考慮渠道環(huán)節(jié)的數(shù)量（渠道長度）、渠道成員的數(shù)量（渠道寬度）、渠道成員的類型以及對單一渠道還是復(fù)合渠道做出選擇。鮑爾索克斯、庫珀、蘭巴特及泰勒在1980年中的合著中指出渠道設(shè)計包括兩方面：一是針對新產(chǎn)品或新服務(wù)上市而設(shè)計的新渠道，二是對現(xiàn)有渠道的修正或調(diào)整。他們同時提出了渠道設(shè)計的基本步驟：確定渠道目標(biāo)；選定渠道結(jié)構(gòu)；評價選擇具體的渠道成員；考核、評估渠道的績效；修正、調(diào)整或變更現(xiàn)有的渠道方案。羅森布勞姆在1991年版出版的著作主要針對營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計與渠道成員的選擇進(jìn)行研究。在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計上，他認(rèn)為有多種變量影響著企業(yè)對自身營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計，這些變量是：市場變量、產(chǎn)品變量、企業(yè)變量、中間商變量、環(huán)境變量以及行為變量。在渠道成員選擇上，他在亞歷山大和伯格的觀點(diǎn)上又提出來了要確保理想的候選渠道成員成為正式成員，需要為其提供必要的廣告和促銷支援已經(jīng)經(jīng)營支援等各種誘因。2012年菲力普科特勒在他的著作《市場營銷管理》中再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)為了挑選合適渠道成員，需要對中間商的一些指標(biāo)進(jìn)行評估，如經(jīng)營年限，其他項目的經(jīng)營狀況，增長和盈利情況，財務(wù)狀況，合作性和口碑。如果中間商只是簡單的銷售代理時，生產(chǎn)商只需考率中間商現(xiàn)在其他項目的經(jīng)營狀況和該中間商的銷售隊伍的規(guī)模和質(zhì)量。由于國內(nèi)對營銷渠道的研究起步較晚，研究發(fā)展至今也只有區(qū)區(qū)30年左右。國內(nèi)針對營銷渠道研究的文獻(xiàn)最早見于1984年，之后文獻(xiàn)數(shù)量一直沒有明顯的增長，從1999年開始有了突飛猛進(jìn)，2003年前后達(dá)到了高峰，之后每年發(fā)表量保持在篇左右。丁桂蘭在2003年“企業(yè)營銷渠道決策的誤區(qū)”中強(qiáng)調(diào)企業(yè)在在對渠道的控制中應(yīng)該經(jīng)常對中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵，使中間商能夠真誠合作、盡職盡責(zé)。為了做好激勵和約束工作，企業(yè)應(yīng)該了解中奸商的基本情況和利益訴求。一方面采取推動中間商的策略，另一當(dāng)面要建立渠道成員之間的約束機(jī)制。李春歌在2003年“打造企業(yè)營銷渠道優(yōu)勢”中指出企業(yè)在渠道設(shè)計中，應(yīng)將市場盡可能地細(xì)分，對每個細(xì)分定位市場要有相適應(yīng)的營銷設(shè)計。同時他還指出企業(yè)與營銷渠道是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，成功控制欲維護(hù)所追求的是一種雙贏的局面。制度的缺位往往造成渠道沖突和作亂市場，因此可應(yīng)對之策為：契約規(guī)范；量化考評；獎罰分明；優(yōu)勝劣汰。梁新弘在2003年發(fā)表的“善用渠道策略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢”中指出營銷渠道的扁平化能提高渠道效率。她認(rèn)為長期以來企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的金字塔式渠道模式，這種多層次架構(gòu)降低了渠道的效率，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時間，導(dǎo)致廠家對終端消費(fèi)者的信息掌控不力，并且增加了營銷成本。只有渠道扁平化，廠家在終端與消費(fèi)者直接溝通，做好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。符少琳在2006年發(fā)表的“渠道成員選擇評價體系及其優(yōu)化方法研究”中提出渠道成員選擇是一個多目標(biāo)決策問題，選擇過程中由于評價指標(biāo)包含了大量的不確定性和模糊性，若僅憑決策者的主觀經(jīng)驗對此類問題評價則缺乏科學(xué)性?；诖耍岢霭褜哟畏治龇☉?yīng)用于營銷渠道中的渠道成員選擇上。何艷（2008）指出渠道逆向控制沖突是渠道沖突的一種特殊形式，其形成的主要原因是分銷商擁有渠道資源優(yōu)勢使用強(qiáng)制性控制戰(zhàn)略。并提出制造商和經(jīng)銷商建立共同的超級目標(biāo)和關(guān)系營銷等策略是化解沖突的較佳選擇。王可偉和黃月英（2008）指出在我國現(xiàn)階段的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。同時，我國企業(yè)分銷渠道模式正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過程中，渠道成員之間對于自身利益最大化的追求使得渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道沖突、消除沖突給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，保證營銷渠道的暢通和高效運(yùn)行，就成為企業(yè)管理者和營銷人員極為關(guān)心的問題。秦莉（2008）指出在當(dāng)今的市場環(huán)境下，分銷渠道在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。企業(yè)通過分銷渠道管理，對現(xiàn)有分銷渠道的評估、改進(jìn)、重建以及加強(qiáng)渠道合作，以此來提高分銷渠道的績效，增強(qiáng)分銷渠道的活力。但是不管對渠道怎樣進(jìn)行設(shè)計和管理，渠道沖突始終客觀存在。