中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的歷史與現(xiàn)狀研究(已修改)
2025-11-12 15:49 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的歷史與現(xiàn)狀研究 Te 三怒 .s 中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的歷史與現(xiàn)狀研究 ■文 /余煒萬(wàn)毅 1醫(yī)藥營(yíng)銷概念 醫(yī)藥營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)的一種 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ,即醫(yī)藥企業(yè)從滿 足消費(fèi)需求出發(fā) ,綜合運(yùn)用各種 科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段 ,把藥品和 服務(wù)整體地銷售給求購(gòu)者 ,以促 進(jìn)并引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)不斷發(fā)展 .耿 愛穎認(rèn)為…醫(yī)藥營(yíng)銷的目的是滿足 消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求 ,醫(yī)藥 營(yíng)銷的中心是達(dá)成交易 ,而達(dá)成 交易的手段則是開展綜合的營(yíng)銷 活動(dòng) .筆者認(rèn)為制藥品牌建設(shè)和 制藥定價(jià)權(quán)正日益成為醫(yī)藥營(yíng)銷 核心概念的外延 . 2醫(yī)藥營(yíng)銷歷程簡(jiǎn)單回顧 左興華將其大致地劃分為計(jì) 劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期 ,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)轉(zhuǎn)軌期以及目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三 個(gè)時(shí)期 . 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期 ,醫(yī)藥銷售 按嚴(yán)格的四級(jí)調(diào)撥制度 ,以產(chǎn)定 銷 ,全國(guó)有五個(gè)一級(jí)站 ,下面地 市設(shè)二級(jí)站 ,嚴(yán)格執(zhí)行層層調(diào) 撥 .當(dāng)時(shí)短缺經(jīng)濟(jì) ,渠道的主導(dǎo) 權(quán)為生產(chǎn)者主導(dǎo)型 。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期 ,許多企業(yè)開 始瞄準(zhǔn)市場(chǎng) ,四級(jí)調(diào)撥開始被打 亂 ,生產(chǎn)企業(yè)也逐步認(rèn)定市場(chǎng)是 26中國(guó)醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理 企業(yè)發(fā)展的源泉 ,表現(xiàn)為批發(fā)商 主導(dǎo)型的銷售渠道 。如今幾乎所 有的生產(chǎn)企業(yè)都是以銷定產(chǎn) ,都 認(rèn)識(shí)到銷售網(wǎng) 絡(luò)的重要 ,也都致 力于建立自己的銷售渠道 ,醫(yī) 院 ,藥店作為直接面對(duì)消費(fèi)者的 部門成為生產(chǎn)商和批發(fā)商的重 心 ,表現(xiàn)為零售商主導(dǎo)型銷售渠 道 .同時(shí) ,部分廣告品種 ,高技 術(shù) ,專利產(chǎn)品表現(xiàn)為生產(chǎn)者主導(dǎo) 型銷售渠道 . 隨著國(guó)家新一輪醫(yī)療改革的 深入 ,流通渠道會(huì)呈現(xiàn)一些新的變 化 ,主要集中表現(xiàn)在區(qū)域整合 ,全 國(guó)兼并及商業(yè)議價(jià)等方面 . 我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷大致劃分為 產(chǎn)品營(yíng)銷 ,質(zhì)量營(yíng)銷和公 三個(gè)時(shí)代 . 產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代 ,醫(yī)藥 將自己的主要精力放在提 的生產(chǎn)力上 .能否生產(chǎn)出產(chǎn) 各生產(chǎn)商追求的關(guān)鍵 。醫(yī) 商則力求能代理到 更多更親 品 ,以形成自己獨(dú)特的產(chǎn)占 特色和產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的壟斷 . 質(zhì)量營(yíng)銷時(shí)代 ,醫(yī)藥 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于 人有我優(yōu) 具備這種優(yōu)勢(shì)就要求醫(yī)藥 規(guī)范經(jīng)營(yíng) ,安全生產(chǎn) ,確侈 質(zhì)量上精益求精 .醫(yī)藥工 以 GMP冪口 GSP為準(zhǔn)貝 0,相 藥企業(yè)還重視相應(yīng)的海外 如歐盟和 FDA的相關(guān)認(rèn)訌 時(shí) ,很多企業(yè)積極推行 IS09000 質(zhì)量管理體系 ,設(shè)立 全面質(zhì)量 管理 等組織機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的質(zhì)量 ,以期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) .近 期 ,隨著全國(guó)電子監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)的實(shí) 施 ,不久的將來 ,新一輪的信息 化質(zhì)量全程管控將逐步拓展至全 部醫(yī)藥產(chǎn)品 . 公關(guān)營(yíng)銷時(shí)代 ,醫(yī)藥 企業(yè) 就開始以各種方式來展示和推銷 自己和自己的產(chǎn)品 .價(jià)格戰(zhàn) ,廣 告戰(zhàn) ,網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)是這一時(shí)期的主要 公關(guān)營(yíng)銷手段 .同時(shí) ,醫(yī)藥企業(yè) 也開始擴(kuò)張 機(jī)構(gòu) +人員 的營(yíng) 銷網(wǎng) .建立一大批直接從事銷售 和業(yè)務(wù)洽談的 辦事處 ,銷 售處 ,聯(lián)絡(luò)點(diǎn) 用來承擔(dān)著 藥品流通渠道上下層間的溝通協(xié) 調(diào) ,信息傳播 ,物流供應(yīng)等基本 營(yíng)銷職能 .借助學(xué)術(shù)進(jìn)行推廣的 方式逐漸在中國(guó)生根發(fā)芽 . 根據(jù)鄧國(guó)勇的研究 ,計(jì)劃經(jīng) 濟(jì)體制下 ,我國(guó)對(duì)藥品促銷基本 沒有實(shí)行監(jiān)管措施 .在二十世紀(jì) 八十年代國(guó)家醫(yī)藥管理局成立之 前 ,主要是有中國(guó)醫(yī) 藥供銷總公 司對(duì)藥品的流通進(jìn)行管理 .實(shí)行 的是完全的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策 ,沒有 制訂促銷監(jiān)管政策 .同時(shí)也沒有 必要搞藥品促銷 . 九十年代改革開放以后 , 國(guó)家在中國(guó)醫(yī)藥供銷總公司的基 礎(chǔ)上成立了國(guó)家醫(yī)藥管理局 ,并 賦有一定的藥品生產(chǎn) ,流通監(jiān)管 職能 .1985年 7月 1日開始實(shí)施 的《中華人民共和國(guó)藥品管理 法》標(biāo)志我國(guó)藥品監(jiān)督管理進(jìn)入 了法制化階段 ,其特點(diǎn)就是重質(zhì) 量監(jiān)管 .由于國(guó)家醫(yī)藥管理局負(fù) 責(zé)全國(guó)藥品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的經(jīng) 濟(jì)管理職能 ,沒有制訂嚴(yán)格的藥 品監(jiān)管政策 ,只是對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)企 業(yè)實(shí)行了藥品經(jīng)營(yíng)合格證的審核 管理 .企業(yè)在衛(wèi)生部藥政管理部 門頒發(fā)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證后才 開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) .在以經(jīng)濟(jì)為 中心的情況下 ,國(guó)家醫(yī)藥管理局 沒有出臺(tái)過藥品促銷監(jiān)管措施 . 1992年在考察了日本 ,美國(guó) , 歐洲及新加坡等醫(yī)藥發(fā)達(dá)國(guó)家 的藥品監(jiān)管模式之后 ,國(guó)
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