【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略管理—案例分析一、什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略規(guī)劃的必要及實(shí)現(xiàn)！表11 部分百年企業(yè)一覽表公司開創(chuàng)年代公司開創(chuàng)年代勞力士高露潔花旗銀行?？松捅? 馳可口可樂默克制藥吉 列17851806181218631870188618911901杜 邦寶 潔麥當(dāng)勞雀 巢ATamp。T強(qiáng) 生通用電氣3M公司1802 183718451865 1885 188618921902【案例】海爾制定了10年內(nèi)進(jìn)入世界500強(qiáng)的目標(biāo)，在現(xiàn)有產(chǎn)品市場上實(shí)行星級服務(wù)，進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)，開展國際化經(jīng)營，在內(nèi)部進(jìn)行市場鏈再造。這就是一套系統(tǒng)的戰(zhàn)略。這些都是在全球競爭條件下的謀劃和行動(dòng)，體現(xiàn)了：方向性——立足家電，向相關(guān)高技術(shù)延伸，向世界發(fā)展；長遠(yuǎn)性——至少管十年；全局性——名為內(nèi)部市場鏈的再造涉及整個(gè)企業(yè)，其他舉措也都具有全局性。所以，戰(zhàn)略包含三個(gè)方面的意思：背景——競爭條件下，沒有生存的競爭談不上戰(zhàn)略。性質(zhì)即方向性、長遠(yuǎn)性、全局性——是說要往哪兒打、管多長時(shí)間、管多大范圍。謀劃和行動(dòng)——既要策劃、設(shè)計(jì)，也要實(shí)行、實(shí)施。請看這樣一個(gè)故事：在一個(gè)孤島上，一只獅子找不到吃的，發(fā)現(xiàn)一只猴子。猴子爬到一棵大樹上不下來。獅子就圍著大樹轉(zhuǎn)圈，不走。于是猴子說：獅大哥，你別轉(zhuǎn)了，轉(zhuǎn)多長時(shí)間我也不下來，你從這兒一直向東走，有一條小河，河對岸什么好吃的動(dòng)物都有。獅子想了一想，向東走去。過了一會(huì)兒，獅子又回來了，說：猴子，那條河我過不去。猴子說，我告訴你的是戰(zhàn)略，怎樣過河，那是運(yùn)作的問題，這不是我的事了。你一定看出來了，這是對戰(zhàn)略的一種調(diào)侃。它反映了一種現(xiàn)象。一些戰(zhàn)略理論家和戰(zhàn)略管理的書籍說得很好，什么核心能力、超速發(fā)展、不戰(zhàn)而勝等，但其操作性差，脫離實(shí)際，沒法用。我們說戰(zhàn)略是在競爭條件下，組織發(fā)展的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性謀劃和行動(dòng)，落在謀劃與行動(dòng)上的統(tǒng)一，這種戰(zhàn)略當(dāng)然是重要的，也是有用的。從現(xiàn)實(shí)看，我們的企業(yè)面臨的戰(zhàn)略課題很多，比如：設(shè)定進(jìn)入世界500強(qiáng)或本行業(yè)、本地區(qū)10強(qiáng)、百強(qiáng)的目標(biāo)；明確市場定位和競爭戰(zhàn)略；實(shí)施業(yè)務(wù)流程的再造和企業(yè)重組；確立企業(yè)經(jīng)營理念。如果一個(gè)企業(yè)面臨困難，甚至危機(jī)，那么它就不僅需要當(dāng)前應(yīng)急的措施，還需要有戰(zhàn)略上的擺脫困境、營造長期生存的條件和競爭優(yōu)勢的的辦法。實(shí)行急則治標(biāo)，緩則治本，標(biāo)本兼治。這些戰(zhàn)略課題都是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)問題。這門課程在兼顧戰(zhàn)略管理理論體系完整性的同時(shí)，也側(cè)重戰(zhàn)略知識(shí)的現(xiàn)實(shí)性：以問題為主線；強(qiáng)調(diào)可操作性；注重可借鑒性。一是以問題為主線。探討在當(dāng)前形勢下，關(guān)系到一個(gè)組織生存和發(fā)展的24個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問題，簡化或省略繁瑣的戰(zhàn)略分析。二是強(qiáng)調(diào)可操作性，注重戰(zhàn)略的實(shí)施。三是注重可借鑒性。在理論聯(lián)系實(shí)際上，結(jié)合數(shù)十個(gè)企業(yè)的興衰成敗來講戰(zhàn)略管理理論與方法的應(yīng)用。