【正文】 江岸在水一方策劃方案第一部分 市場(chǎng)研究的主要因素和本案產(chǎn)品發(fā)展方向最初判斷1 影響本案研究的主要因素本案位于金堂的核心區(qū)域的物流、貿(mào)易、商業(yè)集中地，緊鄰金堂人民引一為豪主河邊和絕加的地理位置三江匯合口，土地面積約45畝，容積率最大不超過2。9，從用足規(guī)劃指標(biāo)的角度出發(fā)，總建面積將近8萬余平方米左右。地塊所處地段、周圍生活配套、交通情況等地塊屬性研究是地塊現(xiàn)有價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，而隨著金堂舊城改造和河邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及成金路的開通，其發(fā)展前景決定地塊的未來價(jià)值，所以必需以動(dòng)態(tài)的角度來對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析。在全省及金堂縣房地產(chǎn)開發(fā)良好的市場(chǎng)環(huán)境和持續(xù)增漲的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，尚處發(fā)展階段的金堂商品房市場(chǎng)正逢良機(jī)。金堂房地產(chǎn)發(fā)展如今出現(xiàn)群樓林立，競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。從規(guī)劃與設(shè)計(jì)來上說，金堂商品房從建筑外觀、戶型的實(shí)用性等方面存在著缺陷。盡管金堂整體商品房發(fā)展水平并不算太高，但在二級(jí)城市中，金堂目前的開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營(yíng)意識(shí)很高。著眼城市發(fā)展，重視專業(yè)策劃營(yíng)銷，開始引入“外腦”，從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣，與外地的專業(yè)房地產(chǎn)顧問公司精誠合作，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。2 本案產(chǎn)品發(fā)展的最初判斷根據(jù)對(duì)本案固有條件的初步判斷及其對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果得出，本案的產(chǎn)品的發(fā)展方向基本包括：集商業(yè)、住宅兩大類——本案研究的核心原則是在市場(chǎng)情況主要限制條件下，結(jié)合區(qū)域發(fā)展及開發(fā)商開發(fā)理念，尋找將地塊利用價(jià)值最大化的方向。第二部分 市場(chǎng)研究的基本結(jié)論1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境金堂從地理上自古就是川西北要塞，是兵家和商家制控整個(gè)川西北地區(qū)的必爭(zhēng)之地。近年來隨著成都市政府加大了對(duì)金堂形象的包裝宣傳，打造金堂的“水文化”，將金堂締造成一個(gè)極具旅游、觀賞、居住的品牌文化名城。從近來成都市和金堂政府提出的城市建設(shè)規(guī)劃、整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，不難看出成都市政府對(duì)金堂的未來寄予了厚望，對(duì)整個(gè)新型產(chǎn)業(yè)鏈和新區(qū)的大力支持。而目前金堂圍繞著打造水城的建設(shè)，進(jìn)行規(guī)模性的舊城改造及新建，借以啟動(dòng)該片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。而同時(shí)區(qū)域內(nèi)聚集的大量消費(fèi)人群，形成了區(qū)域住宅物業(yè)潛在需求市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。這勢(shì)必會(huì)為該片區(qū)的發(fā)展乃至推動(dòng)整個(gè)城北帶來一次新的機(jī)遇?！褓徺I群體以城北個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主，主要目的是用于解決自身的居住問題；●區(qū)域內(nèi)的樓盤以中低檔定位為主，以低價(jià)策略實(shí)行銷售，且區(qū)域內(nèi)的整體供應(yīng)量較小，區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)消費(fèi)潛力釋放空間巨大；●該區(qū)域內(nèi)大配套及小區(qū)配套比其它區(qū)位都薄弱得多。