【正文】 修正藥業(yè)修正健酒策劃案打仗靠士氣市場(chǎng)靠霸氣打造中國(guó)保健酒第一品牌——修正健酒整合營(yíng)銷企劃案綱要　　新野贏銷目　　錄前言一、市場(chǎng)背景分析（一）市場(chǎng)主體分析市場(chǎng)消費(fèi)概念日趨成熟保健酒發(fā)展歷程博銳34（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析暢銷品牌成功分析同類產(chǎn)品滯銷分析（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（四）SWOT分析二、成功進(jìn)入保健酒市場(chǎng)的關(guān)鍵因素找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確攻擊方向研究對(duì)比，明確雙方的優(yōu)劣勢(shì)客觀評(píng)估是否具備發(fā)動(dòng)侵略的三個(gè)基本條件三、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想三類市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)策略（一）定位策略（二）產(chǎn)品策略（三）價(jià)格策略（四）廣告策略（五）通路策略（六）人才策略（七）公關(guān)策略五、20XX年市場(chǎng)推廣計(jì)劃（略）（一）營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)（二）營(yíng)銷計(jì)劃方案（三）營(yíng)銷實(shí)施步奏（四）營(yíng)銷保障措施（五）營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析營(yíng)銷計(jì)劃成本分析]營(yíng)銷計(jì)劃銷售分析營(yíng)銷計(jì)劃盈虧分析策劃指導(dǎo)理念修正集團(tuán)生物工程有限公司審時(shí)度勢(shì)、重磅推出修正健酒，進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)，傾情打造中國(guó)保健酒第一品牌。保健酒市場(chǎng)重新洗牌大戰(zhàn)即將拉開，如何憑借一馬當(dāng)先的先機(jī)、龍馬精神的氣勢(shì)而馬到成功獨(dú)占鏊頭呢？成功的法則告訴我們：營(yíng)造品牌的每一個(gè)層面，每一個(gè)步驟，都必須腳踏實(shí)地，容不得半點(diǎn)的疏忽與僥幸?！缎拚【破髣澣浮吠耆窃诰?xì)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，于細(xì)微之處做市場(chǎng)、于細(xì)微之處奪顧客、于細(xì)微之處創(chuàng)品牌的成果。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)中，532法則認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品如果要在市場(chǎng)上取得成功，50%靠產(chǎn)品，即依靠產(chǎn)品質(zhì)量、功能及其他產(chǎn)品價(jià)值；20%靠策劃，即依靠營(yíng)銷策劃力量，營(yíng)銷策劃并非萬(wàn)能，但是它是連接產(chǎn)品與市場(chǎng)的中介體，優(yōu)秀的策劃將為執(zhí)行者提供路線，為贏得市場(chǎng)提供方法；30%靠執(zhí)行，即靠銷售力量，銷售執(zhí)行必須準(zhǔn)確無(wú)誤地落實(shí)策劃方案。修正健酒企劃綱要一、 市場(chǎng)背景與分析（一）市場(chǎng)主體分析市場(chǎng)消費(fèi)概念成熟中國(guó)人一直有泡制和飲用藥酒、保健酒的習(xí)慣，如五加皮酒、人參酒、鹿茸酒、枸杞酒、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)酒、鹿龜酒等等。隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，追求生活質(zhì)量和崇尚營(yíng)養(yǎng)保健更成為一種健康時(shí)尚，尤其是生物技術(shù)的應(yīng)用，改變了落后的制取方法，提高了功效，給保健酒的良性發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。