康師傅鐵觀音茶媒體策劃方案(已修改)
2025-05-18 00:46 本頁(yè)面
【正文】 前言l 隨著生活節(jié)奏的加快，壓力增大，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題，同時(shí)現(xiàn)代人需要的是用更少的時(shí)間去享受生活，因而茶文化以一種更加快捷的方式，出現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)，并且十分盛行，這就是茶飲料。提起茶飲料，康師傅這個(gè)臺(tái)灣的老品牌可謂是家喻戶曉。l 康師傅鐵觀音茶2009年最新推出，是康師傅公司遵循飲料銷(xiāo)售的周期性，也就是消費(fèi)者獵奇，求新求變的規(guī)律，而推出的，是市場(chǎng)上唯一一款鐵觀音茶飲料。但是其知名度較低，銷(xiāo)售市場(chǎng)依然比較狹窄，因而為該廣告策劃案和廣告活動(dòng)的直接目的就是，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售。l 我們通過(guò)對(duì)康師傅鐵觀音茶的市場(chǎng)綜合分析，從而提高市場(chǎng)占有率為主要目的，進(jìn)行了以下廣告策劃方案 。市場(chǎng)分析茶飲料的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料和果汁。康師傅鐵觀音茶是康師傅集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，其知名度較低，但是有雄厚的企業(yè)品牌做支持?，F(xiàn)代的消費(fèi)者傾向既健康又便捷的生活。經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查分析得到如下數(shù)據(jù)：飲用茶飲料的多是1830歲的年輕人l 年輕一族：學(xué)生一族和辦公室一族，年齡在1532歲之間， 學(xué)習(xí)工作壓力 生活節(jié)奏較快，他們有飲茶需求，但是時(shí)間不充分，茶飲料恰能滿足他們的需求，因而他們是最主要的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)群體。l 對(duì)糖類攝取有一定要求的人：宜正在減肥，糖尿病患者， 還有咽喉不適等對(duì)糖類攝取有限制的人。l 對(duì)鐵觀音茶有特殊偏愛(ài)的消費(fèi)者：喜歡喝鐵觀音茶的消費(fèi)者， 其在選擇茶飲料時(shí)，也會(huì)根據(jù)自身的喜好，選擇我們的產(chǎn)品l 產(chǎn)品形象：產(chǎn)品自身 健康 便捷 低糖 以康師傅這個(gè)品牌為后盾，還具有高品質(zhì)、值得信賴的產(chǎn)品和品牌形象。l 產(chǎn)品特色： 康師傅鐵觀音茶嚴(yán)選鐵觀音午青鮮葉。 采用三揉三焙的傳統(tǒng)工藝。 沿襲傳統(tǒng)鐵觀音茶的健康：減肥健美，美顏?zhàn)o(hù)膚，養(yǎng)胃護(hù)肝，提神醒腦，解毒消食。 采用非常有流線感的圓瓶包裝，方便攜帶。 低糖，非常健康，適宜人群更廣。l 茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多飲料公司都推出了自己的茶飲料產(chǎn)品，康師傅茶飲料的市場(chǎng)占有率為 46% 占據(jù)國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)近一半的市場(chǎng)份額，成為茶飲料市場(chǎng)的霸主，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心。l 統(tǒng)一冰純茉莉，雀巢冰爽茶，可口可樂(lè)原葉紅綠茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康師傅茶飲料這幾大品牌共同占有了茶飲料市場(chǎng)，但是康師傅以其良好的口碑，值得信賴的一貫品質(zhì)以及品牌知名度具有最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。l 市面上盛行的產(chǎn)品，擁有非常穩(wěn)定的顧客群體，很多消費(fèi)者都有固定的飲用習(xí)慣。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查推論，市場(chǎng)上62%的人知道康師傅鐵觀音茶，其中只有34%喝過(guò)康師傅鐵觀音茶。而康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、%，統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶、檸檬茶的知名度也都高于92%，原葉紅茶綠茶都高于89%，雀巢冰爽茶的知名度高達(dá)93%。l S優(yōu)勢(shì)低糖的配方，在同類茶飲料中也是非常少有的，迎合了很多想喝飲料，但是不愿攝取過(guò)多糖類的消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)上唯一一款鐵觀音茶飲料，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，迎合消費(fèi)者獵奇的心理。l W劣勢(shì)新產(chǎn)品 知名度比較低，口味偏于清淡，因而沒(méi)法滿足一些喜歡甜味較重的消費(fèi)者的需求。入冬時(shí)期，今年天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷(xiāo)售都會(huì)有所降低。l O機(jī)會(huì)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題，以健康為目的的康師傅鐵觀音茶有著非常廣闊的發(fā)展空間。l T威脅茶飲料市場(chǎng)前景廣闊的同時(shí)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)極為激烈很多消費(fèi)者都形式了固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，讓他們改變自己的長(zhǎng)期習(xí)慣，非常困難。進(jìn)入冬季，天氣寒冷，進(jìn)入銷(xiāo)售的低潮期。廣告策劃廣告目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定時(shí)間的廣告宣傳，增加康師傅品牌的的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入國(guó)際市場(chǎng)。提高康師傅鐵觀音的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)量。進(jìn)而能夠加強(qiáng)康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固其市場(chǎng)地位。通過(guò)廣告的投放，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)量廣告定位15~30歲的年輕人低糖半發(fā)酵健康型茶飲料廣告訴求不一般的健康廣告表現(xiàn)健康的康師傅鐵觀音茶伴隨你的生活平面廣告部分 ：方案一：自然健康 1張方案二：同和異2張方案三：不一樣的健康4張影視廣告部分：分鏡頭樣表片名：康師傅鐵觀音茶之永遠(yuǎn)留在你身邊鏡頭內(nèi)容景別攝法效果長(zhǎng)度1茶室里，女孩坐在窗邊，眼神略帶憂傷，手里拿著一杯鐵觀音茶近推攝背景音樂(lè)貫穿22女孩拿著茶杯陶醉在茶香之中女聲旁白：“以前我常喝綠茶，后來(lái)你告訴我綠茶傷胃有著不適宜女孩子的寒涼，是你，教會(huì)我喝鐵觀音茶，品著它的柔和，仿佛有你在我身邊保護(hù)我遷就我……”特固定33茶室的門(mén)打開(kāi)了，男孩推門(mén)進(jìn)來(lái)，看到女孩坐在那，快步走了上來(lái)說(shuō)：“你不要每次吵架都跑到這里來(lái)喝茶，我會(huì)很辛苦。”中近
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