【正文】 一、 項目分析 概述本項目位于大嶺山大嶺村，大嶺村位于大嶺山鎮(zhèn)西南面，距鎮(zhèn)中心區(qū)3公里，東與大塘村相鄰，西與水郎村相鄰，北與大片美村相鄰，周圍區(qū)域近兩年經(jīng)濟(jì)得到長速發(fā)展，涌現(xiàn)出一部分的大型工廠，周圍區(qū)域人口達(dá)10萬人，從大嶺村、大塘村等村的房屋出租水平看，該區(qū)域住房出現(xiàn)緊缺。項目所處區(qū)域的大嶺村，隨著東縱路和厚大路開通，大嶺山長途汽車站、鎮(zhèn)公交車站（離本項目只有200米）即將坐落該村，其交通、地理位置顯得優(yōu)越起來。項目由一個建筑面積為2萬多平方米的四層大型生活廣場，及四棟規(guī)劃為小戶型的住宅樓。住宅銷售面積11798平方米，分為A、B、C、D棟，樓高6層，呈長方陳排布。4棟樓相互之間的樓距只有3米。每棟有兩個樓梯上下，每棟的建筑長度有40米長，分為23個小戶型，中間為過道。這樣的建筑排布、建筑密度，住宅會顯得非常的擁擠，戶型采光差。項目于1994年動工，后因為種種原因中斷，最近重新啟動，并根據(jù)市場環(huán)境變更功能要求為：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。本項目現(xiàn)已開工，大概10月1日可以交樓， 由于是屬于村集資房，沒有房產(chǎn)證，房的使用權(quán)年限只有50年。 優(yōu)勢本項目首推優(yōu)勢在于其位置，項目所處區(qū)域近兩年，取得了長足發(fā)展，多家大型的工廠員工人數(shù)超過1萬人。鎮(zhèn)規(guī)劃的長途汽車站，鎮(zhèn)公交車站即將坐落該村，其次本項目周邊沒有類似的項目在運作，因此是一個市場空白點。第三是交通便捷。項目緊鄰厚大路、東縱路等主要干道，輻射能力非常強(qiáng)。第四是項目配套，與住宅項目一同開發(fā)還有一個商業(yè)綜合市場，綜合市場以“集時尚購物、休閑娛樂為一體的大型購物廣場。 劣勢本項目的劣勢同樣在于其地理位置，因為其偏離鎮(zhèn)中心區(qū)，在目前看來，進(jìn)入項目區(qū)域的交通較差，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)還比較薄弱，消費群體較為分散。住宅項目沒有房產(chǎn)權(quán)，使用期限也僅有50年，這個問題對銷售將有巨大的殺傷力。從規(guī)劃的角度來說，樓與樓之間樓間距過小，因此直接影響到戶型的采光問題。所開發(fā)的戶型較差，黑廳、黑走廊。尤其是B樓的采光問題更為嚴(yán)重。關(guān)于這個問題我部門已經(jīng)與開發(fā)商接觸并不斷確認(rèn)，至今開發(fā)商仍在和規(guī)劃設(shè)計單位聯(lián)系確認(rèn)。該物業(yè)的性質(zhì)為村集資房，因此在銷售付款中必須在很短的時間內(nèi)付完樓價款，這樣無疑提高了消費群的置業(yè)門檻。 威脅分析產(chǎn)品特點及購買群體得知，購買項目的大部分群體將是用以投資，而該區(qū)域的村民自建房用以出租的，近一年來迅速的多起來，部分村民可能會被眼前出租房的高效益，盲目過度的開發(fā),導(dǎo)致出租房增多。 機(jī)會對于本項目來說，最大的機(jī)會是抓住項目周邊區(qū)域工廠的管理者、私營老板、個體經(jīng)營老板，包括生活廣場的個體經(jīng)營者。無論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本項目要把握好的群體。其次是周邊的工廠，有部分廠可能因為員工的擴(kuò)增，或者是為廠里中層管理人員，找個比較好的居住環(huán)境，他們會考慮購買或者是租我項目住宅。 對策項目目前人氣少的對策項目要引起足夠的人氣，才會投資客增強(qiáng)信心，我們可以在生活廣場中引進(jìn)大型的百貨超市。由于大型超市百貨的輻射能力強(qiáng)大，必能吸引周邊消費群體，達(dá)到增強(qiáng)人氣。達(dá)到無論是生活廣場、還是住宅都會得到很好銷售。50年使用權(quán)限對策在項目推廣中，利用收益率的計算使購買者認(rèn)識到50年的投資整體回報率相對于銀行儲蓄利益率已經(jīng)處于一個比較高的水平。規(guī)劃與戶型復(fù)雜對策 由于項目是采用的框架結(jié)構(gòu)，我們盡可能的把握需要大戶型的客戶，以避免采光不足，對于黑找廊，我們可以在銷售時間里全天候開燈。周邊出租房競爭的對策周邊民房對本項目出租效益的高低影響是最大的，我們?nèi)绾蝺?yōu)越其競爭，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)民房的居住安全是最多租客關(guān)心的問題，同時由于民房規(guī)模小，業(yè)主沒有能力也不會下大力氣搞好出租房的物業(yè)管理。針對這樣的問題，我們可以推出“管家婆”式的物業(yè)管理。使項目具有“酒店式公寓”的標(biāo)準(zhǔn)。首付款高對策由于項目的特殊性，只能采用一次性付款的方式，無疑提高了項目的置業(yè)門檻。綜合考慮項目周邊出租房出租率、效益都很高，同時為項目引入酒店式公寓的管理辦法：開發(fā)商承諾3年8%投資回報，通過這種方式等于用前三年的消費者投資回報作為開發(fā)公司墊付部分，演繹為“帶租約銷售”。但是在預(yù)售中不可以提出“帶租約銷售”，也不能說是售后包租，因為違反法律規(guī)定。這種模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以說開發(fā)商打了一個擦邊球。