【正文】 上海建筑裝飾（集團）有限公司戰(zhàn)略研究報告問題背景 改革開放以來，我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年GDP的增長率都保持在7%以上，到上個世紀末，我國城市居民已基本達到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到10%，僅次于實物消費支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品住宅房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)表明：上海的住宅面積平均以每年7萬平方米的速度遞增，平均每年的商品房銷售量已突破1200萬㎡，成交金額超過400億元，2000年全市商品房銷售量一舉突破1800萬㎡。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設(shè)的快速增長，1990年到1999年的十年間，；㎡㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首。%，%，改善居住條件已成為居民消費首選目標。2000年1月至9月與1999年同期相比，商品房預(yù)售量增加36%，%，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面。住房消費需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景?，F(xiàn)階段我國裝修市場每年的裝修業(yè)務(wù)量為10億平方米。它可分為兩大部分：家庭裝飾市場和建筑裝飾市場。就建筑裝飾市場來看，改革開放二十一年間（1978～1999），我國建筑裝飾行業(yè)年均發(fā)展速度達到32%， 1990～1999年，行業(yè)年均發(fā)展速度為40%，發(fā)展速度趨于穩(wěn)定；近幾年，全國每年的建筑裝飾面積達到6億平方米，年均增長250億元， 1999年其總產(chǎn)值達1200億元，相當(dāng)于全國城鎮(zhèn)住宅年投資總額的30％，但專家預(yù)計這一比率在長遠看來將呈下降趨勢；上?，F(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)1900多家（一級企業(yè)20多家），外省市在滬企業(yè)800多家，市場競爭相當(dāng)激烈。就家庭裝飾市場來看， 1990～1999年，其年發(fā)展速度為45%，1996~1999年間的平均發(fā)展速度為41％，遠高于同期國民經(jīng)濟8%的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為4億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括40億平方米已建住宅的二次裝修。有數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達90%，大城市和沿海開放地區(qū)家庭裝飾率則達到98%，戶均裝飾消費4萬元。據(jù)上海市工商局1999年10月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約16300多家（尚不包括街頭裝潢游擊隊），但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有1000家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形發(fā)展的態(tài)勢，超過2/3的市場份額為非正規(guī)裝飾團體占據(jù)；這在某種程度上也導(dǎo)致了家庭裝飾市場既是消費熱點，也是投訴焦點；上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達300400億元，其中家裝市場近年來以近25～35％的速度快速發(fā)展，其2000年的總產(chǎn)值達150億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為5萬元。而住宅金融發(fā)展迅速，則在支持居民購房中發(fā)揮著越來越為顯著的支撐作用。自1992年至1999年，占全國同類貸款的1/6，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止2000年6月底，，相當(dāng)于同期個人住房公積金貸款額的3倍；，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標志著住宅金融發(fā)展進入新階段，負債消費、貸款購房在滬上已成為時尚。 面臨這樣一些新的經(jīng)營環(huán)境，上海建筑裝飾（集團）有限公司如何調(diào)整自己的業(yè)務(wù)組合、如何改善自己的內(nèi)部管理、采用什么樣的戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)地位和進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及如何實施這樣一些戰(zhàn)略……對這樣一些問題的探討就是本報告研究的主要目的。戰(zhàn)略分析上海建筑裝飾（集團）有限公司的主營業(yè)務(wù)是建筑裝飾業(yè)務(wù)。公司要想獲得快速的發(fā)展，就應(yīng)該拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，考慮進入新的業(yè)務(wù)市場。與建筑裝飾市場相關(guān)的是日益增長的家庭裝飾市場，而建筑裝飾業(yè)務(wù)在價值鏈上的延伸是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以，公司要想拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先應(yīng)該考慮的就是家庭裝飾業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。 一、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)分析公司應(yīng)不應(yīng)該進入房地產(chǎn)行業(yè)？