另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，戰(zhàn)略管理不僅適用于企業(yè)，也適用于其他需要靠競爭優(yōu)勢才能生存和發(fā)展的組織，如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、醫(yī)院、私立學(xué)校、一些社會(huì)團(tuán)體、中介機(jī)構(gòu)等。所以，我們今后的討論中，根據(jù)上下文的方便，有時(shí)用組織的戰(zhàn)略這樣的說法，有時(shí)用企業(yè)的戰(zhàn)略這樣的說法，但是大多數(shù)內(nèi)容對于企業(yè)和其他組織都是適用的。對于企業(yè)來說，戰(zhàn)略使企業(yè)對企業(yè)投入的資本得到長期、持續(xù)的回報(bào)。對于非贏利性組織來說，它的戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)組織的發(fā)起者所要求實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。領(lǐng)導(dǎo)人的主要責(zé)任就是，在保持組織的正常的日常運(yùn)作的同時(shí)，為組織把握正確的戰(zhàn)略方向、有力地推進(jìn)戰(zhàn)略性發(fā)展的進(jìn)程，使組織獲得持續(xù)生存和發(fā)展的資格、實(shí)力。所以，戰(zhàn)略決不是給人看的擺設(shè)，是組織的一種必須具備的行為特征。戰(zhàn)略愿景【案例】當(dāng)前，叫得最響的企業(yè)愿景是杰克韋爾奇為通用電器公司所設(shè)定的在所經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域都成為“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略愿景。1981年，韋爾奇當(dāng)上了世界一流企業(yè)——通用電器公司的CEO。他在第一次面對華爾街的金融分析家時(shí)，沒有談到大企業(yè)家都要談?wù)摰内A利目標(biāo)、對股東的回報(bào)等看起來實(shí)實(shí)在在的問題，而是描述了未來商戰(zhàn)的贏家。他說：“我們要能夠洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，要在自己進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二的位置——無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營方面。不這樣做，80年代的公司將不再會(huì)出現(xiàn)在人們面前。我們必須做到數(shù)一數(shù)二，因?yàn)?，如果我們對一?xiàng)業(yè)務(wù)的長期競爭力沒有有效的解決方案，那么終將有一天業(yè)務(wù)會(huì)陷入困境，這只不過是時(shí)間早晚的問題?！弊非髷?shù)一數(shù)二，這正是通用電器的新戰(zhàn)略愿景。在此后的20年里，這一愿景就像一面旗幟，指引通用電器從當(dāng)年的美國十強(qiáng)之一，變成世界第一；從當(dāng)年的大而有些僵化的“超級油輪”，變成最具活力的企業(yè)——“會(huì)跳舞的大象”。因此，可以說，戰(zhàn)略愿景是組織的市場經(jīng)營總目標(biāo)。是統(tǒng)御各項(xiàng)具體經(jīng)營目標(biāo)和活動(dòng)的總目標(biāo)。愿景——我們心愿中的景象，這面旗幟不能沒有！組織使命經(jīng)營理念的第二個(gè)組成部分是組織使命。如果說，戰(zhàn)略愿景是爭做第一，那么使命就要回答靠什么爭第一。組織使命也被稱為組織的存在目的、企業(yè)的經(jīng)營目的。企業(yè)要回答為誰、做什么這樣一些問題。是一個(gè)企業(yè)的市場經(jīng)營中的總定位。宋江上梁山，給梁山英雄帶來的最大變化，就是有了使命和追求。一面“替天行道”的旗幟，指明了梁山英雄的使命，解決了為什么上梁山的問題。僅靠忠、義的道德準(zhǔn)則，凝聚不起千軍萬馬的浩大隊(duì)伍，吸引不了大批社會(huì)精英和有識(shí)之士。韋爾奇的追求卓越和面對現(xiàn)實(shí)的進(jìn)取精神就是通用電器20年大發(fā)展的一個(gè)至關(guān)重要的因素。他在通用電器公司總體經(jīng)營狀況還十分良好，是美國第十大企業(yè)的時(shí)候，就銳意進(jìn)取。提出通用電器要在自己進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二的位置——無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營方面。這的確是難能可貴的。通用電器價(jià)值觀中的4個(gè)“力（勵(lì)）”——充沛的精力、對進(jìn)步的激勵(lì)、困難面前的決斷力、不懈的實(shí)施力，就是他本人的深刻寫照。