國(guó)際營(yíng)銷第十三章ppt課件(已修改)
2025-05-18 22:11 本頁(yè)面
【正文】 國(guó) 際 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 講授：陳嘉禾 第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略 國(guó)際分銷渠道概述 ? 國(guó)際分銷渠道 是指產(chǎn)品從某國(guó)的生產(chǎn)者開始，不斷流通轉(zhuǎn)讓，跨越國(guó)境到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)最終消費(fèi)者的各種中間環(huán)節(jié)和途徑。 ? 國(guó)際分銷渠道的類型 ? 按照覆蓋的范圍劃分 ? 廣義的國(guó)際分銷渠道 ? 出口國(guó)內(nèi)的分銷渠道，包括母國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)與外貿(mào)企業(yè)； ? 出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)之間的銷售渠道，包括貿(mào)易雙方的中間商； ? 進(jìn)口國(guó)內(nèi)的分銷渠道，包括代理商、批發(fā)商和零售商。 ? 中間意義的國(guó)際分銷渠道 ? 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道，也稱國(guó)家間渠道； ? 目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)的分銷渠道。 ? 狹義的國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道 ? 僅指企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道選擇：出口、許可貿(mào)易、國(guó)外生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)分銷。 ? 按照中間商的介入劃分 ? 國(guó)際直接分銷 ? 直接分銷是指在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中沒(méi)有任何中間商的介入，生產(chǎn)者直接通過(guò)自己的銷售人員或銷售機(jī)構(gòu)把商品銷售給消費(fèi)者。 ? 其主要形式有：上門推銷、郵寄銷售、電話銷售、開設(shè)自銷門市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等形式。 ? 其優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷直接溝通，交易快捷低廉；缺點(diǎn)：精力分散、費(fèi)用增加、專業(yè)化水平不強(qiáng)。 ? 國(guó)際間接分銷 ? 是指生產(chǎn)者通過(guò)一定的中間商實(shí)現(xiàn)商品的銷售。 ? 其優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約交易成本和增強(qiáng)營(yíng)銷能力；缺點(diǎn)：增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本、加大產(chǎn)銷距離、增加溝通難度。 ? 按照國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度劃分 ? 國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的不同層次中間環(huán)節(jié)的多少。 ? 長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)：能高效開拓市場(chǎng)，并分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；缺點(diǎn)：渠道長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，控制性差，推高產(chǎn)品成本，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。 ? 短渠道的優(yōu)點(diǎn)：渠道短，環(huán)節(jié)少，流轉(zhuǎn)成本低，銷售速度快，信息反饋及時(shí)；缺點(diǎn)：商品生產(chǎn)者承擔(dān)的商業(yè)職能多，難以大規(guī)模拓展市場(chǎng)。 ? 按照國(guó)際分銷渠道的寬度劃分 ? 國(guó)際分銷渠道的寬度是指渠道同一個(gè)層次的中間環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? 密集性分銷 ? 指國(guó)際企業(yè)盡可能多地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的中間商推銷其產(chǎn)品。 ? 選擇性分銷 ? 指制造商在某一國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的，最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 ? 獨(dú)家分銷 ? 指制造商在某一國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，以有效占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 寬渠道的優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面寬，推廣力度大，促進(jìn)中間商之間展開競(jìng)爭(zhēng)；缺點(diǎn)：生產(chǎn)者與中間商之間關(guān)系松散，渠道控制力降低。 ? 窄渠道的優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者與中間商之間的關(guān)系非常密切，二者互相依賴；缺點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)某一中間商的依賴性太強(qiáng)，缺乏選擇優(yōu)秀中間商的靈活性，市場(chǎng)推廣力度有限，不利于使中間商形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。 ? 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道選擇 ? 出口形式 ? 間接出口 ? 指企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣給
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