【正文】 ：如何才能保持優(yōu)質(zhì)的服務 作者：沃優(yōu)肯 (新加坡國立大學管理學院營銷系副教授 ) Robert Johnston(英國 Warwick 商學院教授 ) 摘要 新加坡航空公司 (SIA)是一家獲得國際認可的，世界一流的航空公司之一。這篇論文詳細 地記載了對新加坡航空公司 (新航 )高級管理層的一系列深入的訪談。我們訪談的主題是：如何才能保持新加坡航空公司的優(yōu)質(zhì)服務？怎樣才能保持新加坡航空公司在行業(yè)內(nèi)的領先地位？我們將采訪記錄大致分成四個部分。它們分別是： “ 新加坡航空公司關于優(yōu)質(zhì)服務和關鍵挑戰(zhàn)的理解 ” ， “ 了解客戶并預測他們的需求 ” ， “ 培訓并激勵一線員工 ” ， “ 以細致的、以利潤為導向的眼光來開展管理 ” 。通過采訪我們了解到，新加坡航空公司的高級經(jīng)理們是如何理解他們優(yōu)質(zhì)服務的關鍵驅(qū)動因素。這些關鍵的驅(qū)動因素也和服務營銷 /管理研究文獻中的關鍵框架和模型有聯(lián)系。最后 ，我們也為今天的優(yōu)質(zhì)服務企業(yè)得出了一些啟示。 關鍵字 服務質(zhì)量 客戶服務 培訓 激勵 航空公司 簡介 優(yōu)質(zhì)的服務既是彬彬有禮的又是令人難以衡量的。當我們在享受到這種優(yōu)質(zhì)服務的時候，我們會有明顯的感覺，同時當我們享受不到時，我們也會有明顯的感覺。服務，不管是優(yōu)質(zhì)的還是惡劣的，對我們的客戶都會帶來情感上的沖擊，會使客戶對我們的服務機構(gòu)，員工，和所提供的服務都有強烈的感覺，同時也會影響到客戶對這種服務的忠誠度。很多公司發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的服務令人難以琢磨，很難學習，而且提供這種優(yōu)質(zhì)服務也是很難的。但是作為 一個個體，我們卻本能地能知道什么是優(yōu)質(zhì)的服務，而且知道提供這種服務有多簡單。 新加坡航空公司 (SIA)是一家獲國際認可的，世界一流的航空公司之一。業(yè)界都一致認為新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。它經(jīng)常被選為 “ 最優(yōu)秀的航空公司 ” ， “ 最優(yōu)秀的商務艙 ” ， “ 最優(yōu)秀的機艙服務 ” ， “ 最優(yōu)秀的機上便餐 ” ， “ 最守時和最安全的航空公司 ” ， “ 商業(yè)旅行最佳選擇 ” ， “ 最優(yōu)秀的航空貨運公司 ” ，甚至 “ 亞洲最受尊重的企業(yè) ” 。這篇論文詳細地介紹了對新加坡航空公司高級管理層的一系列深入的訪談。我們訪談的主題是：如何才能保持新 加坡航空公司優(yōu)質(zhì)的服務？怎樣才能保持新加坡航空公司在行業(yè)中的領先地位？以下我們詳細地列出接受采訪的高層主管人員 (按字母先后順序 )： Choo Poh Leong 先生，負責機組成員績效的高級經(jīng)理 Goh Ban Eng 博士，負責機組成員培訓的高級經(jīng)理 Lam Seet Mui 女士，負責人力資源的高級經(jīng)理 Lim Suu Kuan 小姐 ,商務培訓經(jīng)理 Sim Kay Wee, 機組成員高級副總裁 Betty Wong 小姐，負責機艙服務創(chuàng)新的高級經(jīng)理 Yap Kim Wah, 負責產(chǎn)品和服務的高級副總裁 我們將采訪的記錄大致分成以下四個部分： (1)新加坡航空公司對于優(yōu)質(zhì)服務和關鍵挑戰(zhàn)的看法 (2)了解客戶并預測他們的需求 (3)培訓并激勵一線員工 (4)以細致的眼光和利潤為導向來開展管理。 在每一部分，我們都將介紹新加坡航空公司高級管理層所關注的和所想的，而且將他們的觀點和服務業(yè)學說中關鍵的框架和模型聯(lián)系起來。這篇論文的目的是向大家介紹那些服務行業(yè)的領袖是如何調(diào)整服務研究文獻中經(jīng)典的模型和框架并將其進行貫徹實施的。 新航關于優(yōu)質(zhì)服務和關鍵挑戰(zhàn)的理解 我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些受訪者對于卓越服務的三個方面所給予的特別強調(diào)。他們強調(diào)的這些多多少少都與內(nèi)部定位、基準參照、和服務整合這幾方面有相互的關聯(lián)。