高紅梅（2008）在《中小企業(yè)分銷渠道管理若干問題探析》中，指出分銷渠道管理是企業(yè)完成營銷過程的必需，也是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，企業(yè)旳生存與發(fā)展很大程度上依賴于分銷渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與效率。劉延美（2008）指出企業(yè)信息化推動了企業(yè)的發(fā)展，而管理軟件的代理商推動了信息化的普及。代理商在發(fā)展當(dāng)中有很多值得肯定和借鑒的地方，但也存在需要去突破的發(fā)展瓶頸。從整體上看，代理商直接面對客戶的需求，在未來的產(chǎn)業(yè)鏈中能夠占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。因此廠商如何提高渠道管理水平，提升代理商服務(wù)水平，形成以客戶為主導(dǎo)地位的有效供應(yīng)鏈將成為一種發(fā)展趨勢。于雁翔（2008）指出在企業(yè)分銷實踐中，渠道的維護(hù)往往比渠道的幵拓更重要。渠道同樣面臨持續(xù)發(fā)展的問題。企業(yè)可以通過采用以下四大專業(yè)“技術(shù)”，來保證其分銷渠道的持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展：保證渠道各環(huán)節(jié)利潤，為渠道發(fā)展提供動力：維護(hù)市場秩序穩(wěn)定，為渠道發(fā)展提供保證：與時俱進(jìn)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，提升渠道生命力；實施“助銷模式”，提高客戶關(guān)系管理水平。王錚等（2009）指出渠道間沖突是多重分銷中一種重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，渠道間沖突對實行多重分銷的成敗會產(chǎn)生重要影響。目前國內(nèi)外關(guān)于渠道沖突的研究主要從組織行為學(xué)、社會心理學(xué)等角度對渠道間權(quán)力的配置進(jìn)行分析。劉彥輝（2009）在《我國企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道選擇的策略研究》中指出隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國外直銷公司大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)間接分銷模式將受到巨大的挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)用技術(shù)擴(kuò)散和微分方程的理論和方法建立了一種基于企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道選擇的擴(kuò)散模型。并對模型際進(jìn)行了相應(yīng)的數(shù)字模擬和實證分析，得到了一些有意義的結(jié)論，為我國大多數(shù)企業(yè)選擇產(chǎn)品分銷渠道的策略提供了理論依據(jù)和指導(dǎo)。葉李鵬（2011）指出由于快速消費(fèi)品自身的特點(diǎn)決定了企業(yè)對其產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也在很大程度上影響著企業(yè)對營銷渠道的選擇。即企業(yè)會根據(jù)其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，來構(gòu)建銷售產(chǎn)品營銷渠道，從而有效提高產(chǎn)品銷售機(jī)率?；瘖y品行業(yè)也同樣存在此類情況。髙端產(chǎn)品更多的釆用直面零售商模式，直接進(jìn)入零售領(lǐng)域；中檔產(chǎn)品以通過經(jīng)銷商渠道覆蓋主要銷售網(wǎng)絡(luò)的方式為主：低端產(chǎn)品則更傾向與批發(fā)商合作，達(dá)到打開市場的目的。此三類方式所最終進(jìn)入的零售渠道也是不同的，那即意味著面對不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣。詹穎和甘琦翠在2011年的“渠道扁平化轉(zhuǎn)型”一文中提到了渠道轉(zhuǎn)型。渠道轉(zhuǎn)型是企業(yè)最為復(fù)雜的轉(zhuǎn)型之一。渠道轉(zhuǎn)型是為了改變單一的多次層級的渠道體系，向扁平的多渠道模式發(fā)展，建立一個低成本、高效率高利潤的渠道網(wǎng)絡(luò)。而在渠道的轉(zhuǎn)型中需做到三點(diǎn)：梳理渠道結(jié)構(gòu)；管理渠道伙伴關(guān)系和控制渠道成本。渠道扁平化轉(zhuǎn)型的好處有：一是實行渠道扁平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求，了解市場真實信息；二是渠道扁平化、強(qiáng)化終端有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商；三是渠道扁平化，利于加大對消費(fèi)者宣傳力度，利于開展終端促銷活動，消化庫存，做到真正的市場占有率，利于建立品牌。莊貴軍在2012年出版的《營銷渠道管理》一書中提到，在確定渠道成員時，有定量或定性兩種方法。定量確定法步驟為：第一步，根據(jù)不同因素對完成企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)；第二步，根據(jù)在渠道成員評估階段，對每一個渠道成員在每一個因素上所進(jìn)行的評估，給與相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；第三步，將每一個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)數(shù)相乘，得出每一個成員在每一個因素的加權(quán)分；第四步，將每一個成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得出每一個渠道成員的總分；第五步，按照總分由高到低選取渠道成員。定量確定法的優(yōu)點(diǎn)是如果能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，