消費(fèi)者市場ppt課件(已修改)
2025-05-19 22:12 本頁面
【正文】 第 4章 消費(fèi)者市場 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) 本章的主要學(xué)習(xí)要點(diǎn)是消費(fèi)者購買行為影響因素及其購買決策過程的分析。 通過本章的學(xué)習(xí)，理解消費(fèi)者市場的一般特點(diǎn)，理解消費(fèi)者購買行為模式，掌握影響消費(fèi)者購買行為的相關(guān)因素，理解消費(fèi)者購買決策過程，并能根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場營銷策略。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn) 重點(diǎn)是消費(fèi)者購買行為的影響因素；難點(diǎn)是消費(fèi)者購買決策過程。 本章基本概念 消費(fèi)者市場；文化；亞文化；社會階層；參照群體；知覺；生活方式 引導(dǎo)案例 日本大米的故事 ? 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴 10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)銷售本地大米的商店被盜竊等現(xiàn)象，進(jìn)口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。 引導(dǎo)案例 日本大米的故事 ? 政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店，并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點(diǎn)。 ? 這一切讓外國人聽起來既滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？日本大米與外國大米并沒有區(qū)別，而出現(xiàn)這一現(xiàn)象的最本質(zhì)原因是民族保護(hù)主義。 ： 消費(fèi)者市場又稱最終 消費(fèi)者 市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指所有為了滿足個人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，是 市場體系 的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)： 非營利性 非專業(yè)性 差異性 替代性 分散性 多變性 地區(qū)性 季節(jié)性 消費(fèi)市場特點(diǎn) 消費(fèi)者市場的購買對象 消費(fèi)者購買的產(chǎn)品品種、規(guī)格十分廣泛，不同的產(chǎn)品有不同的用途、使用場合和行為類型。根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣可將購買對象劃分為四類。 ? 1．方便品 ：方便品指顧客經(jīng)常購買和基本不作購買計(jì)劃而隨時可能購買的產(chǎn)品 ? 2．選購品 ：指顧客對使用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要進(jìn)行認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。 ? 3．特殊品： 指具備獨(dú)有特征和
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