【正文】 蘇寧電器營(yíng)銷策劃外部環(huán)境分析 家電零售行業(yè)概況隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。無(wú)論是家電制造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)零售行業(yè)，都有很大的發(fā)展。最為典型的就是“國(guó)美”和“蘇寧”，當(dāng)然也不能排除外資的 “沃爾瑪”、“家樂(lè)?！钡?，它們最終還是需要有自己的品牌，創(chuàng)新才是發(fā)展的核心途徑。同時(shí)家電業(yè)的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，可比性就差了，轉(zhuǎn)而代之的是服務(wù)、形象，所以品牌凸現(xiàn)很是重要。 競(jìng)爭(zhēng)者分析談到電器行業(yè)內(nèi)，最為典型的就是“蘇寧”和“國(guó)美”，當(dāng)然也不排除外資的“沃爾瑪”、“家樂(lè)?！钡鹊?，無(wú)論是家電制造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)零售行業(yè)，都有很大的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)名市場(chǎng)份額（%）蘇寧20%國(guó)美33%百貨3% 其他17 表3—1示 2009年全國(guó)家電市場(chǎng)份額表（參考文獻(xiàn)：中國(guó)家電行業(yè)分析報(bào)告）通過(guò)上表進(jìn)行分析，我們可以看出大部分的企業(yè)份額由國(guó)美、蘇寧、百貨占據(jù)，并且形成三足鼎立之勢(shì)。作為主要賣場(chǎng)，特別是蘇寧和國(guó)美兩家大型連鎖企業(yè)，實(shí)力相當(dāng)?shù)匿N售商，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)實(shí)力，產(chǎn)品品種品牌，還是地理位置，賣場(chǎng)布置等方面，這兩家都有很強(qiáng)的相似性，但同時(shí)也各具特色。A 蘇寧電器簡(jiǎn)介 ，掛牌成立，主營(yíng)業(yè)務(wù)綜合家用電器銷售和服務(wù)，主要通過(guò)直營(yíng)連鎖銷售。蘇寧現(xiàn)狀：僅次于“國(guó)美”位列全國(guó)家電零售企業(yè)老二，據(jù)蘇寧電器財(cái)務(wù)報(bào)表顯示公司自2001年實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”：　　　%　　　　　　　 　%企業(yè)潛力很大，Ｂ　蘇寧與國(guó)美對(duì)比，國(guó)美電器無(wú)論在銷售收入的規(guī)模還是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度上都要強(qiáng)于蘇寧。國(guó)美年份銷售收入凈利潤(rùn)20012001６９１９萬(wàn)元2003 表32示 國(guó)美銷售情況 （參考文獻(xiàn)：百度數(shù)據(jù)） 蘇寧年份銷售收入凈利潤(rùn)200120022003 表33示 蘇寧銷售情況 （參考文獻(xiàn)：百度數(shù)據(jù)）Ｃ　 銷售角度對(duì)比國(guó)美：服務(wù)外包，賺取服務(wù)批發(fā)差價(jià)，采銷分離蘇寧：服務(wù)自辦，分工不分家，銷售中心作為蘇寧核心部分D 國(guó)美的主要經(jīng)營(yíng)策略 （1）、立足北京，發(fā)展全國(guó)性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) （2）、“堅(jiān)持零售，薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)方式 （3）、本地化擴(kuò)張模式（所有新員工必須到京集訓(xùn)、實(shí)習(xí)，國(guó)美總部從不外派人員對(duì)當(dāng)?shù)刂鞴苤甘謩澞_。） （4）、與知名家電生產(chǎn)廠家建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 （5）、大規(guī)模的廣告促銷 （6）、完美的售后服務(wù)體系 （7）、創(chuàng)新之舉——以銷定產(chǎn)模式 傳統(tǒng)的家電供銷模式基本上是廠家供應(yīng)什么、商家就銷售什么；每個(gè)廠家與商家都單獨(dú)接觸，廠家和商家就合作條件的談判往往要經(jīng)過(guò)很多個(gè)回合才能達(dá)成一致。為了是國(guó)美電器現(xiàn)在采用的家電連鎖經(jīng)營(yíng)的“以產(chǎn)定銷”模式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，國(guó)美對(duì)各種家電廠商采用招標(biāo)的形式，為自己尋求到一種高效、適應(yīng)連鎖特點(diǎn)的供銷模式。這也正符合了國(guó)美所追求的目標(biāo)—建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)?？偸?蘇寧發(fā)展?jié)摿芎茫軜?lè)觀，但相比國(guó)美來(lái)說(shuō)實(shí)力單薄，無(wú)論是財(cái)力上，還是管理水平上，尤其是營(yíng)銷管理方面還不成熟，需要改善的是融資能力的提高，管理運(yùn)作水平的提高。還有最關(guān)鍵一點(diǎn)就是服務(wù)一定要好，主要是形象問(wèn)題。 政治環(huán)境與變化趨勢(shì)WTO是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)：（1）、考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來(lái)自歐洲的威脅最大，如Electrolux、BoschSiemens目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場(chǎng)份額逐步提高。