【正文】 249 / 250《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》案例集教師：劉永軍 案例一:第三方解決方案與網(wǎng)絡(luò)會員制營銷案例從一個案例來看網(wǎng)絡(luò)會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題：eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷案例:eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據(jù)Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，排名第12位。 從銷售收入來看，根據(jù)Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，當(dāng)時收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問者成為購買者。　　eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷開始于2000年4月，當(dāng)時是與ClickTrade）合作開展的，這個會員制營銷計劃提供的傭金是按照注冊用戶數(shù)量來計算的，從會員網(wǎng)站鏈接來的訪問者成為注冊用戶，會員可以獲得3美元的傭金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個會員網(wǎng)站加盟。 2001年4月18日，eBay開始與Commission Junction合作，不過ClickTrade的會員制程序現(xiàn)在還可以繼續(xù)使用，以后將逐步轉(zhuǎn)移到Commission Junction的系統(tǒng)中。Commission Junction是第三方會員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實時報告系統(tǒng)、傭金結(jié)算，并解決會員帳號管理中的一切問題?！　Bay與Commission Junction合作開始第2個會員制營銷計劃的同時，也將傭金水平從原來支付給每個注冊用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會員的積極性，新計劃實施1周后，就有3,000個網(wǎng)站加盟成為會員，6個星期后會員數(shù)量達到12,000個。有數(shù)字表明，在2001年5月份中的一個星期，通過Commission Junction會員制程序獲得的點進次數(shù)超過50萬，簡直不可思議?！　∨c一般網(wǎng)站花費大量金錢而吸引用戶的做法不同，eBay并沒有為用戶提供什么特別的激勵手段，沒有優(yōu)惠卷，也沒有免費送貨政策，用戶加入eBay完全是出于自愿。根據(jù)eBay 2001年第一季度的財務(wù)報告，獲得每個注冊用戶的平均成本為14美元，而通過會員制營銷計劃支付給會員的傭金為4美元，顯然，這個傭金支出是很合算的。　　eBay的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有3種：網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶口碑和公共關(guān)系，而會員制營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，整個網(wǎng)絡(luò)廣告部門只有15個員工，其中還包括3名業(yè)務(wù)拓展人員?！　?，、CD、電影、DVD、以及游戲方面的經(jīng)營十分成功，互為推廣，由此也獲得了為數(shù)不少的會員。為什么需要第三方解決方案？　　從理論上說，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序也許并不復(fù)雜，但由于該計劃面對著數(shù)以萬計的會員的帳號管理、在線跟蹤、安全、幫助等復(fù)雜的后臺技術(shù)保障，因此，實際上并不是每個網(wǎng)站都可以象AMAZON那樣可以開發(fā)出完善的會員制營銷程序。從國內(nèi)幾個開展會員制營銷的網(wǎng)站的情況來看，都是采用網(wǎng)站自己的會員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經(jīng)常無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產(chǎn)品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負(fù)面影響，而一個網(wǎng)站在會員制計劃開展初期更需要向會員證明自己的實力和信譽，第三方的解決方案有助于解決這種因技術(shù)缺陷等問題形成的矛盾?！　∨c亞馬遜相比，eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內(nèi)取得成效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關(guān)系，這是因為，專業(yè)的、成熟的解決方案有助于企業(yè)迅速開拓市場，有效地避免自行開發(fā)程序在早期可能產(chǎn)生的一些漏洞和問題而影響會員的信心和企業(yè)的形象，并且對現(xiàn)行業(yè)務(wù)不會有什么較大的影響。此外，由于很多會員擔(dān)心會員制營銷計劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的傭金，這也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢之一，正如網(wǎng)站流量統(tǒng)計一樣，自己的統(tǒng)計數(shù)字沒有足夠的說服力，第三方提供的數(shù)據(jù)可信度更高一些，當(dāng)然，作為第三方的監(jiān)測機構(gòu)本身應(yīng)該有一定的知名度和權(quán)威性。　　在美國，提供網(wǎng)絡(luò)會員制營銷第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會員制營銷案例中提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比較有名的還有LinkShare（ )、clickXchange（ )、Be Free（ )等。