表12 三家全球性企業(yè)的公司愿景及其策略企業(yè)名稱公司愿景策 略麥當(dāng)勞控制全球食品服務(wù)業(yè)在這里尋找快樂為顧客滿意而建立運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，通過公司的便利、價(jià)格和所執(zhí)行戰(zhàn)略來增加市場份額和獲利能力柯達(dá)只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)為你記錄值得回憶的那一刻主營膠卷SONYDream In Sony為實(shí)現(xiàn)那些被數(shù)字技術(shù)魅力深深吸引的人們的夢想，不斷創(chuàng)造出獨(dú)特的可以帶來全新生活享受的新產(chǎn)品表13 兩家公司的使命企業(yè)名稱使命波士頓咨詢公司協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績索尼公司為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會(huì)戰(zhàn)略愿景的內(nèi)容要求首先，戰(zhàn)略愿景要大氣。戰(zhàn)略愿景要宏大、有氣魄，通常需要1030年才能實(shí)現(xiàn)。這樣，愿景才能成為一面旗幟?！皩?shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化”就是具有這種特征的國家愿景；“到本世紀(jì)中葉，把中國建設(shè)成為一個(gè)富強(qiáng)、民主、文明的中等發(fā)達(dá)國家”也是如此。企業(yè)的愿景就是要有這種氣魄。因此，愿景要超越現(xiàn)有經(jīng)營能力和經(jīng)營環(huán)境的更高層面，要深入思考，要有遠(yuǎn)見卓識(shí)。其次，戰(zhàn)略愿景要生動(dòng)。要鏗鏘有力，要能夠給人們描繪一個(gè)清晰動(dòng)人的圖景。這里面要反映激情、感染力，并令人信服。通用電器的“數(shù)一數(shù)二”就有這樣的特點(diǎn)。成功的愿景表述大都具有這樣的特點(diǎn)。戰(zhàn)略愿景的表述有如下幾種類型：類型舉例定量或定性目標(biāo)型在2000年時(shí)成為擁有1250億美元的公司（沃爾瑪公司，1990年）；使汽車大眾化（福特汽車公司，上世紀(jì)初）；成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象（索尼，20世紀(jì)50年代初）；成為迄今為止世界上最強(qiáng)大、最具服務(wù)意識(shí)、最廣泛的金融機(jī)構(gòu)（花旗銀行，花旗公司的前身，1915年）；在民用飛機(jī)領(lǐng)域中成為舉足輕重的人物。并把世界帶入噴氣式時(shí)代（波音公司，1950年）。打敗敵人型擊敗RJR，成為全球煙草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，20世紀(jì)50年代）；打敗阿迪達(dá)斯（耐克公司，20世紀(jì)60年代）；我們將打敗亞馬哈（本田公司，20世紀(jì)70年代）角色榜樣型成為設(shè)計(jì)企業(yè)中的耐克（吉諾運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)公司，1986年）；20年后成為象惠普一樣受人尊敬的公司（威特金斯公司，1996年）；做西部的哈佛（斯坦福大學(xué)，20世紀(jì)40年代）。內(nèi)部轉(zhuǎn)型型在我們所服務(wù)的每個(gè)市場中數(shù)一數(shù)二，通過企業(yè)改革，使我們不但擁有大公司的實(shí)力，還擁有小企業(yè)的瘦身和靈活（通用電器，20世紀(jì)80年代）；使公司從國防合同商轉(zhuǎn)型成全球最好的多元化高技術(shù)公司（羅克維爾，1995年）；使我們的分部從一個(gè)不受尊重的內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變成最受人尊敬、最激動(dòng)人心和最受歡迎的分部（一家計(jì)算機(jī)公司的零部件支持部，1989年）。除了以上表述，有些組織的戰(zhàn)略愿景還有十分生動(dòng)的具體描述。例如，索尼就曾對其生動(dòng)的未來前景——“成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象”——進(jìn)一步描述：我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地，……我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品。