據(jù)亞洲醫(yī)藥網(wǎng)報(bào)道，如果按全國(guó)總?cè)丝?3億推算，在中國(guó)“天天喝”酒的人當(dāng)中，中年人（36歲—50歲），老年人（51歲以上），在這些“天天喝”酒的群體當(dāng)中，%。%，這些群體保健意識(shí)很濃，也是保健酒的潛在消費(fèi)群體，保健酒市場(chǎng)空間及增長(zhǎng)潛力非常巨大。據(jù)“修正健酒”專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析顯示，在知道是保健酒市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，%的人在服用或服用過(guò)保健酒?？梢姳＝【频氖袌?chǎng)消費(fèi)觀念已日趨成熟，以“ 椰島鹿龜酒”和“中國(guó)勁酒”為代表的保健酒近年來(lái)持續(xù)暢銷，年銷售4—5億元，就是有力證明。保健酒迎合了人們對(duì)保健的需求，尤其是中老年人的需求，其發(fā)展將必然是一種趨勢(shì)。保健酒發(fā)展歷程　 保健酒因其傳統(tǒng)的特性在中老年人當(dāng)中有著很大的需求量，這也是各地保健酒前仆后繼，層出不窮的根本原因所在。但以這“鞭”那“鞭”為原來(lái)和命名的壯陽(yáng)類補(bǔ)酒正日趨萎縮，而以“中國(guó)勁酒”為代表，以“養(yǎng)生”概念為切入點(diǎn)的產(chǎn)品正在崛起。98年開始，保健酒明顯抬頭，中國(guó)勁酒小方瓶在局部市場(chǎng)出現(xiàn)熱銷。99年，中國(guó)勁酒實(shí)現(xiàn)歷史上最高比例的增長(zhǎng)，此時(shí)椰島鹿龜酒也開始進(jìn)行較大的廣告投入，比中國(guó)勁酒有過(guò)之而無(wú)不及。此種現(xiàn)象引起了酒類行業(yè)協(xié)會(huì)、專家的密切關(guān)注，一部分中等品牌得到了迅速發(fā)展，小品牌更多的出現(xiàn)。2000年中國(guó)勁酒保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，椰島鹿龜酒獲得跨越式的良好的市場(chǎng)回報(bào)，盡管仍然位居第二，但表現(xiàn)出極具威猛的發(fā)展勢(shì)頭，尤其在上海這樣的大市場(chǎng)，一舉打敗雷允上的炮天紅而成為上海市保健酒第一品牌，保健酒呈現(xiàn)二枝獨(dú)秀百花開的市場(chǎng)狀態(tài)。2001年上半年，國(guó)家有關(guān)部門連續(xù)出臺(tái)兩項(xiàng)整頓白酒業(yè)的政策：一是重新核發(fā)白酒企業(yè)生產(chǎn)許可證，新證由國(guó)家一級(jí)機(jī)構(gòu)審查核發(fā)；二是重新調(diào)整白酒消費(fèi)稅政策。同時(shí)規(guī)定，取消原來(lái)買酒勾兌可以用原以上稅的發(fā)票抵扣25%消費(fèi)稅的政策，這一舉措在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。白酒業(yè)的重重危機(jī)及種種隱患終于浮出水面：依靠逃避消費(fèi)稅來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的企業(yè)將“魂斷藍(lán)橋”，在庸俗化、低層次惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中不能自拔的蕓蕓白酒斗士們也終于南柯夢(mèng)醒。經(jīng)受著麻木被催醒后的疼痛、擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任的業(yè)內(nèi)精英們幾乎都把保健酒作為最熱門的投資方向。一些大的醫(yī)藥財(cái)團(tuán)也開始涉足保健酒行業(yè)，雷允上2001年在寧波強(qiáng)力推出“萬(wàn)年春”，萬(wàn)基推出萬(wàn)基牌鹿龜酒，五糧液酒業(yè)業(yè)即將要推出保健酒，傳聞沈陽(yáng)飛龍也正在調(diào)研欲推出保健酒。保健酒市場(chǎng)洗牌大戰(zhàn)猶如箭在弦上，究竟鹿死誰(shuí)手，尚在群雄爭(zhēng)霸之后才能顯露。（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析自90年代初以來(lái)，以各種名貴藥材泡制的各類保健酒相繼進(jìn)入市場(chǎng)。具有抗疲勞與延緩衰老功能的保健酒大約有近百種，但大多都采用區(qū)域性、季節(jié)性跟風(fēng)自然銷售，每個(gè)品種在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)也就是幾時(shí)萬(wàn)至一二百萬(wàn)的銷售量，市場(chǎng)份哦很少，但同時(shí)也都有一定的銷量，能夠生存，這也充分說(shuō)明了保健酒相對(duì)于其他保健品的競(jìng)爭(zhēng)要寬松一些。