【正文】 2011科鷹LED顯示屏品牌營銷策劃方案[營專09 胡慧慧]學號：109993744畢業(yè)大作業(yè)目 錄前 言參考文獻中國LED網根據中國LED網所提供的資源平臺，挖掘有利于我公司的營銷戰(zhàn)略。從而從營銷的環(huán)境、營銷的戰(zhàn)略以及營銷組合策略等實訓中給予了我公司全方位的參考數(shù)據！第一節(jié) 市場分析篇一、公司簡介北京神州科鷹技術有限公司作為全球專業(yè)領先的LED大屏幕解決方案廠商，主要從事LED光電顯示系列產品的研發(fā)、生產、銷售、工程安裝及維護等業(yè)務。公司LED顯示產品從戶內外單色條屏、信息屏、圖文屏、雙基色視屏到戶內外全彩屏等規(guī)格齊全，廣泛應用于廣告?zhèn)髅?、燈光音響、舞臺搭建、娛樂、證券、鐵路、公路、民航、醫(yī)院、銀行、房地產、體育場、電力等行業(yè)，從單/雙色圖文屏、視屏到 1024級灰度的三基色全彩屏，從幾個字的條型屏到幾百平米的大型戶外廣告屏應有盡有，可根據客戶的具體需求量身定制。經過多年的匠心建樹，創(chuàng)顯光電產品不僅遍布國內各大城市，并大量出口到美洲、歐洲、中東、非洲、東南亞等地區(qū)的40多個國家。創(chuàng)顯光電生產的全天候LED廣告屏，其豐富的色彩、鮮明的層次、清晰的顯示、直接播映電視的視頻同步效果等，性能明顯優(yōu)于國內同類產品，其系統(tǒng)完整，運行穩(wěn)定，質量可靠，深受國內外用戶好評。二、LED顯示產品分類及應用LED顯示產品主要分為單基色、雙基色，全彩色三大類。相比于單基色、雙基色顯示產品，全彩色LED顯示產品的效果更為優(yōu)越，全彩色將是LED顯示的重要發(fā)展方向。全彩色顯示屏的亮度、色彩、白平衡均達到比較理想的效果，且隨著控制系統(tǒng)、校正系統(tǒng)的發(fā)展而不斷提升。目前，國內全彩顯示屏的市場份額超過了單、雙基色的顯示屏，%。預計在未來幾年的發(fā)展中，廣告行業(yè)將是全彩色LED顯示產品的重要增量市場，全彩色LED顯示產品在戶外廣告媒體中會越來越多地代替?zhèn)鹘y(tǒng)的燈箱、霓虹燈、磁翻板等產品，成為主流產品。種類說明應用單基色每個像素點只有一種顏色，多數(shù)用紅色或黃綠色，因為紅色和黃綠色的工藝簡單，成本較低。適用于需提供簡單資訊內容，大量使用在金融行業(yè)提供股價及匯率資訊、列車或航班顯示等雙基色每個像素點有紅綠兩種基色，可以疊加出黃色，在有灰度控制的情況下，通過紅綠不同灰度的變化，可以組合出65,535種灰度顏色。具有一定的色彩表現(xiàn)力，適用于簡單的圖文信息播放等全彩色也稱三基色，每個像素點有紅綠藍三種基色，在有灰度控制的情況下，通過紅綠藍不同灰度的變化，可以很好地還原自然界的色彩，組合出16,777,216種顏色。體育場館、戶外商業(yè)傳播及大型活動等視頻播放等三、公司的競爭地位分析LED顯示系統(tǒng) 公司專注于提供專業(yè)的LED顯示系統(tǒng)，以LED顯示系統(tǒng)整體解決方案服務于全球高端行業(yè)客戶，在國內外完成了多個大型LED顯示項目。公司的主要競爭對手包括美國 DAKTRONICS、比利時 BARCO、香港 LIGHTHOUSE、上海三思、西安青松、北京利亞德，深圳本地的科倫特、齊普光電、洲明、雷曼、奧拓等。（1）以先進技術及綜合優(yōu)勢構建國際競爭力LED顯示是一個新興行業(yè)，技術更新快是其階段性特點。在目前的競爭格局中，國際頂尖LED顯示企業(yè)具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但其優(yōu)勢地位并非不可企及，這就為中國LED顯示企業(yè)參與國際競爭創(chuàng)造了條件。