第三方解決方案中的主要問題 　　無論從一個公司的角度還是會員的角度，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷采用第三方的解決方案都是比較理想的選擇，但第三方解決方案有時也存在種種問題，不同公司提供的解決方案無論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作伙伴時要從多個角度去分析評判。　　從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉(zhuǎn)而采用Commission Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說在和eBay的合作中出現(xiàn)了什么問題，我們無法去考證，不過至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢的不斷發(fā)展，擴展、升級原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領(lǐng)域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾經(jīng)采用Inktomi的技術(shù)服務(wù)，后來又轉(zhuǎn)向Google?！　∞D(zhuǎn)換解決方案畢竟是比較復(fù)雜的事情，既要保證新的系統(tǒng)穩(wěn)定運行，又要將原來的會員資料與新的系統(tǒng)實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)移，因此，在選擇會員制營銷的第三方解決方案時，應(yīng)對此有足夠的準(zhǔn)備，因為在會員制計劃實施過程中難免會遇到各種意外的情況，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)朝不保夕，每天都可能有網(wǎng)站從網(wǎng)上消失，受到這種形勢的影響，網(wǎng)站之間形成的各種合作、聯(lián)盟等會隨著網(wǎng)站的倒閉而終結(jié)，甚至合作協(xié)議還沒有正式開始，其中的一方就可能已經(jīng)不存在了?！　”M管有各種各樣不可預(yù)知的問題，但第三方解決方案對網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的發(fā)展無疑有重要作用，電子商務(wù)的發(fā)展也為第三方解決方案提供了發(fā)展的空間。 案例二:網(wǎng)站推廣計劃的案例　網(wǎng)站推廣計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的組成部分。制定網(wǎng)站推廣計劃本身也是一種網(wǎng)站推廣策略，推廣計劃不僅是推廣的行動指南，同時也是檢驗推廣效果是否達到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以，合理的網(wǎng)站推廣計劃也就成為網(wǎng)站推廣策略中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃包含的內(nèi)容比較多，如網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、商業(yè)模式和運營策略等，一份好的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書應(yīng)該在網(wǎng)站正式建設(shè)之前就完成，并且為實際操作提供總體指導(dǎo)。網(wǎng)站推廣計劃通常也是在網(wǎng)站策略階段就應(yīng)該完成的，甚至可以在網(wǎng)站建設(shè)階段就開始網(wǎng)站的“推廣”工作。 與完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃相比，網(wǎng)站推廣計劃比較簡單，然而更為具體。一般來說，網(wǎng)站推廣計劃至少應(yīng)包含下列主要內(nèi)容：（1）確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)。如在發(fā)布后1年內(nèi)實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數(shù)量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。（2）在網(wǎng)站發(fā)布運營的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法。如果可能，最好詳細(xì)列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。（3）網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價。如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評價指標(biāo)等。對網(wǎng)站推廣計劃的控制和評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題，保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行。下面以案例的形式來說明網(wǎng)站推廣計劃的主要內(nèi)容。實際工作中由于每個網(wǎng)站的情況不同，并不一定要照搬這些步驟和方法，只是作為一種參考。案例. 某網(wǎng)站的推廣計劃（簡化版）這里將一個網(wǎng)站第一個推廣年度分為4個階段，每個階段3個月左右：網(wǎng)站策劃建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。某公司生產(chǎn)和銷售旅游紀(jì)念品，為此建立一個網(wǎng)站來宣傳公司產(chǎn)品，并且具備了網(wǎng)上下訂單的功能。