【正文】 ：如何才能保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 作者：沃優(yōu)肯 (新加坡國(guó)立大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系副教授 ) Robert Johnston(英國(guó) Warwick 商學(xué)院教授 ) 摘要 新加坡航空公司 (SIA)是一家獲得國(guó)際認(rèn)可的，世界一流的航空公司之一。這篇論文詳細(xì) 地記載了對(duì)新加坡航空公司 (新航 )高級(jí)管理層的一系列深入的訪談。我們?cè)L談的主題是：如何才能保持新加坡航空公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)？怎樣才能保持新加坡航空公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位？我們將采訪記錄大致分成四個(gè)部分。它們分別是： “ 新加坡航空公司關(guān)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和關(guān)鍵挑戰(zhàn)的理解 ” ， “ 了解客戶并預(yù)測(cè)他們的需求 ” ， “ 培訓(xùn)并激勵(lì)一線員工 ” ， “ 以細(xì)致的、以利潤(rùn)為導(dǎo)向的眼光來(lái)開展管理 ” 。通過采訪我們了解到，新加坡航空公司的高級(jí)經(jīng)理們是如何理解他們優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。這些關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素也和服務(wù)營(yíng)銷 /管理研究文獻(xiàn)中的關(guān)鍵框架和模型有聯(lián)系。最后 ，我們也為今天的優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)得出了一些啟示。 關(guān)鍵字 服務(wù)質(zhì)量 客戶服務(wù) 培訓(xùn) 激勵(lì) 航空公司 簡(jiǎn)介 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)既是彬彬有禮的又是令人難以衡量的。當(dāng)我們?cè)谙硎艿竭@種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)候，我們會(huì)有明顯的感覺，同時(shí)當(dāng)我們享受不到時(shí)，我們也會(huì)有明顯的感覺。服務(wù)，不管是優(yōu)質(zhì)的還是惡劣的，對(duì)我們的客戶都會(huì)帶來(lái)情感上的沖擊，會(huì)使客戶對(duì)我們的服務(wù)機(jī)構(gòu)，員工，和所提供的服務(wù)都有強(qiáng)烈的感覺，同時(shí)也會(huì)影響到客戶對(duì)這種服務(wù)的忠誠(chéng)度。很多公司發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)令人難以琢磨，很難學(xué)習(xí)，而且提供這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是很難的。但是作為 一個(gè)個(gè)體，我們卻本能地能知道什么是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且知道提供這種服務(wù)有多簡(jiǎn)單。 新加坡航空公司 (SIA)是一家獲國(guó)際認(rèn)可的，世界一流的航空公司之一。業(yè)界都一致認(rèn)為新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。它經(jīng)常被選為 “ 最優(yōu)秀的航空公司 ” ， “ 最優(yōu)秀的商務(wù)艙 ” ， “ 最優(yōu)秀的機(jī)艙服務(wù) ” ， “ 最優(yōu)秀的機(jī)上便餐 ” ， “ 最守時(shí)和最安全的航空公司 ” ， “ 商業(yè)旅行最佳選擇 ” ， “ 最優(yōu)秀的航空貨運(yùn)公司 ” ，甚至 “ 亞洲最受尊重的企業(yè) ” 。這篇論文詳細(xì)地介紹了對(duì)新加坡航空公司高級(jí)管理層的一系列深入的訪談。我們?cè)L談的主題是：如何才能保持新 加坡航空公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？怎樣才能保持新加坡航空公司在行業(yè)中的領(lǐng)先地位？以下我們?cè)敿?xì)地列出接受采訪的高層主管人員 (按字母先后順序 )： Choo Poh Leong 先生，負(fù)責(zé)機(jī)組成員績(jī)效的高級(jí)經(jīng)理 Goh Ban Eng 博士，負(fù)責(zé)機(jī)組成員培訓(xùn)的高級(jí)經(jīng)理 Lam Seet Mui 女士，負(fù)責(zé)人力資源的高級(jí)經(jīng)理 Lim Suu Kuan 小姐 ,商務(wù)培訓(xùn)經(jīng)理 Sim Kay Wee, 機(jī)組成員高級(jí)副總裁 Betty Wong 小姐，負(fù)責(zé)機(jī)艙服務(wù)創(chuàng)新的高級(jí)經(jīng)理 Yap Kim Wah, 負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的高級(jí)副總裁 我們將采訪的記錄大致分成以下四個(gè)部分： (1)新加坡航空公司對(duì)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和關(guān)鍵挑戰(zhàn)的看法 (2)了解客戶并預(yù)測(cè)他們的需求 (3)培訓(xùn)并激勵(lì)一線員工 (4)以細(xì)致的眼光和利潤(rùn)為導(dǎo)向來(lái)開展管理。 在每一部分，我們都將介紹新加坡航空公司高級(jí)管理層所關(guān)注的和所想的，而且將他們的觀點(diǎn)和服務(wù)業(yè)學(xué)說中關(guān)鍵的框架和模型聯(lián)系起來(lái)。這篇論文的目的是向大家介紹那些服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)袖是如何調(diào)整服務(wù)研究文獻(xiàn)中經(jīng)典的模型和框架并將其進(jìn)行貫徹實(shí)施的。 新航關(guān)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和關(guān)鍵挑戰(zhàn)的理解 我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些受訪者對(duì)于卓越服務(wù)的三個(gè)方面所給予的特別強(qiáng)調(diào)。