【正文】 戰(zhàn) 略 管 理案 例 集忻展紅 主編北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院2002年3月41 / 44前言 1案例1：電信服務(wù)業(yè)未來場景分析 1一、案例正文 1二、提示 1案例2：史威可公司 4一、史威可公司 4二、業(yè)務(wù)范圍 4三、組織結(jié)構(gòu) 5四、沙塵過濾器的計劃 5五、固體控制設(shè)備的功能 5六、油井服務(wù)業(yè) 6七、競爭者概述 6八、戰(zhàn)略決策 7案例3：強生公司 8一、醫(yī)院用品行業(yè) 8二、Jamp。J的決策 9案例4：AGFA公司 10一、背景介紹 10二、提出問題 10三、戰(zhàn)略決策 10四、實際結(jié)果 10案例5：南海晚報經(jīng)濟發(fā)展公司 11一、初始創(chuàng)業(yè)階段 11二、轉(zhuǎn)型發(fā)展階段 11三、重點經(jīng)營電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù) 12四、公司未來展望 13五、國內(nèi)VSAT通信業(yè)務(wù)的市場情況 13問題： 14案例6：X郵電學(xué)校(1999年) 14一、1996年——建校四十周年 14二、1997年——投資兩億建新校 15三、1998年——郵電分營，郵電中專停止招生 15四、人力資源和組織機構(gòu)情況 15五、中國教育市場 15六、有關(guān)學(xué)校前途的猜測 16案例思考題： 17案例7：“小靈通”(PHS) 21一、“小靈通”(PHS)出現(xiàn)的背景 21二、PHS主要特點 21三、“小靈通”市場現(xiàn)狀 22四、政府管制 22五、競爭態(tài)勢 23六、投資效果 24七、“小靈通”供應(yīng)商 24八、PHS在國外應(yīng)用狀況 24案例內(nèi)容： 25案例思考題： 25案例8：人民郵電出版社 25案例正文 25案例思考題： 26案例9：遼寧省移動通信公司 26一、公司概況及財務(wù)數(shù)據(jù) 26二、競爭環(huán)境和市場狀況 26三、行業(yè)環(huán)境分析(PEST分析) 27四、SBU所面臨的五種力量分析(企業(yè)競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)性分析) 28案例思考題： 29案例10：Laura Ashley Holdings plc 29一、簡介 29二、早期歷史 29三、國際化發(fā)展 30四、緊縮 32五、回歸根本 37附表：集團財務(wù)記錄，1991~1996年 38前言本案例集中所收集的案例主要用于MBA的課堂案例討論作業(yè)。課堂討論的組織大體如下：（1）將學(xué)員分組，最好分為3~4組，每組8~10人，選一名組長；（2）將案例發(fā)給各組(不要提前發(fā))，由各組長組織本組的課下討論，并將研討結(jié)果匯總為文字稿。文字稿要求有：本組討論成員及分工，成員排列順序由組長根據(jù)案例討論的貢獻排定；明確的案例解答；答案的概要說明和理論依據(jù)。（3）教師組織課堂辯論：首先要求各組派代表將案例解答要點寫在黑板上；然后各組對自己的案例解答進行辯解，并對其它組的解答進行“攻擊”；教師總結(jié)各組一致的觀點，對有爭執(zhí)的關(guān)鍵點進行引導(dǎo)(中間過程可以向不正確的方向誘導(dǎo))，對學(xué)員忽略的要點加以提示；最終將討論引導(dǎo)到正確的答案上。每一個案例都不可能是全面的、覆蓋了所有理論內(nèi)容，一般都有重點。因此，一個案例可以幫助學(xué)員重點掌握戰(zhàn)略管理的兩、三個理論和方法就是相當好的。在戰(zhàn)略管理這門課中，應(yīng)安排三至四個這樣的案例教學(xué)。MBA學(xué)員案例討論的表現(xiàn)和貢獻是本課程成績的重要參考，可占到總成績的50%以上。案例1：電信服務(wù)業(yè)未來場景分析一、案例正文在下面給出的因素中選擇影響電信服務(wù)業(yè)未來的關(guān)鍵因素：用戶的需求，可用的資本，技術(shù)的演化，政府的管制，和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變趨勢(分散化還是一體化)。