【正文】 . . . .. .“桃李滿天下”高檔白酒品牌營(yíng)銷策劃方案［前言］無妨做一個(gè)形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺(tái)、消費(fèi)者是觀眾，在這個(gè)虛擬的“表演”世界中，誰——應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷？我們認(rèn)為——必須讓產(chǎn)品自己“說話”。然而，在“讓產(chǎn)品自己說話”的過程中，營(yíng)銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導(dǎo)演。所以，如何營(yíng)銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少……最關(guān)鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自己的USP？在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以概念營(yíng)銷和定位營(yíng)銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場(chǎng)重圍……對(duì)于盛世桃園酒業(yè)而言，我們必須明確自己的市場(chǎng)推廣應(yīng)該是量身定制的，通過我們的營(yíng)銷策略確立 “桃李滿天下”的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹立與眾不同的USP形象。［第一部分：分析］一、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析　　近年來，全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，西鳳的天長(zhǎng)地久系列，全興水井坊公司推出的天號(hào)陳高檔白酒?！　奈黠L(fēng)和瀘州老窖一系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)?！　⊥ㄟ^近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳—天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營(yíng)躍進(jìn)第二陣營(yíng)內(nèi)。所以，關(guān)鍵的問題之所在即是：快速出擊，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，以速度占領(lǐng)市場(chǎng)！二、桃李滿天下SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：?酒質(zhì)的優(yōu)越及其消費(fèi)者對(duì)“金蘋谷”其它產(chǎn)品的認(rèn)可?作為特色新品，消費(fèi)者具有對(duì)其認(rèn)識(shí)的沖動(dòng)?經(jīng)銷商多年的銷售經(jīng)驗(yàn)及其策劃、運(yùn)營(yíng)能力?北京及周邊業(yè)務(wù)區(qū)的整體運(yùn)作能力?產(chǎn)品自身可挖掘的優(yōu)勢(shì)“賣點(diǎn)”劣勢(shì)（W）：?新品上市尚無知名度可言，知名度較低?銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有健全?鋪貨力度一般、網(wǎng)絡(luò)脆弱?面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?合理、規(guī)范、有序、專業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序尚未形成機(jī)會(huì)（O）：?產(chǎn)品的社會(huì)需求性（主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：功利性禮品、禮尚往來性禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)、個(gè)人獨(dú)用等）?產(chǎn)品的優(yōu)越屬性（品牌、品質(zhì)、品位等）?產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（內(nèi)外包裝及人文因素）——產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?經(jīng)銷商對(duì)推廣新品的高度重視?借助外腦參與策劃已成共識(shí)?新品價(jià)位（尤其是銷售費(fèi)用）的可控性威脅（T）：?國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)相擴(kuò)大市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)逐年激烈?各品牌競(jìng)爭(zhēng)方式的多樣性，迫使“桃李滿天下”必須探尋更新的競(jìng)爭(zhēng)形式（這是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵之所在）?強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈“反擊”和競(jìng)爭(zhēng)“圍剿”?直抵人心的產(chǎn)品口碑尚未形成，且產(chǎn)品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的消費(fèi)印象）綜上SWOT分析，盛世桃園在確保原有品種穩(wěn)中有升的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出煥新產(chǎn)品“桃李滿天下”，并啟動(dòng)全新策略，整合運(yùn)作，是十分及時(shí)、也是十分必要的，其關(guān)鍵在于策略的創(chuàng)新、整合與推廣。由此，結(jié)合于“桃李滿天下”的實(shí)際情況及其現(xiàn)有的資源平臺(tái)，其推廣的相應(yīng)對(duì)策為：在明晰外部障礙、機(jī)會(huì)，盤清內(nèi)部資源、問題的前提下，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者需求，確定核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品、局部維持產(chǎn)品及其放棄產(chǎn)品。將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機(jī)結(jié)合。運(yùn)用整合手段，對(duì)品牌（產(chǎn)品）有計(jì)劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果完善相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)（營(yíng)銷策略、通路策略、終端策略等）與諸上相關(guān)的問題三、產(chǎn)品分析我們通過對(duì)產(chǎn)品的了解，獲知以下信息點(diǎn)：產(chǎn)品的天然資源優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，得天獨(dú)厚的桃李資源和人文氣息。產(chǎn)品品質(zhì)已通過質(zhì)量安全認(rèn)證產(chǎn)品特色??中國(guó)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技精心融合，獨(dú)特釀造?按取酒之精華，特殊工藝酒調(diào)味?包裝：瓶?jī)?nèi)含桃，創(chuàng)新之舉，外包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，檔次高由此，我們認(rèn)為，在上市推廣中應(yīng)該突出諸下三點(diǎn)：?產(chǎn)品的品牌價(jià)值及附品牌價(jià)值?產(chǎn)品的地域性、天然性?產(chǎn)品的品牌化、個(gè)性化、差異化、形成獨(dú)具特色的USP“魅力”誠(chéng)然，產(chǎn)品上市推廣不可避免地面臨著障礙，我們?cè)谕ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研之后認(rèn)為，“桃李滿天下”的市場(chǎng)障礙點(diǎn)主要有：障礙點(diǎn)一：——如何重新從戰(zhàn)略上對(duì)“桃李滿天下”的營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，讓“金蘋谷”在新產(chǎn)品注入的情況下超常規(guī)發(fā)展？障礙點(diǎn)二：——在原有傳播的基礎(chǔ)上，如何運(yùn)用整合傳播的威力在短期內(nèi)將創(chuàng)新后的產(chǎn)品迅速推入市場(chǎng)？ 障礙點(diǎn)三：——如何運(yùn)用品牌技術(shù)，采用專業(yè)操作手段克服傳播理念空泛，給“桃李滿天下”一個(gè)嶄新的形象？ 障礙點(diǎn)四：——如何在短時(shí)期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為“桃李滿天下”提供快捷通路并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果？ 障礙點(diǎn)五：——如何對(duì)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行調(diào)整，加大主渠道營(yíng)銷力度，加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端管理？障礙點(diǎn)六：——如何實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位？鑒于此，我們認(rèn)為：“桃李滿天下”上市推廣的基本思路原則為：從推廣產(chǎn)品名稱——到推廣產(chǎn)品——到推廣“桃李滿天下”（附）品牌堅(jiān)持整合的原則，保持企業(yè)形象、品