產(chǎn)品線規(guī)劃ppt課件(2)(已修改)
2025-05-19 12:17 本頁(yè)面
【正文】 “十二?！碑a(chǎn)品線規(guī)劃 聯(lián)縱智達(dá) 天一圣露項(xiàng)目組 四川成都 （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì) （二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容 （三）消費(fèi)者的分析 一 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 分析 （四 ）給十二海的產(chǎn)品規(guī)劃帶來(lái)的思考 散點(diǎn)市場(chǎng) 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng) 描 述 行業(yè)處于萌芽期，較低的市場(chǎng)集 中度，市場(chǎng)規(guī)模還未真正形成。 前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升。 前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升。 集中度曲線 行業(yè)萌芽期的企業(yè)管理松散，缺 乏先進(jìn)、規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系。 部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了其他中小企業(yè)的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。 部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額。 解 釋 應(yīng)進(jìn)行高起點(diǎn)的、規(guī)范化的體系打造 快速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，爭(zhēng)做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷(xiāo)售擴(kuò)張。 市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的賣(mài)點(diǎn)訴求。 策略意義 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們可以總結(jié)出，高端礦泉水目前雖然仍處于散點(diǎn)市場(chǎng)階段，但隨著國(guó)內(nèi)高端水品牌的逐漸崛起，市場(chǎng)整體有進(jìn)入塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)的趨勢(shì)，但主要品牌的產(chǎn)品，尤其是國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重（都在講水源地和礦物質(zhì)的含量等，但消費(fèi)者很難分清其中的優(yōu)劣），在不久的未來(lái)，高端水進(jìn)入未來(lái)同質(zhì)化市場(chǎng)后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在品牌傳播、渠道擴(kuò)張及創(chuàng)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上。 （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì) 高端水 海拔 品牌 冰川 中端水 低端水 說(shuō)服客戶該品牌的水源地更好，水質(zhì)更優(yōu)。 通過(guò)明星代言說(shuō)服顧客該品牌水好價(jià)更優(yōu)。 你跟我比價(jià)格，我強(qiáng)調(diào)我的包裝更環(huán)保，你跟我比容量，我說(shuō)我的工藝更先進(jìn)，你跟我說(shuō)水源地，我說(shuō)我是大自然的搬運(yùn)工 …… 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容 產(chǎn)品管理任務(wù) 富含礦物質(zhì) ? 傳播 活動(dòng) 口感 富含某種礦物質(zhì) ? 軟性水 特種水 教育客戶我的所帶的功能是最符合你的特殊需求的。 代言 價(jià)格 工藝 ? 美容效果 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容上看，目前低端水的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在物理層面，如價(jià)格、工藝、容量等，強(qiáng)調(diào)的是品類(lèi)（礦物質(zhì)水、純凈水、山泉水等），中端水的競(jìng)爭(zhēng)集中在廣告?zhèn)鞑ゼ按陨?，而高端水和特種水的競(jìng)爭(zhēng)主要在水源地的稀缺優(yōu)質(zhì)及水質(zhì)的特殊性上，從產(chǎn)品的差異性打造上看都趨于雷同，缺乏品類(lèi)上的創(chuàng)新。 （二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容 母嬰專(zhuān)用 泡茶專(zhuān)用 規(guī)格 類(lèi)別 弱堿 三、目標(biāo)消費(fèi)人群分析：消費(fèi)行為和場(chǎng)合分析 礦泉水購(gòu)買(mǎi)頻率經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)49%偶爾購(gòu)買(mǎi)48%從來(lái)不買(mǎi)3%消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)礦泉水的習(xí)慣 礦泉水購(gòu)買(mǎi)考慮因素品牌40%健康35%口感15%價(jià)格10%品牌成為是消費(fèi)者考慮的重要因素。 高端礦泉水是身份和財(cái)富的象征，消費(fèi)者注重消費(fèi)的場(chǎng)合。 目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分：以 19（含）－ 45（含）歲人群為核心消費(fèi)市場(chǎng) 銷(xiāo)量最低，低端為主 銷(xiāo)量第三，高端為主 銷(xiāo)量第二，中高端為主 銷(xiāo)量第一，低端為主 4565歲 3045歲 2029歲 1519歲 高端消費(fèi)人群注重傳統(tǒng)文化修養(yǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源： CBES2022 ? 水源地的優(yōu)劣比較仍是高端水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容 ? 高端消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)呈上升趨勢(shì) ? 品牌成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最主要因素 ? 特殊場(chǎng)合仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端水的主要渠道 ? 傳統(tǒng)文化元素將成為獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)的重要因素 ? 提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品品類(lèi)，擺脫水源地的競(jìng)爭(zhēng)； ? 針對(duì)消費(fèi)者的年齡特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合其品位的包裝設(shè)計(jì)； ? 針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所，規(guī)劃不同的產(chǎn)品組合； ? 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，提升潛在市場(chǎng)的消費(fèi)潛力； ? 在產(chǎn)品定位和形象設(shè)計(jì)上，賦予一定的傳統(tǒng) 文化屬性 ； 結(jié)論：高端礦泉水的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)目前主要集中在水源地 的比較上，競(jìng)爭(zhēng)趨于雷同；高端消費(fèi)者對(duì)于高 端水的消費(fèi)仍主要集中在特殊場(chǎng)合中，其他市 場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大 ； 思考 ：企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，如何擺脫一味比較水源地 優(yōu)劣的競(jìng)爭(zhēng)，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ？如何在產(chǎn) 品定位上融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，獲得高端消費(fèi)者 的認(rèn)可？ （四）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析給我們帶來(lái)的產(chǎn)品線規(guī)劃思考 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反映 企 業(yè) 需 要 做 的 （一）競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品分析 （二）競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道分析 （三）產(chǎn)品規(guī)劃啟示 二 競(jìng)爭(zhēng)品牌 產(chǎn)品及渠道分析 系列 規(guī)格 計(jì)量單位 市場(chǎng)售價(jià) 渠道 實(shí)物圖 普通裝 （ PE） 330ml 24支 /箱 元 /支 全渠道覆蓋 /箱 500ml 24支 /箱 元 /支 159元 /箱 12支 /箱 /瓶 268元 /箱 玻璃裝 330ml
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