根據(jù)所選關(guān)鍵因素來構(gòu)造電信服務(wù)業(yè)未來的場景，要求場景不超過4個。對場景的特點加以闡述。二、提示場景分析的方法作為考查環(huán)境影響因素的一種方法，識別主要影響因素和驅(qū)動力還可以通過場景構(gòu)造來實現(xiàn)。場景規(guī)劃，對于建立戰(zhàn)略遠景(longterm view)，可能至少5年，特別重要；這里，對戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵影響因素是很有限的幾個，但這些影響是高度不確定的。例如，在石油工業(yè)，需要25年的業(yè)務(wù)環(huán)境展望；環(huán)境問題的主要因素是相關(guān)的，其中，原油儲量、價格和需求是至關(guān)重要的。顯然，在25年的時間長度上精確預(yù)測這些因素是不可能的，但是有一個關(guān)于未來不同前景的看法卻是非常有價值的。場景的建立不是基于預(yù)感，而是基于已經(jīng)識別的關(guān)鍵環(huán)境影響因素和驅(qū)動力的變化，并將它們加以組織，試圖為企業(yè)建立起各種可能的未來景象。其結(jié)果是有限的幾個邏輯上一致的、但不同的場景，它們可以相互參照考查。這種分析方法有兩點主要好處。第一個好處是管理者可以針對場景研究戰(zhàn)略選擇，并問：“如果是…場景發(fā)生，我們怎么辦？”或“…場景的影響是什么？”。事實上，場景可用來對可能的戰(zhàn)略進行靈敏度測試。第二個好處是場景的內(nèi)涵可以用來挑戰(zhàn)管理者對環(huán)境想當然的假設(shè)。當環(huán)境的變化難于預(yù)測或未來撲朔迷離時，或運營經(jīng)理過于關(guān)心近期而忽略了考慮長期，這一點是特別重要的。 給出了兩個描繪場景例子。描繪場景的主要步驟如下：(1) 首先，識別出必須包括的關(guān)鍵假設(shè)，即關(guān)鍵力量。也許可以采用上述的PEST分析。這些假設(shè)應(yīng)該限制在環(huán)境影響因素，而不是組織的戰(zhàn)略行動或競爭對手的行動。另一個要點是假設(shè)的數(shù)目盡可能少，因為所描繪的場景的數(shù)目會隨假設(shè)的數(shù)目急劇增長。有兩種方式可以做到這一步：n 根據(jù)歷史上對組織影響最大力量來確定關(guān)鍵假設(shè)，盡管這是危險的，因為它沒有考慮未來變化的不確定性。n 聚焦在這樣的因素上，(a)具有高潛在影響力，它可能是變化的驅(qū)動力，也可能是PEST分析中識別的因素；(b)具有高不確定性，(圖書出版業(yè))步驟1識別的因素。(2) 場景有兩種方式建立n 由因素直接建立場景。如果因素很少，則該種方式是切合實際的。這些因素的不同的但邏輯一致的組合結(jié)構(gòu)可以系統(tǒng)地加以研究，從而建立起多個場景，, 3步中建立的3個場景，也許可以是4個。n 如果考慮的因素很多，就很難采用由因素直接建立場景的過程。因此，可以采用場景“色調(diào)”的方式，例如，(a)最樂觀的前景和最悲觀的前景；或(b)根據(jù)支配主題劃分，(b)中殼牌石油公司。這兩種劃分方式，都忌諱采用概率方式分配因素，因為它對場景給出的是虛假的精確，對場景的作用并沒有什么幫助。(3) 如果采用了具有高影響力和高不確定性的因素，則場景必須表達可能的未來，而這些未來前景一定要在戰(zhàn)略選擇過程中考慮。舉例(a) 由因素結(jié)構(gòu)建立場景：圖書出版業(yè)步驟1 識別環(huán)境中的高影響力和高不確定因素步驟2 識別因素不同的未來可能性因素A：(i) 迅速變化 (ii) 有節(jié)制的變化因素B：(i) 喜愛圖書 (ii) 不喜愛圖書因素C：(i) 高且增長 (ii) 穩(wěn)定因素D：(i) 支持圖書 (ii) 支持電子媒介步驟3 通過因素合乎道理的組合結(jié)構(gòu)建立場景場景1：沒有很大的變化通過圖書與電子替代品的比較，讀者更喜歡傳統(tǒng)的閱讀方式(B(i))，因此獲得政府對圖書出版的支持(D(i))。