很明顯，新加坡航空公司知道客戶對他們的高要求，而且公司內(nèi)部以一種 “ 任何事都要做到最好 ” 的姿態(tài)來應付這種挑戰(zhàn)。這樣就給一線員工帶來了巨大的壓力。高要求和高期望意味著我們需要不斷地評價和改進新加坡航空公司的服務。這個主題在我們的采訪中反復出現(xiàn)，而且它和 Berry(1999)提出的 “ 戰(zhàn)略重點 ” 聯(lián)系很緊密。另外一個新加坡航空公司關注的關鍵挑戰(zhàn)是，在提供標準化服務 (也就 是至始至終都要實現(xiàn)對品牌的承諾 )和提供個性化的服務之間不斷的平衡。這個挑戰(zhàn)在 Bowen 和 Lawler(1992)中的論文也有討論過，論文中提到在向員工授權(quán)以及對服務進行標準化的工業(yè)化做法之間進行取舍的問題。然而，新加坡航空公司卻想同時達到這兩個目的。假如他們想提供更高水平的優(yōu)質(zhì)服務，他們就不得不同時滿足這兩方面的要求。最后新航面臨的一個關鍵的挑戰(zhàn)是名目眾多的服務以及相關的支持性活動。新航努力使其所完成的每一項工作及其組成部分都能有持續(xù)性的改進并且有階段性的、重大的重新設計。對這方面的強調(diào)同過去的服務業(yè)研究成 果所強調(diào)的對服務過程進行重新設計以及最新的研究成果中所強調(diào)的 6西格瑪(例如： Harry and Schroeder, 2020。 Romano et al., 2020)正好吻合。 為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務所面臨的挑戰(zhàn) 由于新加坡航空公司在提供優(yōu)質(zhì)服務方面享有國際聲譽，這樣就使得提供優(yōu)質(zhì)的服務成為新加坡航空公司所面臨的一個持續(xù)性的挑戰(zhàn)。新加坡航空公司負責產(chǎn)品和服務的高級副總裁， Yap Kim Wah 先生解釋到： “ 我們在服務領域享有很高的聲譽，這就意味著，當一名乘客搭乘我們的飛機時，他對我們有很高的期 望。同時我們也想讓這位乘客說 ‘ 哇！這才是不同凡響的優(yōu)質(zhì)服務 ’” 。 負責機組成員的高級副總裁， Sim Kay Wee 先生補充到： “ 客戶會隨著不同的品牌來調(diào)整他們的期望值。假如你乘坐一家聲譽很好的航空公司 (如新加坡航空公司 )的飛機，你對它的期望也會象天一樣高。假如新加坡航空提供的服務只是還可以的水平，那么對于客戶來說，這就不夠好了。 Yap 先生又解釋到： “ 我們需要給我們的客戶提供非常好的體驗和物有所值的服務 ” 。 一個值得一提的地方是，客戶不僅僅把新加坡航空和別的航空公司做對比。他們還會把 新加坡航空和其他行業(yè)的公司從多個不同的角度進行比較。因此，假如他們拿起電話，向新加坡航空預訂機票，他們在頭腦里實際上已經(jīng)開始進行比較，或者下意識地將其同他們最近一次難忘的體驗做比較。這很有可能是一家酒店或一個租車公司。假如他們在這家酒店或租車公司享受到的服務非常好，下次他們給新加坡航空打電話的時候，就會下意識地做比較，而且會說： ‘ 為什么你們的服務沒有他們的好？ ’ 他們不會說：‘ 你有很好的電話服務系統(tǒng)，比別的航空公司都好。 ’ 因為我們是最優(yōu)秀的，我們的客戶就會下意識把我們和任何最優(yōu)秀的服務做比較。所以對于新加坡航 空公司來說，不僅僅是做一家優(yōu)秀的航空公司，而且要在服務業(yè)內(nèi)也要做到最優(yōu)。 這對我們來說是一個難以置信的挑戰(zhàn)。我們必須關注所做的每一件事。這意味者，我們在飛機上所提供的食物，我們的飲食服務，也都要是最好的。所以我們提供的香檳是最好的，甚至我們做一道本地菜，比如雞飯，也要在本地市場中是最好的雞飯。假如我們有一道菜不能達到這個要求，我們就不得不取消這道菜。 我們很容易就會對我們所提供的服務感到滿意，這是很危險的。這樣我們會輕易地認為客戶肯定也會喜歡我們的服務。作為一名領先者，我們必須持續(xù)地奮斗，使我們的服 務同任何行業(yè)的領先者比較起來，都是最好的。這就是挑戰(zhàn)之所在。對于我們所做的一切，我們一直在追求更好，從來不會滿足于我們已經(jīng)取得的成績。這樣很容易使我們充滿激情，但我認為我們還必須說： ‘ 我要用更好的服務來替代現(xiàn)有的服務 ’ 。這對于公司內(nèi)部來說，是一個極大的挑戰(zhàn)。