……50年后，我們的品牌在全世界各地都是知名的，……我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著精美細(xì)致，而不是粗制濫造。戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)包括以下幾種類型◆如何擴(kuò)大公司的市場份額◆如何獲得低于經(jīng)營對手的成本◆如何擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)◆如何在國際市場獲得充分的發(fā)展◆如何獲得技術(shù)的優(yōu)勢◆如何成為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者◆如何抓住發(fā)展的機(jī)遇耐克公司的戰(zhàn)略目標(biāo)◆保持和提高在美國最佳運(yùn)動(dòng)品牌的地位◆在日益增長的健身市場上建立強(qiáng)有力的格局◆開發(fā)滿足婦女需求產(chǎn)品◆探索為滿足美國成年人需求的產(chǎn)品市場◆指導(dǎo)與管理公司中繼續(xù)發(fā)展的國際經(jīng)營◆通過合理的庫存和12種“金子”的產(chǎn)品，增加毛利幾家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)名稱目標(biāo)達(dá)美樂在30分鐘內(nèi)能夠安全地運(yùn)送熱的、而且能保證質(zhì)量的、低價(jià)位的或者是適當(dāng)價(jià)位、滿意價(jià)位的比薩餅福特汽車提高汽車的質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，減少新車上市的時(shí)間GE公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)，在各個(gè)市場上，都是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的，都是最好的聯(lián)想做一個(gè)長久性的公司，做百年的老字號；做有規(guī)模的公司；做有國際性的市場定位的公司；一個(gè)高技術(shù)的公司戰(zhàn)略目標(biāo)的類型◆增加公司產(chǎn)品的市場份額◆在質(zhì)量或客戶服務(wù)或產(chǎn)品效益上超過關(guān)鍵競爭對手◆獲得低于競爭對手的成本◆擴(kuò)大公司的聲譽(yù)◆在國際市場上獲得長足發(fā)展◆獲得技術(shù)優(yōu)勢◆成為新產(chǎn)品的引導(dǎo)者◆抓住發(fā)展機(jī)遇二、競爭與環(huán)境【案例】伊萊克斯是世界知名家電制造企業(yè)。目前，它在世界各地的產(chǎn)品年銷售額近200億美元。它的品牌遍布全球主要國家。其整體技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段等都有著極大的潛能。1998年，在公司新產(chǎn)品展示會(huì)上，伊萊克斯鄭重宣布：從現(xiàn)在起，我們開始向中國的家電名牌“海爾”學(xué)習(xí)！滿座皆驚！伊萊克斯為什么要向銷售額不到自己5%的海爾小兄弟學(xué)習(xí)呢？答曰：中國家電市場已是世界上競爭最為激烈的市場。當(dāng)今世界所有大家電公司都已在中國投資建廠。從中國國內(nèi)看，中國的家電企業(yè)無論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是在經(jīng)營管理方面都取得了非常大的成功。如何能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟呢？我們的想法是先向中國國內(nèi)成功的企業(yè)學(xué)習(xí)，借鑒他們在中國市場上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。原來這是一場老虎學(xué)貓的游戲！應(yīng)該說，這不過是一個(gè)更大背景的縮影。在改革開放的前20年左右的時(shí)間里，中國企業(yè)與跨國公司的競爭經(jīng)歷了第一個(gè)回合。到2000年底，外資企業(yè)對華投資總額已達(dá)4000億美元，企業(yè)總數(shù)40多萬家，《財(cái)富》500強(qiáng)中的60%在中國發(fā)展了業(yè)務(wù)。而中國企業(yè)在一開始被打懵了以后，很多又緩過勁來，在彩電、冰箱、空調(diào)、PC等行業(yè)取得了優(yōu)勢地位。但是，很多企業(yè)是靠一招鮮或者說單項(xiàng)冠軍取勝的，比如靠迅速建立全國性的分銷體系取勝就是中國企業(yè)的優(yōu)勢和長處，外國公司沒法比。像聯(lián)想，為了推進(jìn)聯(lián)想家用電腦，一年內(nèi)在全國600個(gè)城市搞聯(lián)展，2年內(nèi)建了600家聯(lián)想1+1家