電子出版物市場是有節(jié)制的發(fā)展(A(ii))，而紙張和原材料的成本穩(wěn)定(C(ii))。場景2：電子混囤獲得政府對電子出版物的采購和管制政策的鼓勵(D(ii))電子出版物市場迅速變化(A(i))。進一步，讀者更喜歡電子替代品(B(ii))，而紙張和原材料的成本高漲(C(i))。場景3：信息社會讀者對圖書和電子出版物的感覺趨向穩(wěn)定(B(ii))，電子出版物市場獲得有節(jié)制的變化(A(ii))，政府的采購和管制政策更偏向圖書(D(i))。但是，紙張和原材料的成本高漲(C(i))。(b) 主題場景：殼牌石油公司石油工業(yè)面臨的是一個永遠變化的環(huán)境，是很難根據(jù)過去的經(jīng)驗預(yù)測。荷蘭皇家殼牌(Royal Dutch/Shell)公司為了制定1995年到2020年的25年戰(zhàn)略規(guī)劃，描繪了兩個全球場景。初讀這兩個場景會感覺到就是“有利”和“不利”，但它們有更復(fù)雜的內(nèi)涵。新疆界 (New frontiers)在這一場景中，采取經(jīng)濟和政治自由化的國家的財富創(chuàng)造獲得增長。但是，當長期的藩籬被拆除，窮國開始維護自身利益，宣布在世界經(jīng)濟和政治舞臺扮演重要角色，世界將經(jīng)歷巨大的動蕩時期。但是，當百分之五到六的快速經(jīng)濟增長在這些發(fā)展中國家持續(xù)著的時候，發(fā)展中世界存在著相當財富的緩慢侵蝕，隨著新秩序和生活方式的建立，這將產(chǎn)生問題。由于低成本的投資和很少的國際壁壘導(dǎo)致了無情的競爭和創(chuàng)新，大公司感覺到日益增長的挑戰(zhàn)。這就創(chuàng)造了高水平的能源需求，需要物質(zhì)新資源的開發(fā)和效率的改善來為這種成長加油并防止需求超過供應(yīng)。路障 (Barricade)在這一場景中，自由化進程受到阻礙和限制，因為那里的人們害怕喪失他們的價值：如工作、權(quán)力、自治、宗教傳統(tǒng)和文化認同。這就造成了一個區(qū)域性、經(jīng)濟、文化和宗教劃分的世界，在這樣世界中的沖突將使國際生意很難做。由于改革的結(jié)構(gòu)是有利與國內(nèi)經(jīng)營者的，市場受到限制，外來者很難進入。石油價格由于這種不穩(wěn)定而低迷，當中東戰(zhàn)火一開，隨之高漲。由于許多窮國的邊緣化，部分原因是缺少國外投資，國家間的貧富差距擴大。在發(fā)展中世界，由于“綠色”組織和其它政治興趣的日益聯(lián)合，造成了能源被認為是有害的觀點，而不是稅收的潛在增長。這種不利的投資氣候被世界的這種深度分化進一步惡化。在貧窮國家正經(jīng)歷著貧困的蔓延和環(huán)境問題，同時，在富裕國家，面對的是勞動力大軍的縮減和老齡化問題。案例2：史威可公司1972年，國際馳名的石油公司研究主管漢密爾頓博士對史威可公司(SWECO Inc.)新發(fā)展出的沙塵過濾器大聲叫道：“嘿！我們成功了。我們都知道這種設(shè)計一定會有實效，但要勸說一輩子用其它機器的技工使用這種機器會有困難，甚至我公司內(nèi)的技工都有問題?！彪S后，漢密爾頓博士建議史威可公司的總裁以新的沙塵過濾器進入探油服務(wù)業(yè)。一、史威可公司史威可公司成立于1917年，公司隨后破產(chǎn)，為了保護本身的權(quán)益，原大股東米勒于1930年接管公司，業(yè)務(wù)集中于熱能交換器(Heat Exchanger)的制造，主要供應(yīng)煉油廠以及其它連續(xù)制程的工廠，但此業(yè)務(wù)競爭過于激烈而無利可圖。公司的轉(zhuǎn)折點在于1947年購買了“曼則運動”(Meinzer Motion)的專利，此一專利可使制程機器產(chǎn)生三度空間的震動。因此，比一般平面震動在研磨、篩選上更有效率。除此之外，曼則運動使用圓形金屬細目網(wǎng)，而非一般的方形網(wǎng)，因而避免了角落累積顆粒的問題。到1972年，史威可公司已脫胎換骨，出售掉其它非震動機器的業(yè)務(wù)，使全部的業(yè)務(wù)均來自使用曼則運動震動的分離機器，年營業(yè)額約為1500萬美元。