目前市場(chǎng)上有一些通過(guò)媒體招商的品種和區(qū)域性運(yùn)作較好的品種，如雪蓮紅花補(bǔ)酒、壯元補(bǔ)身酒、銀杏養(yǎng)生酒、李時(shí)珍藥圣王滋補(bǔ)酒、冰山來(lái)客、添添神鹿血酒等等。廣告投放大、影響面廣的當(dāng)屬“中國(guó)勁酒”和“椰島鹿龜酒”2家。致中和五加皮、雷允上的“萬(wàn)年春”也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，但以上四大排頭兵也都只是在局部市場(chǎng)做透、做大，尚無(wú)全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。暢銷品牌成功分析（XX鹿龜酒、中國(guó)X酒、XX春、XXX五加皮）（1）XX鹿龜酒以其主要功效成分龜板和鹿茸進(jìn)行命名，懂行的都知道，鹿茸和龜板是國(guó)家限制使用的資源，1990年為保護(hù)XX鹿龜酒這個(gè)傳統(tǒng)品牌，XXXX公司獲得國(guó)家和省有關(guān)部門批準(zhǔn)，可以使用鹿茸和龜板為原料，不是誰(shuí)號(hào)稱鹿龜酒就可以獲得這種許可的，同時(shí)品真質(zhì)純，解決了許多老年人面臨的健康問(wèn)題，深受歡迎，這是成功的基礎(chǔ)。（2），由XX策劃，新聞界擔(dān)綱的討論，取得了空前的成功。討論進(jìn)行的如火如荼，鹿龜酒也越賣越火，這場(chǎng)討論過(guò)后，XX鹿龜酒走上了迅猛發(fā)展的軌道，形成了巨大的品牌效應(yīng)，XX組建成企業(yè)集團(tuán)，并成功上市。（3）XX鹿龜酒的價(jià)格符合目標(biāo)群心理價(jià)位。在消費(fèi)者心目當(dāng)中，～（500ml）之間，消費(fèi)者承受不起。每瓶（500ml）～，屬于大眾性都能承受的價(jià)格，送禮兩瓶70多元，既能承受又有面子，故成為大眾消費(fèi)保健品之首選。（4）產(chǎn)品機(jī)理創(chuàng)意科學(xué)且有認(rèn)同感。補(bǔ)一般分兩種，一種是溫補(bǔ)，即具有壯陽(yáng)作用；一種是涼補(bǔ)，即具有滋陰作用，而陰陽(yáng)平補(bǔ)是補(bǔ)中最高境界。鹿乃陽(yáng)中至陽(yáng)，是得天地陽(yáng)氣最充分的；龜乃陰中至陰，是得天地間陰功最深厚的。二者相得益彰，陰陽(yáng)平補(bǔ)，其宣傳的“陰陽(yáng)平補(bǔ)作用妙，每天兩杯身體好”很有煽動(dòng)性。（5）市場(chǎng)定位、宣傳定位貼近目標(biāo)群體。將中老年人的六怕總結(jié)得非常貼切，一怕低頭彎腰，二怕晚上起夜，三怕睡不著覺(jué)，四怕天陰天冷，五怕小毛病不斷，六怕兒女不孝。針對(duì)六怕推出宣傳定位語(yǔ)“腿腳好、不起夜、睡覺(jué)香、不怕冷”。（6）主打禮品市場(chǎng)。XX鹿龜酒在宣傳療效未取得預(yù)期目的時(shí)，及時(shí)調(diào)整方向，開始走禮品市場(chǎng)，初期宣傳“好禮送給至親人”，后來(lái)直接定位于“父親的補(bǔ)酒”。（7）營(yíng)銷模式創(chuàng)造性地將保健品與白酒的操作方式有機(jī)的結(jié)合起來(lái)形成獨(dú)特的椰島鹿龜酒銷售方式，禮品和餐飲兩條腿同時(shí)走路，～；在餐飲市場(chǎng)上投放125ml裝，兩條通路投放產(chǎn)品的規(guī)格不同，極好地解決了兩條通路之間的沖突。在市場(chǎng)拓展上也采取了積極穩(wěn)妥的策略，即不主張全面鋪開，盲目出擊，而是集中力量，步步為營(yíng)，積極運(yùn)作一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，以品牌品質(zhì)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)為措施手段，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的重合。XX鹿龜酒在上市之處，也是遍地撒網(wǎng)，每個(gè)城市給10萬(wàn)元現(xiàn)金、1000件貨闖市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)千錘百煉、大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮，而最終形成江浙禮品市場(chǎng)及湖南的餐飲市場(chǎng)。