網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查ppt課件(已修改)
2025-05-15 05:42 本頁(yè)面
【正文】 第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查 一、 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的概念與范圍 指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出有關(guān)市場(chǎng)的情報(bào)資料，更好地預(yù)測(cè)、把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為廣告決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)，是伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。 （ 1）廣告概念調(diào)查 （ 2）廣告創(chuàng)意調(diào)查 （ 3）廣告媒介調(diào)查 （ 4）廣告效果調(diào)查 （一）傳統(tǒng)廣告調(diào)查的方法 1．全面普查 為了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一種全面性調(diào)查。 2．抽樣調(diào)查 根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查分析，以此推斷調(diào)查對(duì)象總體的基本特征的一種非全面性的調(diào)查。 3．典型調(diào)查 選擇市場(chǎng)中的典型單位（企業(yè)或消費(fèi)者），進(jìn)行深入調(diào)查從而了解一的典型樣本 二、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的特點(diǎn) （二）網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的特點(diǎn) ?跨越時(shí)空界限 由于互聯(lián)網(wǎng) 24小時(shí)全天候運(yùn)作的特性，使調(diào)研人員可以在任何時(shí)候上網(wǎng)收集信息； 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全球性的溝通平臺(tái)，調(diào)研人員可以在電腦屏幕前進(jìn)行異地信息收集，而無(wú)須面對(duì)面的訪談或座談。 ?主動(dòng)性 在傳統(tǒng)調(diào)研中往往采用問(wèn)卷法或訪問(wèn)法，被訪者一般處于被動(dòng)地位。而且由于訪問(wèn)員本身素質(zhì)和被訪者心理因素等影響，信息反饋可能存在偏差。而網(wǎng)上調(diào)查不會(huì)受訪問(wèn)員的主觀誤導(dǎo)，被訪者主動(dòng)參與，信息是自愿提供的，消除了心理障礙，相對(duì)來(lái)說(shuō)更客觀真實(shí)。 ?快捷、方便、成本低 互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性使網(wǎng)上問(wèn)卷的發(fā)布和回收變的非?？旖莺?jiǎn)便。利用電腦軟件，網(wǎng)上問(wèn)卷在回收的同時(shí)就可以自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的匯總、統(tǒng)計(jì)與分析，從而節(jié)省了大量人力、物力、時(shí)間的投入。 ?更改及時(shí) 傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)卷一經(jīng)大量印發(fā)就不便修改，出現(xiàn)問(wèn)題難以 補(bǔ)救。而互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)存取性使問(wèn)卷可以及時(shí)做出調(diào)整。 ?統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)化程度高 網(wǎng)上調(diào)查由于省卻了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中的遺漏與偏誤，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)軟件相對(duì)于人工錄入統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性更高。調(diào)研人員在一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型的幫助下，能對(duì)調(diào)查結(jié)果作出更加深入的分析研究。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查面臨的障礙 信息過(guò)載 雖然互聯(lián)網(wǎng)是人類(lèi)最大的知識(shí)寶庫(kù)，但在網(wǎng)上找到合適的信息非常困難，所以互聯(lián)網(wǎng)常常成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)而不是給企業(yè)帶來(lái)便利。 垃圾信息 在任何一個(gè)檢索引擎上輸入一個(gè)關(guān)鍵詞常常會(huì)產(chǎn)生幾千條鏈接，其中大部分是無(wú)用信息，有些是用戶(hù)已經(jīng)知道了的。用戶(hù)不可能瀏覽所有的網(wǎng)站來(lái)確定哪些信息符合自己的需要。檢索引擎目前無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求以及節(jié)省時(shí)間和精力成本的愿望。 互聯(lián)網(wǎng)的速度 雖然互聯(lián)網(wǎng)的速度在不斷改進(jìn)，但仍然難以盡如人意。這將大大阻礙調(diào)查者的工作。 用戶(hù)不愿透露個(gè)人信息 由于對(duì)安全性和隱私的等問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)，用戶(hù)不愿意在網(wǎng)上透露個(gè)人信息。網(wǎng)上調(diào)查對(duì)于有關(guān)年齡、收入、家庭住址等信息通常較難準(zhǔn)確、完整地獲取有效的樣本背景信息。而且，由于網(wǎng)上調(diào)查無(wú)人監(jiān)督，受訪者還存在回答不完整，或是重復(fù)填寫(xiě)問(wèn)卷的現(xiàn)象。 網(wǎng)民數(shù)量的限制 從目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況看，截至 2022年 6月底，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到 。，但中低收入、較年輕的群體偏高，且大都集中在城市。因而他們的意見(jiàn)很難具有普遍的代表性。在美國(guó)也只有不到 10%的家庭經(jīng)常上網(wǎng)。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容 ?環(huán)境信息 ?消費(fèi)者信息 ?競(jìng)爭(zhēng)者信息 （一）環(huán)境信息 環(huán)境信息是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。包括： ?社會(huì)文化環(huán)境 ?政治法律環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?技術(shù)環(huán)境 ?自然環(huán)境 環(huán)境監(jiān)測(cè) ?環(huán)境監(jiān)測(cè)是對(duì)主要的環(huán)境變量信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)并與企業(yè)的日常決策和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃相結(jié)合的過(guò)程。 環(huán)境監(jiān)測(cè)的四種類(lèi)型 類(lèi) 型 定 義 舉 例 隨意瀏覽 不帶任何目的進(jìn)行探索性瀏覽，有很多差異很大的信息源。這種監(jiān)測(cè)一般是膚淺的，大部分信息都會(huì)被觀察者所忽略。 隨意瀏覽不同的電視頻道；隨意翻閱報(bào)紙雜志；在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪 類(lèi) 型 定 義 舉 例
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1