公司是否有能力進入房地產(chǎn)行業(yè)？要解決這樣的問題，我們首先就應(yīng)該進行戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是制定正確戰(zhàn)略的前提條件。我們的分析主要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部能力三個方面進行。（一）宏觀環(huán)境分析● 政治法律環(huán)境面對全球經(jīng)濟一體化的浪潮，上海作為中國向世界開放的前沿，“入世”后受國際經(jīng)濟體系的影響將會加大，由于我國是社會主義國家，一旦國際經(jīng)濟形勢的大波動、大變化，對我國經(jīng)濟造成的影響會十分劇烈，上海作為國際化大都市將首當(dāng)其沖。根據(jù)“有所為，有所不為”的原則，上海在提高城市綜合競爭力的同時，更須兼顧穩(wěn)定。因此，上海在培育一大批具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)的同時，更應(yīng)將一大批以國內(nèi)消費為主的產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的興起將是上海經(jīng)濟乃至全國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費均須本土化，具有國內(nèi)消費為主的產(chǎn)品特征，正好滿足這一要求。我國房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇引發(fā)了新一輪的開發(fā)投資，上海作為中國經(jīng)濟最為活躍和發(fā)達的城市，更不例外。中共上海市委《關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃》中，首創(chuàng)先河地將房地產(chǎn)業(yè)定位于新型產(chǎn)業(yè)構(gòu)架的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。這不僅對上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，而且對全國房地產(chǎn)業(yè)和整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，必將產(chǎn)生深遠的影響。為了更好地引導(dǎo)、支持房地產(chǎn)市場正常、有序、健康、快速地發(fā)展，國務(wù)院、財政部、建設(shè)部、國家工商行政管理局、國家稅務(wù)總局以及地方管理當(dāng)局制定了相應(yīng)的法律、法規(guī)，如財政部、國家稅務(wù)總局于2000年12月7日頒布的《關(guān)于調(diào)整住房租賃市場稅收政策的通知》、建設(shè)部于2000年9月18日頒布的《關(guān)于簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》、財政部與2000年9月6日頒布的《關(guān)于企業(yè)住房制度改革中有關(guān)財務(wù)處理問題的通知》等等。這些法律、法規(guī)的頒布施行為房地產(chǎn)市場的發(fā)展掃除了障礙，使房地產(chǎn)市場的發(fā)展步入了一個良性發(fā)展軌道。隨著改革的深化，上海市的房地產(chǎn)行業(yè)的管理得到了加強。以全市、全行業(yè)、全過程的管理為目標，基本建立起覆蓋房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費等各領(lǐng)域的行業(yè)管理體制，強化了土地供應(yīng)和投資開發(fā)項目的管理，從而達到了“嚴格增量、力求平衡、調(diào)控存量、保證重點”的要求。國有房地產(chǎn)企業(yè)改革實行政企分開，推動了政府職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。同時，進一步完善行業(yè)管理規(guī)范，加快法制建設(shè)，上海市有關(guān)當(dāng)局已擬定和頒布了《上海居住物業(yè)管理條例》、《上海市房屋租賃條例》、《上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法》、《上海市國有土地租賃暫行辦法》、《關(guān)于搞活上海市二、三級市場若干規(guī)定》等2個地方性法規(guī)、17個政府規(guī)章和160多個規(guī)范性文件，為房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了保證。作為上海新世紀支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展機遇?！?經(jīng)濟環(huán)境自改革開放以來，我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年GDP的增長率都保持在7%以上，到上個世紀末，我國城市居民已基本達到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到10%，僅次于事物消費支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，因此，對于上海市商品房市場進行的有關(guān)整體研究將直接反映出現(xiàn)階段上海房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律來。數(shù)據(jù)表明：%，%，改善居住條件已成為居民消費首選目標。2000年1月至9月與1999年同期相比，商品房預(yù)售量增加36%，%，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面。住房消費需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景?！?技術(shù)環(huán)境1． 房地產(chǎn)業(yè)對上海市國民經(jīng)濟增長的貢獻率顯著提高首先，房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟具有明顯的拉動作用，投資乘數(shù)效應(yīng)巨大。