（1）X酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特點(diǎn)大于藥，因此從包裝、市場(chǎng)運(yùn)作、到不訴求功能宣傳等方面都可以看到這種特點(diǎn)，其口味品質(zhì)是一定時(shí)期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。這從勁酒在各地市場(chǎng)中輕易地維持餐飲市場(chǎng)的雄厚市場(chǎng)基礎(chǔ)即可得出結(jié)論。X酒是125ml小瓶裝為主要獲利拳頭產(chǎn)品，早年勁酒初期以大瓶禮品市場(chǎng)為主，但當(dāng)小方瓶出現(xiàn)后，這一局面改觀了，他轉(zhuǎn)到了餐飲市場(chǎng)。2001年下半年，X酒又推出新一款500ml大瓶裝。（2）X酒在餐飲市場(chǎng)是低投入、高回報(bào)的杰出操作典范，走的是上線媒體以央視品牌廣告向全國(guó)進(jìn)行輻射，以125ml小瓶裝增加消費(fèi)者的品嘗率，靠品味及品質(zhì)贏得重復(fù)消費(fèi)。廣告上也不突出補(bǔ)酒概念，一句“X酒雖好，也不要貪杯呦！”廣告詞一直未變。消費(fèi)者在初次品嘗時(shí)大都不知道X酒是補(bǔ)酒，是在品嘗和口碑傳播中逐漸體會(huì)到保健功效的，走的是“曲線救國(guó)”之路。XXX五加皮酒為傳統(tǒng)滋補(bǔ)酒，知曉率高，并以其超低價(jià)位，切入市場(chǎng)，深受消費(fèi)者青睞。在其區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)廣告投放也較多，根據(jù)浙江致略企業(yè)管理咨詢有限公司媒介監(jiān)測(cè)中心對(duì)杭州地區(qū)各電視臺(tái)的廣告監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，2001年4月份酒類廣告投放長(zhǎng)度為37831秒，總投放次數(shù)為2552次，其中保健酒占24%。在保健酒廣告投放中，致中和五加皮一枝獨(dú)秀，始終排在龍頭老大的位置，“回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮”家喻戶曉，%。萬(wàn)年春酒為上海雷允上藥業(yè)出品，該公司企業(yè)實(shí)力雄厚，知名度高，在江、浙、滬有很高的信譽(yù)度，其前推出的炮天紅在上海以前有很高的市場(chǎng)占有率，由于椰島鹿龜酒的進(jìn)入出現(xiàn)下滑，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究再次推出新品萬(wàn)年春在寧波做樣板市場(chǎng)，針對(duì)椰島鹿龜酒的禮品市場(chǎng)，重拳推出“好酒不便宜”廣告語(yǔ)，加上高檔精美的禮盒包裝，在寧波出現(xiàn)了旺銷的勢(shì)頭。同類產(chǎn)品滯銷原因保健酒同類產(chǎn)品一大堆，但除了中國(guó)勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮、萬(wàn)年春等有限的幾個(gè)品種外，其余的表現(xiàn)平平。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析及參考有關(guān)的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)主要有五種原因：（1）產(chǎn)品滿意度不夠，包括產(chǎn)品質(zhì)量、使用價(jià)值、包裝消費(fèi)概念等，與競(jìng)品品牌相比品質(zhì)落后；（2）產(chǎn)品知名度不高，市場(chǎng)定位模糊，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，并且大多數(shù)無(wú)廣告，或廣告無(wú)訴求，缺乏攝心力；（3）價(jià)格太高，促銷活動(dòng)又跟不上；（4）沒(méi)有考慮保健酒市場(chǎng)需求特點(diǎn)，選錯(cuò)了銷售市場(chǎng)；（5）企業(yè)資金實(shí)力弱，新產(chǎn)品不能有效進(jìn)入目標(biāo)通路，特別是大賣場(chǎng)的進(jìn)入門檻很高，流通環(huán)節(jié)因此中斷而打不開局面。（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析幾千年的傳統(tǒng)造就了中國(guó)特色