公司應堅持以自主研發(fā)攻關國際先進技術，積極參與國際頂尖LED顯示企業(yè)的競爭，堅持的技術驅動型差異化戰(zhàn)略，不斷提升客戶需求分析、方案設計、系統(tǒng)開發(fā)、設備制造、專業(yè)服務等方面的綜合能力，為客戶提供具有國際競爭力的LED顯示系統(tǒng)。通過一流的技術實力及均衡的綜合優(yōu)勢，使公司能夠為專業(yè)客戶提供具備高性價比的專業(yè)LED顯示系統(tǒng)整體解決方案，從而規(guī)避技術要求較低、生產廠商較多的通用型LED顯示產品的市場競爭。（2）以專業(yè)服務及自主品牌鎖定優(yōu)質客戶公司應針對行業(yè)的不同需求開發(fā)了相應的應用軟件和控制系統(tǒng)，并為客戶提供覆蓋全流程的一站式專業(yè)服務。在國際市場上，公司應多參與國際大型LED顯示項目建設，并通過切合需求的專業(yè)服務在廣告、體育等細分行業(yè)進行重點突破。在國內，公司應加強在金融證券領域的專業(yè)服務，培育較為穩(wěn)定的合作關系，并深入掌握金融行業(yè)綜合信息發(fā)布指示的需求特性，進而形成業(yè)內品牌優(yōu)勢。四、公司競爭優(yōu)勢及劣勢分析（一）競爭優(yōu)勢清晰的市場定位和穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略公司長期從事LED顯示行業(yè)，多年來堅持在LED顯示領域，以專業(yè)精神提高LED顯示產品的品質，形成公司與其它LED顯示企業(yè)差異化的經營模式和獨特的競爭優(yōu)勢，成為在LED顯示高端市場擁有自主品牌，并具有國際競爭力的專業(yè)LED顯示系統(tǒng)整體解決方案提供商。公司專注高端市場、強調穩(wěn)健發(fā)展、不以低價搶占市場，而是通過技術創(chuàng)新全面提升LED顯示產品附加值，進而提升公司價值，形成公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的核心競爭能力。公司發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)在公司管理的各個方面。為保持在高端市場的競爭力，公司注重研發(fā)，應爭取掌握LED顯示的核心技術，從軟件開發(fā)和控制系統(tǒng)設計等方面進行突破，全面提升LED顯示系統(tǒng)的專業(yè)化程度，從而提高專業(yè)客戶的滿意度。在商業(yè)管理層面，公司應有別于以通用型產品追求規(guī)?；洕慕洜I思路，注重風險防范，鎖定回款及時、信譽較好的高端客戶，確保公司的穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略。公司市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略切合公司實際情況和行業(yè)發(fā)展狀況，有利于公司保持穩(wěn)定增長，并最終成為具有一流國際競爭力的LED顯示整體解決方案提供商。全面發(fā)展的整體技術優(yōu)勢公司在LED顯示行業(yè)有15年的發(fā)展歷史，技術水平在國內同行業(yè)中處于領先地位。公司嚴格執(zhí)行7S管理標準，已通過ISO9001－2000質量體系認證，公司產品已陸續(xù)通過了CCC、CE、ETL、ROHS、GOST等認證。經過多年的積累，公司大部分產品的綜合性能已達到或接近國際頂尖LED企業(yè)的水平，能夠為行業(yè)客戶提供從需求分析、方案設計、系統(tǒng)開發(fā)設備制造到專業(yè)服務的全方位LED顯示系統(tǒng)整體解決方案。