消費者市場ppt課件(已修改)
2025-05-19 22:12 本頁面
【正文】 第 4章 消費者市場 本章學習要點 本章的主要學習要點是消費者購買行為影響因素及其購買決策過程的分析。 通過本章的學習，理解消費者市場的一般特點，理解消費者購買行為模式，掌握影響消費者購買行為的相關因素，理解消費者購買決策過程，并能根據(jù)各階段的特點制定相應的市場營銷策略。 本章學習重點難點 重點是消費者購買行為的影響因素；難點是消費者購買決策過程。 本章基本概念 消費者市場；文化；亞文化；社會階層；參照群體；知覺；生活方式 引導案例 日本大米的故事 ? 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴 10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)銷售本地大米的商店被盜竊等現(xiàn)象，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。 引導案例 日本大米的故事 ? 政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店，并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。 ? 這一切讓外國人聽起來既滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？日本大米與外國大米并沒有區(qū)別，而出現(xiàn)這一現(xiàn)象的最本質(zhì)原因是民族保護主義。 ： 消費者市場又稱最終 消費者 市場、消費品市場或生活資料市場，是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，是 市場體系 的基礎，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。 消費者市場的特點： 非營利性 非專業(yè)性 差異性 替代性 分散性 多變性 地區(qū)性 季節(jié)性 消費市場特點 消費者市場的購買對象 消費者購買的產(chǎn)品品種、規(guī)格十分廣泛，不同的產(chǎn)品有不同的用途、使用場合和行為類型。根據(jù)消費者購買習慣可將購買對象劃分為四類。 ? 1．方便品 ：方便品指顧客經(jīng)常購買和基本不作購買計劃而隨時可能購買的產(chǎn)品 ? 2．選購品 ：指顧客對使用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要進行認真權衡比較的產(chǎn)品，例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。 ? 3．特殊品： 指具備獨有特征和
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