二、 營銷策劃推廣切入點本項目推廣切入點是利用：有好裝修、周邊獨一無二高尚住宅項目、包租，酒店式的物業(yè)管理、本項目位置。強(qiáng)化購房者信心，用安全而高額的投資回報刺激本案消費群體。目前東莞小戶型樓盤銷售的推廣主題，往往圍繞三個方面：首先是位置；其次是裝修檔次，再則是投資回報率。一般小戶型的購買者與使用者相分離，相信已經(jīng)成為房產(chǎn)經(jīng)營者共識。按照這條線索，剖析這三種營銷主題，會發(fā)現(xiàn)三種營銷主題全部是圍繞一個概念來操作，就是給消費者信心，投資本項目必定有高額回報。以位置作為推廣主題，無非表達(dá)這樣的意思：這么好的位置，你以后租賃收租也可以，等著房子價格往上漲再賣也可以，怎么樣都讓你有好的回報。鎮(zhèn)長途汽車站、鎮(zhèn)公交汽車站相繼坐落該區(qū)域，眼見著該區(qū)域旺起來，你們還等什么？以裝修作為推廣主題，表達(dá)的意思很類似：已經(jīng)帶有好裝修，今后你想租出去還不容易，租個好的價格太簡單了。總之也是給消費者一個信心，就是能夠得到良好的回報。相對周邊民房安全管理差、衛(wèi)生差的機(jī)會，我們可以推出類似“酒店式公寓”管理的方式，創(chuàng)造一個舒適的、真正居家的生活環(huán)境。而投資回報率作為推廣主題就是最原始的保底的方式來確保投資客的收益。作為本項目的推廣主題應(yīng)該如何制作，思路同樣是圍繞如何給購房的消費者強(qiáng)大的投資信心。本項目推廣切入點是利用：有好裝修、周邊獨一無二高尚住宅項目、包租，酒店式的物業(yè)管理、本項目位置。強(qiáng)化購房者信心，用安全而高額的投資回報刺激本案消費群體。 項目定位項目整體定位 假日公寓本項目采用“類似酒店式公寓”作為定位作為定位一個市場的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場發(fā)展的需求以及消費者所能提供的支持，三者構(gòu)成了一個定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三個方面來論證上述定位消費者定位本項目的消費者群體定位為：1) 通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客2) 通過房產(chǎn)價格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資客3) 附近私營老板、個體經(jīng)營者4) 在市區(qū)有住房，因在附近工作原因需要在區(qū)域周邊有個休息場所小戶型物業(yè)的客戶特征及構(gòu)成當(dāng)前小戶型產(chǎn)品的需求市場主要有以下幾個特征：（一）、目標(biāo)市場特征 年齡細(xì)分客戶群的年齡跨度約為2545歲間，其中主力客源年齡跨度為3040歲，約占70%；40歲以上估計約占20%；30歲以下估計約占10%。 工作、家庭背景細(xì)分因產(chǎn)品的特殊性，目標(biāo)客戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、家庭背景都與一般商品房客戶群有很大不同。u 從職業(yè)結(jié)構(gòu)分析：證券業(yè)、商業(yè)貿(mào)易業(yè)約占35%；廣告業(yè)、娛樂業(yè)及文教業(yè)約占15%；境外或外地人士在滬工作或投資的約占25%；自由職業(yè)者及小型私人企業(yè)主約占15%，其他約占10%。 從學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析：大專與本科以上約占75%；其他約占25%。u 從收入結(jié)構(gòu)分析：月收入8000元以上約占80%；月收入40008000元估計約占20%。u 從家庭背景分析：未婚估計約占40%；已婚估計約占60%。 客戶需求特點分析隨著改革開放的進(jìn)一步深入，上海已發(fā)展成為國際化金融、貿(mào)易、文化的中心城市，特別是加入了WTO，又吸引了一批高層次人才，因此而形成了一個高學(xué)歷、高收入、具有全新生活理念、有較強(qiáng)消費能力的中、青年群體，他們需要一個獨立、自由、高檔的生活空間，而且在對產(chǎn)品的功能配置上普遍存在較高的要求。（二）目標(biāo)客戶細(xì)分投資客投資客可以分為兩類，一種是通過大量集中購房推動房產(chǎn)價格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益；另外一種是通過長期租賃，以租金和土地自然增值形式來獲取一定收益。第一類投資客——通過大量集中購房推動房產(chǎn)價格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益該類投資客是目前政策面所打擊的對象。從輿論導(dǎo)向與上海市政府連續(xù)推出調(diào)控市場、穩(wěn)定房價的有力措施來看，基本上都是對該類消費者進(jìn)行打擊。由于資本的逐利性，該消費群體仍然會存在。在項目銷售中，此類群體具有集體購買與大量購買特性，因此仍應(yīng)該作為重要的顧客群體來接觸。（1）客戶構(gòu)成：u 溫浙地區(qū)投資客為主（2）消費心理：u 所購買房產(chǎn)價格短期內(nèi)大幅度提升。u 50萬的總價能輕松接受。u 所購買房產(chǎn)能夠迅速脫手。u 短期內(nèi)追求最大收益，并承擔(dān)一定風(fēng)險。（3）功能配置u 對此方面要求少。第二類投資客——通過長期租賃，以租金和土地自然增值形式來獲取一定收益對于此類投資客，政策面相