二、業(yè)務(wù)范圍史威可公司業(yè)務(wù)共涵蓋三個方面：制程設(shè)備：此項業(yè)務(wù)占公司銷售額的50%，主要生產(chǎn)分離器，供化學(xué)、食品、陶瓷、造紙等工廠以分離細土粒、沙石、糖、鹽、塑膠粒、木片、大豆、油漆等。分離器有好幾層，每層由金屬細目網(wǎng)所組成，借著三度空間的震動，逐層將顆粒分開，直到最底層最細的金屬網(wǎng)為止。史威可公司除了賣分離器，還賣細目網(wǎng)以及替換零件，細目網(wǎng)及零件的利潤超過機器的利潤，目前占2/3的銷售額。研磨部門：生產(chǎn)研磨機，將顆粒和金剛沙一類的物質(zhì)共同震動，以達到研磨和打光的目的。主要供應(yīng)金屬加工工廠。環(huán)境系統(tǒng)部門：主要生產(chǎn)離心式過濾機，用以過濾廢水，也用在食品制造業(yè)以從廢水中過濾萃取有用物質(zhì)。由于金屬細目網(wǎng)在史威可公司業(yè)務(wù)中使用廣泛，史威可公司發(fā)明了自動清除設(shè)備，已獲專利；史威可公司的分離器包含三度空間震動，圓形細目網(wǎng)以及自動清除設(shè)計，比競爭者的產(chǎn)品有極強的技術(shù)優(yōu)勢，占有市場的50%。為了保持技術(shù)領(lǐng)先，史威可公司研發(fā)成本占銷售額的2%；研發(fā)注重于應(yīng)用現(xiàn)有產(chǎn)品于新用途上。一般而言，史威可公司的機器只能用于小于1/2英吋的顆粒上，在這方面的市場，史威可公司約有十多家競爭者，但多集中于細目網(wǎng)市場；在成品市場的競爭者，無論在質(zhì)量或技術(shù)上均不能和史威可公司相比。三、組織結(jié)構(gòu)史威可公司的董事長為米勒先生，總經(jīng)理為其女婿懷特先生。公司行銷部門根據(jù)顧客分為三個產(chǎn)品線，但生產(chǎn)及研發(fā)不分產(chǎn)品線而集中于一處。生產(chǎn)上大部分零件由公司制造，外購只限于原材料，如鐵皮、橡膠零件等。四、沙塵過濾器的計劃1971年漢密爾頓博士打電話給史威可公司，希望史威可公司能發(fā)明沙塵過濾器供清潔重晶石液之用；史威可公司增兩次嘗試進入油井服務(wù)業(yè)，兩次均告失敗，主要原因在于史威可公司以為不需要提供維護和售后服務(wù)，再者，史威可公司設(shè)計的機器過于輕便，不符合油井業(yè)的頻繁使用。在漢密爾頓博士的勸說下，史威可公司決定探究再進入油井服務(wù)業(yè)的可能性，指派漢森先生接下為探油業(yè)發(fā)展沙塵分離器的計劃。漢森現(xiàn)年27歲，在1970年加入史威可公司成為發(fā)展工程師，有經(jīng)濟學(xué)學(xué)位以及一些工程課程學(xué)分，目前晚上金發(fā)學(xué)員當夜校生，攻讀法律碩士學(xué)位。唯一的工程經(jīng)驗來自于史威可公司一年半的服務(wù)。五、固體控制設(shè)備的功能沙塵分離器是探油業(yè)整個固體控制設(shè)備的一環(huán)，探油業(yè)一面用鉆頭打入底層，一方面必須打入泥漿將鉆頭的余屑移出地面，以利鉆頭行動；井越深，所用泥漿的密度越高。重晶石液價格昂貴，占鉆井總成本的10%左右，重晶石液移出地面后必須清除其中泥土、沙石等雜質(zhì)后，才能重新使用。如果清理不善，會使管路阻塞，整個探井工作癱瘓，因此重晶石液的清潔工作十分重要。但目前的機器設(shè)備無法清除所有雜質(zhì)，頁板震動機利用震動原理，可以移出直徑177微米以上的顆粒，水力旋轉(zhuǎn)器可分離出10到60微米的顆粒，離心分離器可分離出3至5微米的顆粒，因此目前無法分離出60至177微米的顆粒。史威可公司正在發(fā)展的機器希望能彌補此一缺口。漢密爾頓的石油公司和史威可公司合作發(fā)展，希望能減少探有成本，經(jīng)過一年的發(fā)展及漢密爾頓石油公司的實地試驗，發(fā)現(xiàn)利用史威可公司高科技的細目網(wǎng)，加上先鋒公司的離心機可以成功地分離出60至177微米的顆粒，減少管線故障，大幅度提高工作效率。漢密爾頓石油公司估計，用史威可公司的機器，每個深井可省下十萬美元的鉆探費，因此漢密爾頓鼓勵史威可公司重新進入油井服務(wù)業(yè)。史威可公司粗略估計成本，目前為止已花費十萬美金在研究發(fā)展，生產(chǎn)沙塵分離器的材料加人工成本約