部分小區(qū)有康體設(shè)施、會(huì)所、花園或廣場(chǎng)就已算是區(qū)域內(nèi)品質(zhì)較高的樓盤了?！裢ㄟ^調(diào)查得知：如果產(chǎn)品品質(zhì)提高、配套設(shè)施相對(duì)齊備、環(huán)境稍好的情況下，即使價(jià)格會(huì)相對(duì)高一些，消費(fèi)者基本上也能接受?！駞^(qū)域內(nèi)的住宅物業(yè)價(jià)格在成都整體范圍內(nèi)處于中低端水平，主要物業(yè)銷售均價(jià)在13001500元/平方米；●今年該區(qū)域內(nèi)的住宅與去年相比，單價(jià)漲幅相對(duì)其他區(qū)域比較高?！駞^(qū)域內(nèi)最新開發(fā)的樓盤，底鋪均價(jià)為60008000元/平方米?！駞^(qū)域內(nèi)專業(yè)綜合批發(fā)市場(chǎng)集中，生活配套設(shè)施較少；●小區(qū)附近以小型超市、美容美發(fā)、服裝等社區(qū)服務(wù)型業(yè)態(tài)為主；●區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)分布雜亂，檔次也較低。從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，項(xiàng)目所在的片區(qū)是集商業(yè)、貿(mào)易、物流于一體的地方，周圍片區(qū)已建的住宅項(xiàng)目檔次都是比較的低，而且住宅都是以前的舊房，新建項(xiàng)目很少，除了部分的品質(zhì)與配套較好一點(diǎn)之外，其他的樓盤都是比較的差，本案未來規(guī)劃完整后，無論從配套、品質(zhì)等方面都能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一點(diǎn)是毋庸質(zhì)疑的。本案原有市場(chǎng)在金堂及周邊地區(qū)有較高的知名度，并且主要業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的效益非常好，在該片區(qū)沒有與之媲美的項(xiàng)目出現(xiàn)，本項(xiàng)目在原有形態(tài)上進(jìn)行改造，從道路、配套、規(guī)劃、環(huán)境等方面全面的升級(jí)、換代，彌補(bǔ)以前的不足，發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。即使其他項(xiàng)目進(jìn)行改造或者新建，本項(xiàng)目比之他們?cè)诮ㄔO(shè)的工程進(jìn)度、項(xiàng)目的知名度上，占有了很大的先機(jī)，項(xiàng)目能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速的占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。2 商鋪經(jīng)營(yíng)調(diào)研結(jié)果●72%的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況都很不錯(cuò)，只有17%的市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況不好，11%的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況一般。另外，區(qū)域內(nèi)的商鋪多為面積在1030平方米之間的小面積商鋪；●90%以上的商家通過租賃方式獲取商鋪使用權(quán)，經(jīng)營(yíng)者所租商鋪的普遍租金主要集中在20元/平方米?！穸鄶?shù)商家希望在商鋪內(nèi)能有一些實(shí)現(xiàn)日常生活內(nèi)容的功能間，如洗手間、儲(chǔ)藏間等3 住宅意向消費(fèi)者●目前的住宅大多是自租房，占44%?！衲壳白≌娣e多在100平方米以下，而且對(duì)房屋的面積和戶型結(jié)構(gòu)不滿意。