國際營銷第十三章ppt課件(已修改)
2025-05-18 22:11 本頁面
【正文】 國 際 市 場 營 銷 講授：陳嘉禾 第十三章 國際市場營銷渠道策略 國際分銷渠道概述 ? 國際分銷渠道 是指產(chǎn)品從某國的生產(chǎn)者開始，不斷流通轉讓，跨越國境到達目標市場國最終消費者的各種中間環(huán)節(jié)和途徑。 ? 國際分銷渠道的類型 ? 按照覆蓋的范圍劃分 ? 廣義的國際分銷渠道 ? 出口國內的分銷渠道，包括母國的生產(chǎn)企業(yè)與外貿(mào)企業(yè)； ? 出口國與進口國之間的銷售渠道，包括貿(mào)易雙方的中間商； ? 進口國內的分銷渠道，包括代理商、批發(fā)商和零售商。 ? 中間意義的國際分銷渠道 ? 企業(yè)進入國際市場的渠道，也稱國家間渠道； ? 目標市場國內的分銷渠道。 ? 狹義的國際市場分銷渠道 ? 僅指企業(yè)進入國際市場的渠道選擇：出口、許可貿(mào)易、國外生產(chǎn)、網(wǎng)絡分銷。 ? 按照中間商的介入劃分 ? 國際直接分銷 ? 直接分銷是指在商品流轉過程中沒有任何中間商的介入，生產(chǎn)者直接通過自己的銷售人員或銷售機構把商品銷售給消費者。 ? 其主要形式有：上門推銷、郵寄銷售、電話銷售、開設自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費者直接簽約供貨等形式。 ? 其優(yōu)點：產(chǎn)銷直接溝通，交易快捷低廉；缺點：精力分散、費用增加、專業(yè)化水平不強。 ? 國際間接分銷 ? 是指生產(chǎn)者通過一定的中間商實現(xiàn)商品的銷售。 ? 其優(yōu)點：節(jié)約交易成本和增強營銷能力；缺點：增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本、加大產(chǎn)銷距離、增加溝通難度。 ? 按照國際分銷渠道的長度劃分 ? 國際分銷渠道的長度是指產(chǎn)品流通過程中所經(jīng)過的不同層次中間環(huán)節(jié)的多少。 ? 長渠道的優(yōu)點：能高效開拓市場，并分散經(jīng)營風險；缺點：渠道長，環(huán)節(jié)多，控制性差，推高產(chǎn)品成本，失去低價優(yōu)勢。 ? 短渠道的優(yōu)點：渠道短，環(huán)節(jié)少，流轉成本低，銷售速度快，信息反饋及時；缺點：商品生產(chǎn)者承擔的商業(yè)職能多，難以大規(guī)模拓展市場。 ? 按照國際分銷渠道的寬度劃分 ? 國際分銷渠道的寬度是指渠道同一個層次的中間環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? 密集性分銷 ? 指國際企業(yè)盡可能多地通過許多負責任的中間商推銷其產(chǎn)品。 ? 選擇性分銷 ? 指制造商在某一國家或地區(qū)市場僅通過少數(shù)幾個精心挑選的，最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 ? 獨家分銷 ? 指制造商在某一國家和地區(qū)市場僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調動其經(jīng)營積極性，以有效占領市場。 ? 寬渠道的優(yōu)點：市場覆蓋面寬，推廣力度大，促進中間商之間展開競爭；缺點：生產(chǎn)者與中間商之間關系松散，渠道控制力降低。 ? 窄渠道的優(yōu)點：生產(chǎn)者與中間商之間的關系非常密切，二者互相依賴；缺點：生產(chǎn)者對某一中間商的依賴性太強，缺乏選擇優(yōu)秀中間商的靈活性，市場推廣力度有限，不利于使中間商形成競爭壓力。 ? 企業(yè)進入國際市場的渠道選擇 ? 出口形式 ? 間接出口 ? 指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給
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