（2）、在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有著重要的市場(chǎng)份額（特別在高端黑色家電市場(chǎng)）。（3）、WTO 將使外資的進(jìn)入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將會(huì)面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。（4）、在中國(guó)，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。從以上的分析可以看出，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的外部環(huán)境并不樂(lè)觀。特別是，中國(guó)加入 WTO 在給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來(lái)。4 受眾分析 人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都不可能面向所有的消費(fèi)者，而是在分析一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的基礎(chǔ)上，還要研究人口的年齡、密度、年齡、性別、種族、民族、職業(yè)、受教育程度以及地理分布等情況，以便根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。分析蘇寧電器的市場(chǎng)受眾，并結(jié)合我國(guó)人口呈現(xiàn)的特點(diǎn)，做出如下分析：（1）、龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場(chǎng)存在可能中國(guó)素有人口大國(guó)之稱，目前人口已經(jīng)達(dá)14億左右，雖然計(jì)劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢(shì)減緩了人口增長(zhǎng)的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧的營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)。(2)、人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對(duì)性的營(yíng)銷產(chǎn)品組合隨著中國(guó)步入老齡化社會(huì)，整個(gè)人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對(duì)于家電產(chǎn)品的需求以及對(duì)于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時(shí)也會(huì)催生不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對(duì)性的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時(shí)也要開(kāi)發(fā)和建立不同的營(yíng)銷渠道，迎合不同年齡人群的消費(fèi)方式。（3）、人口紅利將長(zhǎng)期存在，80后進(jìn)入結(jié)婚高峰期最先接觸新鮮事物的“80一代”進(jìn)入結(jié)婚高峰期，超前的消費(fèi)觀念和可觀的購(gòu)物欲望與需求為蘇寧提供了很大的市場(chǎng)空間，充分完覺(jué)這一年齡段人口的市場(chǎng)價(jià)值可以幫助蘇寧取得較好的營(yíng)銷效果和收益。 制造商的分析（1）、獲得分銷渠道和制造商的支持與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級(jí)分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說(shuō)獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。先從買方來(lái)說(shuō)專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買與生產(chǎn)者購(gòu)買和中間商購(gòu)買的不同之處在于其購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布分散，購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，因此要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財(cái)力的長(zhǎng)期投資，同時(shí)也需要經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累（既規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自1996年以來(lái)經(jīng)過(guò)8年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了10多家分公司，幾十家自營(yíng)商場(chǎng)，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國(guó)24個(gè)省、市1500多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。而要作到這一切，對(duì)一個(gè)新進(jìn)入者而言是相當(dāng)困難的。再?gòu)馁u方來(lái)說(shuō)，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售