他們強(qiáng)調(diào)的這些多多少少都與內(nèi)部定位、基準(zhǔn)參照、和服務(wù)整合這幾方面有相互的關(guān)聯(lián)。很明顯，新加坡航空公司知道客戶對(duì)他們的高要求，而且公司內(nèi)部以一種 “ 任何事都要做到最好 ” 的姿態(tài)來(lái)應(yīng)付這種挑戰(zhàn)。這樣就給一線員工帶來(lái)了巨大的壓力。高要求和高期望意味著我們需要不斷地評(píng)價(jià)和改進(jìn)新加坡航空公司的服務(wù)。這個(gè)主題在我們的采訪中反復(fù)出現(xiàn)，而且它和 Berry(1999)提出的 “ 戰(zhàn)略重點(diǎn) ” 聯(lián)系很緊密。另外一個(gè)新加坡航空公司關(guān)注的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) (也就 是至始至終都要實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的承諾 )和提供個(gè)性化的服務(wù)之間不斷的平衡。這個(gè)挑戰(zhàn)在 Bowen 和 Lawler(1992)中的論文也有討論過，論文中提到在向員工授權(quán)以及對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化做法之間進(jìn)行取舍的問題。然而，新加坡航空公司卻想同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目的。假如他們想提供更高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們就不得不同時(shí)滿足這兩方面的要求。最后新航面臨的一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是名目眾多的服務(wù)以及相關(guān)的支持性活動(dòng)。新航努力使其所完成的每一項(xiàng)工作及其組成部分都能有持續(xù)性的改進(jìn)并且有階段性的、重大的重新設(shè)計(jì)。對(duì)這方面的強(qiáng)調(diào)同過去的服務(wù)業(yè)研究成 果所強(qiáng)調(diào)的對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)以及最新的研究成果中所強(qiáng)調(diào)的 6西格瑪(例如： Harry and Schroeder, 2020。 Romano et al., 2020)正好吻合。 為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所面臨的挑戰(zhàn) 由于新加坡航空公司在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面享有國(guó)際聲譽(yù)，這樣就使得提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為新加坡航空公司所面臨的一個(gè)持續(xù)性的挑戰(zhàn)。新加坡航空公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的高級(jí)副總裁， Yap Kim Wah 先生解釋到： “ 我們?cè)诜?wù)領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)，這就意味著，當(dāng)一名乘客搭乘我們的飛機(jī)時(shí)，他對(duì)我們有很高的期 望。同時(shí)我們也想讓這位乘客說 ‘ 哇！這才是不同凡響的優(yōu)質(zhì)服務(wù) ’” 。 負(fù)責(zé)機(jī)組成員的高級(jí)副總裁， Sim Kay Wee 先生補(bǔ)充到： “ 客戶會(huì)隨著不同的品牌來(lái)調(diào)整他們的期望值。假如你乘坐一家聲譽(yù)很好的航空公司 (如新加坡航空公司 )的飛機(jī)，你對(duì)它的期望也會(huì)象天一樣高。假如新加坡航空提供的服務(wù)只是還可以的水平，那么對(duì)于客戶來(lái)說，這就不夠好了。 Yap 先生又解釋到： “ 我們需要給我們的客戶提供非常好的體驗(yàn)和物有所值的服務(wù) ” 。 一個(gè)值得一提的地方是，客戶不僅僅把新加坡航空和別的航空公司做對(duì)比。他們還會(huì)把 新加坡航空和其他行業(yè)的公司從多個(gè)不同的角度進(jìn)行比較。因此，假如他們拿起電話，向新加坡航空預(yù)訂機(jī)票，他們?cè)陬^腦里實(shí)際上已經(jīng)開始進(jìn)行比較，或者下意識(shí)地將其同他們最近一次難忘的體驗(yàn)做比較。這很有可能是一家酒店或一個(gè)租車公司。假如他們?cè)谶@家酒店或租車公司享受到的服務(wù)非常好，下次他們給新加坡航空打電話的時(shí)候，就會(huì)下意識(shí)地做比較，而且會(huì)說： ‘ 為什么你們的服務(wù)沒有他們的好？ ’ 他們不會(huì)說：‘ 你有很好的電話服務(wù)系統(tǒng)，比別的航空公司都好。 ’ 因?yàn)槲覀兪亲顑?yōu)秀的，我們的客戶就會(huì)下意識(shí)把我們和任何最優(yōu)秀的服務(wù)做比較。所以對(duì)于新加坡航 空公司來(lái)說，不僅僅是做一家優(yōu)秀的航空公司，而且要在服務(wù)業(yè)內(nèi)也要做到最優(yōu)。 這對(duì)我們來(lái)說是一個(gè)難以置信的挑戰(zhàn)。我們必須關(guān)注所做的每一件事。這意味者，我們?cè)陲w機(jī)上所提供的食物，我們的飲食服務(wù)，也都要是最好的。所以我們提供的香檳是最好的，甚至我們做一道本地菜，比如雞飯，也要在本地市場(chǎng)中是最好的雞飯。假如我們有一道菜不能達(dá)到這個(gè)要求，我們就不得不取消這道菜。 我們很容易就會(huì)對(duì)我們所提供的服務(wù)感到滿意，這是很危險(xiǎn)的。這樣我們會(huì)輕易地認(rèn)為客戶肯定也會(huì)喜歡我們的服務(wù)。作為一名領(lǐng)先者，我們必須持續(xù)地奮斗，使我們的服 務(wù)同任何行業(yè)的領(lǐng)先者比較起來(lái)，都是最好的。這就是挑戰(zhàn)之所在。對(duì)于我們所做的一切，我們一直在追求更好，從來(lái)不會(huì)滿足于我們已經(jīng)取得的成績(jī)。這樣很容易使我們充滿激情，但我認(rèn)為我們還必須說： ‘ 我要用更好的服務(wù)來(lái)替代現(xiàn)有的服務(wù) ’ 。這對(duì)于公司內(nèi)部來(lái)說，是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。