圣象整合營銷與傳播策劃方案(已修改)
2025-05-22 00:42 本頁面
【正文】 與圣象再次親密接觸2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀(jì)實(shí)圣象愛心大行動在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團(tuán)決策層開門見山：我們圣象現(xiàn)在有一項(xiàng)專利鎖扣技術(shù)，你們看看應(yīng)該怎么推廣？在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細(xì)的契合扣。我們需要一項(xiàng)整合營銷與傳播式的全國整體行動，你們看看該怎么辦？回頭把計(jì)劃報(bào)給我，10天后我們開始行動。誰也沒想到，這前后不到10分鐘的開場白，竟引發(fā)了后來席卷全國強(qiáng)化木地板市場的圣象愛心鎖扣風(fēng)暴。我們立即召開緊急會議。第二天，一份來自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動計(jì)劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：首先，我們將這種鎖扣命名為39。愛心鎖扣39?！浯危瑸榱吮ＷC行動時間，我們將立即展開39。愛心鎖扣39。電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……另外，我們認(rèn)為在上述工作進(jìn)行的同時，必須對圣象部分專賣店以及強(qiáng)化木地板市場重新做一次走訪……圣象立即回話：這正是我們想要你們做的。立即開始吧。好地板自己會說話秉承以往為圣象策劃的主旨，此次愛心鎖扣的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓?jiān)持單純到底。擺在面前的第一道難題是，愛心鎖扣表現(xiàn)到位？我們拿著愛心鎖扣樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細(xì)地對比研究。好地板自己的確會說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的體驗(yàn)最終集中在一點(diǎn)上，就是兩塊地板在契合時噠地那么一下。這一噠是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個方面集中表現(xiàn)愛心鎖扣的精彩一噠。，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板撞在一起，動作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時的清脆和精確。，我們需要配合撞的動作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠清晰地聽出牢固和扎實(shí)的噠聲出現(xiàn)。，我們需要以噠聲為契機(jī)，迅速出現(xiàn)一組簡潔的三維畫面，讓觀眾立即產(chǎn)生緊密、牢固的聯(lián)想。之后，我們?yōu)閻坌逆i扣挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面：一位父親拿起兩塊愛心鎖扣地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面以戲劇化的手法，表現(xiàn)愛心鎖扣的牢固與可靠。我們立即對主畫面進(jìn)行了小范圍抽樣測試，證明畫面的確實(shí)現(xiàn)了先讓人滿腹狐疑，仔細(xì)一看原來如此的感覺。此時，廣告語也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語和主畫面將愛心鎖扣電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。安排完創(chuàng)意工作，圣象項(xiàng)目組成員兵分兩路：一路進(jìn)行電視廣告、系列平面廣告的拍攝、設(shè)計(jì)工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽等地進(jìn)行圣象專賣店和強(qiáng)化木地板市場的走訪，要在最短時間內(nèi)明確圣象的整合營銷與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略的高度一致。在走訪專賣店和市場的行程中，我們始終是先做暗訪對各個方面進(jìn)行了解，掌握終端消費(fèi)者真實(shí)的心理狀態(tài)。最后表明身份，進(jìn)行更深一層的溝通。老實(shí)說，實(shí)際情況讓我們倒吸了一口涼氣。當(dāng)今的強(qiáng)化木地板市場和圣象今天的處境，與一年多以前竟然大相徑庭。奔跑的圣象：沒有一片叢林是安全的如果說，中國的強(qiáng)化木地板市場是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒有哪一片叢林是安全的了。一方面,越來越多的國際廠商看到了我國市場19952001年每年30%的增長，也看到了未來超過1億平米的市場容量，憑借上游資源優(yōu)勢和國際營銷經(jīng)驗(yàn)，即將大舉進(jìn)
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