近年來，房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟的貢獻日益增加，%%，%。據(jù)初步匡算，“十五”期間這一比重還將提高到8~10%，~。通過近十年的比較分析證實，房地產(chǎn)增加值的增長速度平均約為上海市GDP增長速度的2倍，房地產(chǎn)業(yè)已逐步成為上海市財政收入的重要來源之一，將有望成為上海經(jīng)濟新世紀的亮點。房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟的拉動作用逐年加大（見下圖）。1999年，住宅消費（包括帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費）%，%,%。將房地產(chǎn)業(yè)作為上海經(jīng)濟持續(xù)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，其增加值占GDP的比重將有可能逐步提高到15－20％。從未來10 年看，預(yù)計上海的房地產(chǎn)業(yè)還會有長足的發(fā)展。上海市的房地產(chǎn)開發(fā)投資額從1996年到1999年的4年中，每年均超過500億元，約占上海市固定資產(chǎn)投資的1/3。尤其在2000年前三個季度，%，一舉扭轉(zhuǎn)前3年負增長的頹勢，新開工面積達到1155萬㎡，%，商品房竣工面積在1500萬㎡左右。平均每年的商品房銷售量已突破1200萬㎡，成交金額超過400億元。2000年全市商品房銷售量一舉突破1800萬㎡。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設(shè)的快速增長，1990年到1999年的十年間，；㎡㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首3．住宅金融發(fā)展迅速，在支持居民購房中發(fā)揮越來越顯著的作用自1992年至1999年，占全國同類貸款的1/6，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止2000年6月底，，相當(dāng)于同期個人住房公積金貸款額的3倍；，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標志著住宅金融發(fā)展進入新階段，負債消費、貸款購房在滬上已成為時尚。城市功能開發(fā)有賴于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用的發(fā)揮。房地產(chǎn)可視為城市功能的載體，是城市一切經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)是城市的形態(tài)開發(fā)，而房地產(chǎn)業(yè)的有效使用則是城市功能的重要內(nèi)容。未來上海城市的發(fā)展追求的是現(xiàn)有城市化的提升，以及舊城區(qū)都市機能的重建與生活環(huán)境的整體改善。在城市布局、城市功能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以自覺適用經(jīng)濟杠桿通過市場機制實現(xiàn)調(diào)整?！?社會文化環(huán)境 我國的人口占全世界人口的20%。上海作為一個國際大都市，人口已達到1300余萬（官方數(shù)字），住房緊張長期以來一直是困擾上海市民生活水平提高的最為迫切的問題。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通過計劃方式分配的福利性住房正逐步取消，居民對住房的需求已逐漸通過市場來解決，因此市場化改革的進程是居民對商品住宅的潛在需求得以實現(xiàn)的條件之一。上海人口眾多，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人均居住面積若提高到16㎡，到2005年全市要開發(fā)近7000萬㎡的住宅。據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，2040年我國人口將增至17~20億，為安置新增人口需要增加的住宅數(shù)量也是十分可觀的。近年來上海經(jīng)濟高速增長，居民的儲蓄存款不斷增長。就城市居民的消費模式來看，對基本耐用消費品的需求也已經(jīng)飽和，因此不斷增長的儲蓄存款已是難以依靠家用電器等耐用消費品所能夠吸收的 ，在轎車進入家庭的生活方式由于我國的特殊國情尚不能普及時，商品住宅的購買應(yīng)該是我國居民儲蓄資金投向的重要領(lǐng)域。另外，隨著上海經(jīng)濟現(xiàn)代化進程的加快，農(nóng)村剩余勞動力不斷被解放出來，城市規(guī)模的擴展和農(nóng)村城市化程度將不斷加快。居民政部《中國城市預(yù)測和規(guī)劃》的數(shù)據(jù)，到2010年，上海城市化水平將達到60％，城市的發(fā)展和城市人口的增加無疑意味著對商品住宅的巨大需求，房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的商機。（二）行業(yè)環(huán)境分析● 房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀黨的十一屆三中全會以后，上海的房地產(chǎn)業(yè)逐漸復(fù)蘇，房地產(chǎn)開始被作為資產(chǎn)進行經(jīng)營性運作。房地產(chǎn)企業(yè)作為資產(chǎn)經(jīng)營性運作的主體則應(yīng)運而生，首先在房地產(chǎn)生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了專門從事商品房生產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，繼而在流通和消費領(lǐng)域出現(xiàn)了房地產(chǎn)經(jīng)紀、物業(yè)管理、房地產(chǎn)估價以及信息服務(wù)等企業(yè)。1979年，上海首先出現(xiàn)了兩家商品房開發(fā)公司，到1991年底，全市房地產(chǎn)開發(fā)公司已有94家。 從1992年起，上海的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)