【正文】 蘇寧電器營銷策劃外部環(huán)境分析 家電零售行業(yè)概況隨著國家整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。無論是家電制造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)零售行業(yè)，都有很大的發(fā)展。最為典型的就是“國美”和“蘇寧”，當(dāng)然也不能排除外資的 “沃爾瑪”、“家樂福”等，它們最終還是需要有自己的品牌，創(chuàng)新才是發(fā)展的核心途徑。同時家電業(yè)的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，可比性就差了，轉(zhuǎn)而代之的是服務(wù)、形象，所以品牌凸現(xiàn)很是重要。 競爭者分析談到電器行業(yè)內(nèi)，最為典型的就是“蘇寧”和“國美”，當(dāng)然也不排除外資的“沃爾瑪”、“家樂?！钡鹊?，無論是家電制造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)零售行業(yè)，都有很大的發(fā)展趨勢。企業(yè)名市場份額（%）蘇寧20%國美33%百貨3% 其他17 表3—1示 2009年全國家電市場份額表（參考文獻：中國家電行業(yè)分析報告）通過上表進行分析，我們可以看出大部分的企業(yè)份額由國美、蘇寧、百貨占據(jù)，并且形成三足鼎立之勢。作為主要賣場，特別是蘇寧和國美兩家大型連鎖企業(yè)，實力相當(dāng)?shù)匿N售商，無論在經(jīng)營實力，產(chǎn)品品種品牌，還是地理位置，賣場布置等方面，這兩家都有很強的相似性，但同時也各具特色。A 蘇寧電器簡介 ，掛牌成立，主營業(yè)務(wù)綜合家用電器銷售和服務(wù)，主要通過直營連鎖銷售。蘇寧現(xiàn)狀：僅次于“國美”位列全國家電零售企業(yè)老二，據(jù)蘇寧電器財務(wù)報表顯示公司自2001年實現(xiàn)“三級跳”：　　　%　　　　　　　 　%企業(yè)潛力很大，Ｂ　蘇寧與國美對比，國美電器無論在銷售收入的規(guī)模還是凈利潤增長幅度上都要強于蘇寧。國美年份銷售收入凈利潤20012001６９１９萬元2003 表32示 國美銷售情況 （參考文獻：百度數(shù)據(jù)） 蘇寧年份銷售收入凈利潤200120022003 表33示 蘇寧銷售情況 （參考文獻：百度數(shù)據(jù)）Ｃ　 銷售角度對比國美：服務(wù)外包，賺取服務(wù)批發(fā)差價，采銷分離蘇寧：服務(wù)自辦，分工不分家，銷售中心作為蘇寧核心部分D 國美的主要經(jīng)營策略 （1）、立足北京，發(fā)展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) （2）、“堅持零售，薄利多銷”的經(jīng)營方式 （3）、本地化擴張模式（所有新員工必須到京集訓(xùn)、實習(xí)，國美總部從不外派人員對當(dāng)?shù)刂鞴苤甘謩澞_。） （4）、與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 （5）、大規(guī)模的廣告促銷 （6）、完美的售后服務(wù)體系 （7）、創(chuàng)新之舉——以銷定產(chǎn)模式 傳統(tǒng)的家電供銷模式基本上是廠家供應(yīng)什么、商家就銷售什么；每個廠家與商家都單獨接觸，廠家和商家就合作條件的談判往往要經(jīng)過很多個回合才能達成一致。為了是國美電器現(xiàn)在采用的家電連鎖經(jīng)營的“以產(chǎn)定銷”模式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，國美對各種家電廠商采用招標(biāo)的形式，為自己尋求到一種高效、適應(yīng)連鎖特點的供銷模式。這也正符合了國美所追求的目標(biāo)—建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。總述:蘇寧發(fā)展?jié)摿芎?，很樂觀，但相比國美來說實力單薄，無論是財力上，還是管理水平上，尤其是營銷管理方面還不成熟，需要改善的是融資能力的提高，管理運作水平的提高。還有最關(guān)鍵一點就是服務(wù)一定要好，主要是形象問題。 政治環(huán)境與變化趨勢WTO是國內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競爭：（1）、考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅最大，如Electrolux、BoschSiemens目前在國內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場份額逐步提高。（2）、在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有著重要的市場份額（特別在高端黑色家電市場）。（3）、WTO 將使外資的進入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競爭機會。同時，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競爭的同時，將會面臨部分進口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。（4）、在中國，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。從以上的分析可以看出，國內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的外部環(huán)境并不樂觀。特別是，中國加入 WTO 在給國內(nèi)家電企業(yè)帶來機會的同時，也帶來更激烈的競爭。縱觀國內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來。4 受眾分析 人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本因素。任何企業(yè)的市場營銷都不可能面向所有的消費者，而是在分析一個國家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的基礎(chǔ)上，還要研究人口的年齡、密度、年齡、性別、種族、民族、職業(yè)、受教育程度以及地理分布等情況，以便根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。分析蘇寧電器的市場受眾，并結(jié)合我國人口呈現(xiàn)的特點，做出如下分析：（1）、龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達14億左右，雖然計劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場。(2)、人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合隨著中國步入老齡化社會，整個人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品的需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時也會催生不同的消費觀念和消費方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時也要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費方式。（3）、人口紅利將長期存在，80后進入結(jié)婚高峰期最先接觸新鮮事物的“80一代”進入結(jié)婚高峰期，超前的消費觀念和可觀的購物欲望與需求為蘇寧提供了很大的市場空間，充分完覺這一年齡段人口的市場價值可以幫助蘇寧取得較好的營銷效果和收益。 制造商的分析（1）、獲得分銷渠道和制造商的支持與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。先從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費者，消費者購買與生產(chǎn)者購買和中間商購買的不同之處在于其購買者人數(shù)眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費者必須要依賴強有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財力的長期投資，同時也需要經(jīng)營經(jīng)驗積累（既規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自1996年以來經(jīng)過8年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了10多家分公司，幾十家自營商場，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國24個省、市1500多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。而要作到這一切，對一個新進入者而言是相當(dāng)困難的。再從賣方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實力的大銷售