不斷提升的自主品牌優(yōu)勢公司從成立之初，就重視品牌的建設和管理。公司在多年的經營中，立足于專業(yè)市場，樹立了以品牌為核心的經營理念。公司專注于專業(yè)市場，定位于LED顯示產業(yè)鏈的高端領域，明確了專業(yè)、高端的品牌定位；公司堅持自主品牌的運營，大部分產品以自主品牌進行銷售，并不斷提升以品牌為核心的市場競爭力。為擴大品牌影響，公司應投入資源參加更多的國際專業(yè)展覽會，并逐步增加在國際專業(yè)媒體和專業(yè)展覽會的投入，進一步提高公司品牌的國際知名度。公司以服務質量為先，建立了較完善的技術服務體系，為客戶提供及時良好的服務。多年的積累，樹立了公司在LED顯示行業(yè)中優(yōu)質服務的品牌形象。業(yè)內領先的人才優(yōu)勢公司擁有一支高素質、學習能力強的職業(yè)化經營管理團隊，由行業(yè)內的技術研發(fā)人才、營銷人才和各類管理人才組成。主要經營管理人員都有良好的專業(yè)知識和管理技能，平均在公司工作10年以上，對行業(yè)的發(fā)展有深刻的了解和認識，對行業(yè)及產品的技術發(fā)展方向、市場需求的變化有著前瞻性的把握能力。此外，公司擁有強大的技術研發(fā)團隊，大部分具有豐富的LED顯示行業(yè)經驗和一定的國際視野。公司通過對研發(fā)人才實行積極的激勵政策，保障了人才隊伍的穩(wěn)定，為公司研發(fā)能力的持續(xù)提升奠定了基礎。公司的人才隊伍穩(wěn)定，是公司持續(xù)發(fā)展的堅實基礎。高效立體的市場優(yōu)勢公司擁有完善的營銷網絡，構建了立體化的營銷體系。在國內，公司建立了以直銷為主的銷售模式，形成覆蓋重點區(qū)域、重點行業(yè)終端客戶的營銷網絡。在海外，公司通過多年積累已在重點區(qū)域市場建立了相應的銷售渠道，產品銷往全球超過40個國家和地區(qū)。有別于LED顯示行業(yè)較常采用的以項目管理為核心的市場管理模式，公司采取了集中式的市場管理模式。該模式有利于加強團隊協(xié)作，對市場做出快速反應，有效控制風險并降低成本。公司產品定位于行業(yè)高端，如銀行機構、國外大型廣告公司等，有利于公司業(yè)務模式從項目拓展型向戰(zhàn)略合作型發(fā)展，以保證公司長期穩(wěn)定的訂單資源。公司服務網絡廣泛，能快速響應客戶的服務需求，贏得客戶的信任。成熟便利的產業(yè)配套優(yōu)勢公司所處珠三角地區(qū)是國內最重要的LED產業(yè)集群區(qū)域。經過多年的發(fā)展，本區(qū)域以深圳、廣州、惠州、佛山為中心，以LED照明(以佛山、中山古鎮(zhèn)、深圳為中心)、LED顯示系統(tǒng)(以深圳、惠州為中心)構成較大集群配套優(yōu)勢。本區(qū)域產業(yè)鏈完善，產品層次多、深度高。相互競爭、相互合作、資源共享的產業(yè)集群帶來的規(guī)模優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和配套優(yōu)勢日益凸現(xiàn)。在LED應用的帶動下，LED產業(yè)鏈上游發(fā)展迅速，能及時響應市場要求，為LED應用產品提供充足的配套供應和及時的技術服務。相關的配套優(yōu)勢有利于公司獲取行業(yè)最先進的配套產品和技術支持，從而形成領先的綜合實力。（二）公司競爭劣勢雖然公司在LED顯示高端市場中優(yōu)勢明顯，但與國外同行相比，公司在經營規(guī)模、資本實力等方面仍還存在較大的差距。由于資金實力有限，公司生產規(guī)模和業(yè)務發(fā)展受到制