因此計(jì)劃購置住宅時(shí)，比較傾向于購買100120平方米左右的三室兩廳兩衛(wèi)的戶型結(jié)構(gòu)的住宅； ●對(duì)于付款方式，大多消費(fèi)者會(huì)選擇銀行按揭，而且能夠承受的購房心理價(jià)位在1200元/平方米左右；●地理位置是購房者選購房屋主要考慮的因素，其次是房屋的質(zhì)量和房屋的單價(jià)；戶型結(jié)構(gòu)和周邊的配套也是消費(fèi)者選擇的重要因素；●考慮到電梯公寓公攤大，且價(jià)格貴的原因，更多的被訪者傾向于多層住宅，既使是考慮電梯公寓的消費(fèi)者，大多也傾向于12層以下的電梯公寓；●為了達(dá)到居住的舒適性，所以被訪者希望客廳、主臥室、廚房面積能大一些；●日常生活用品采購便利和交通的方便性是被訪者認(rèn)為地塊發(fā)展住宅物業(yè)的優(yōu)勢(shì)；當(dāng)然，由于周邊專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，必然給周邊環(huán)境帶來一定的影響；第三部分 項(xiàng)目地塊屬性分析1 地塊環(huán)境分析條件本項(xiàng)目位于金堂的核心區(qū)域的物流、貿(mào)易、商業(yè)集中地，緊鄰綿金堂人民引一為豪主河邊和絕加的地理位置三江匯合口， 。土地面積為29280平方米（合約45畝），容積率最大不超過2。9，從用足規(guī)劃指標(biāo)的角度出發(fā)，總建面接近8萬余平方米左右。從本地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，四個(gè)方向的景觀都很理想，本地塊屬于金堂住宅、商貿(mào)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，貨運(yùn)、物流比較集中，周邊環(huán)境、 交通比較方便，而且本地塊東面、南面都是大馬路，汽車給居住、出行、工作都很便捷?！窠煌▋?yōu)勢(shì)項(xiàng)目南臨迎賓路、一環(huán)路，東面靠近長(zhǎng)虹大道，北靠興盛街，交通四通八達(dá)，十?dāng)?shù)路公交車通達(dá)城市各個(gè)地方?！竦貕K與公共交通的連接——亞交通條件（略）●交通條件綜述環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰主干道（長(zhǎng)虹大道）、一環(huán)路，不存在亞交通問題，更無交通瓶頸限制，因此地塊應(yīng)充分利用交通極為便利性這一優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目所處地段是人口，特別是外來人口比較集中的區(qū)域，各種生活配套設(shè)施基本完善，衣、食、住、行暫時(shí)能滿足該區(qū)域居民的基本需要，但從消費(fèi)的角度來說，本區(qū)域現(xiàn)在明顯缺少中高檔次的餐飲、娛樂、休閑和特色消費(fèi)場(chǎng)所所以本項(xiàng)目的規(guī)劃中的主題一條街“酒吧一條街”，可以為金堂目前的市場(chǎng)真空點(diǎn)增加亮點(diǎn)，填補(bǔ)該地塊周邊的市場(chǎng)空白點(diǎn)。2 地塊的SWOT分析在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃前，首先的就是清楚自身項(xiàng)目所存在的優(yōu)缺點(diǎn)，正所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，以下是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣點(diǎn)的分析。 S（優(yōu)勢(shì)） “交通便利”+區(qū)域市政建設(shè)的和配套的成熟+項(xiàng)目所在地的影響力＋項(xiàng)目所塑造的品質(zhì)。 W（劣勢(shì)）景觀差+噪音污染+治安條件差+地塊面積小，影響項(xiàng)目的價(jià)值體系。 O（機(jī)會(huì)） ●充分了解“海英”、“長(zhǎng)興”、“星河灣”等樓盤的情況，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上避開對(duì)手，部分可以趕超對(duì)手，尋找產(chǎn)品的差異化。 ●通過“大眾化的價(jià)格，性價(jià)比高的方式”和規(guī)劃、管理等操作模式來弱化景觀比較差的劣勢(shì)，同時(shí)在一定程度上也能降低環(huán)境污染和治安問題。 T（威脅）●直接對(duì)手：住宅：海英、長(zhǎng)興、凱廈以及城北其他同檔次的樓盤等。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：依據(jù)市場(chǎng)研究部分，“長(zhǎng)興”的價(jià)格相對(duì)本案總體均價(jià)比較高，本案可以利用我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與之抗衡，加之生活配套的優(yōu)勢(shì)，更甚一籌。而作為“海英”，價(jià)格雖然比較低，但是無論品質(zhì)與整個(gè)配套、生活的便利性來說，本案完全可以超越對(duì)手。●對(duì)面市場(chǎng)的改造。專業(yè)性綜合類市場(chǎng)的建設(shè)改造可以從規(guī)