該網(wǎng)站制定的推廣計劃主要包括下列內(nèi)容：（1）網(wǎng)站推廣目標(biāo)：計劃在網(wǎng)站發(fā)布1年后達到每天獨立訪問用戶2000人，注冊用戶10000人；（2）網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣：也就是從網(wǎng)站正式發(fā)布前就開始了推廣的準(zhǔn)備，在網(wǎng)站建設(shè)過程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對google、百度等搜索引擎進行優(yōu)化設(shè)計；（3）網(wǎng)站發(fā)布初期的基本推廣手段：登錄10個主要搜索引擎和分類目錄（列出計劃登錄網(wǎng)站的名單）、購買2－3個網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址、與部分合作伙伴建立網(wǎng)站鏈接。另外，配合公司其他營銷活動，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。（4）網(wǎng)站增長期的推廣：當(dāng)網(wǎng)站有一定訪問量之后，為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量的增長和品牌提升，在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告（包括計劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等），在若干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告；與部分合作伙伴進行資源互換； （5）網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣：結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷；參與行業(yè)內(nèi)的排行評比等活動，以期獲得新聞價值；在條件成熟的情況下，建設(shè)一個中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來進行輔助推廣。（6）推廣效果的評價：對主要網(wǎng)站推廣措施的效果進行跟蹤，定期進行網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析，必要時與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧問機構(gòu)合作進行網(wǎng)絡(luò)營銷診斷，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。 這個案例并不是一個完整的網(wǎng)站推廣計劃，僅僅籠統(tǒng)地列出了部分重要的推廣內(nèi)容，不過，從這個簡單的網(wǎng)站推廣計劃中，我們?nèi)匀豢梢缘贸鰩讉€基本結(jié)論：第一，制定網(wǎng)站推廣計劃有助于在網(wǎng)站推廣工作中有的放矢，并且有步驟有目的地開展工作，避免重要的遺漏。第二，網(wǎng)站推廣是在網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開始進行的，尤其是針對搜索引擎的優(yōu)化工作，在網(wǎng)站設(shè)計階段就應(yīng)考慮到推廣的需要，并做必要的優(yōu)化設(shè)計。第三，網(wǎng)站推廣的基本方法對于大部分網(wǎng)站都是適用的，也就是所謂的通用網(wǎng)站推廣方法，一個網(wǎng)站在建設(shè)階段和發(fā)布初期通常都需要進行這些常規(guī)的推廣。有關(guān)網(wǎng)站推廣的常規(guī)方法基本都包含在網(wǎng)上營銷新觀察“網(wǎng)站推廣120種實用方法”系列連載第002篇文章所列舉的內(nèi)容中。第四，在網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的方法，也就是說網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特征。有些網(wǎng)站推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段，或者臨時性采用，各種網(wǎng)站推廣方法往往是相結(jié)合使用的。 第五，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容之一，但不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，同時網(wǎng)站推廣也不是孤立的，需要與其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動相結(jié)合來進行。 第六，網(wǎng)站進入穩(wěn)定期之后，推廣工作不應(yīng)停止，但由于進一步提高訪問量有較大難度，需要采用一些超越常規(guī)的推廣策略，如上述案例中建設(shè)一個行業(yè)信息類網(wǎng)站的計劃等。 第七，網(wǎng)站推廣不能盲目進行，需要進行效果跟蹤和控制。在網(wǎng)站推廣評價方法中，最為重要的一項指標(biāo)的網(wǎng)站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了網(wǎng)站推廣的成效，因此網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告對網(wǎng)站推廣的成功具有至關(guān)重要的作用。案例中給出的是網(wǎng)站推廣總體計劃，除此之外，針對每一種具體的網(wǎng)站推廣措施制定詳細(xì)的計劃也是必要的，例如關(guān)于搜索引擎推廣計劃、資源合作計劃、網(wǎng)絡(luò)廣告計劃等，這樣可以更加具體化，對更多的問題提前進行準(zhǔn)備，便于網(wǎng)站推廣效果的控制。本文略去這些細(xì)節(jié)問題，有關(guān)具體網(wǎng)站推廣方法的實施計劃，將在后續(xù)內(nèi)容中適當(dāng)穿插介紹。此外，完整的網(wǎng)站推廣計劃書還包含更多詳細(xì)的內(nèi)容，如營銷預(yù)算、階段推廣目標(biāo)及其評價指標(biāo)等．案例三：海信集團企業(yè)網(wǎng)站案例點評　　在對具體案例進行分析之前，首先我們需要優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站做一個概念界定，或者說對于對于企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的評價標(biāo)準(zhǔn)做一些必要的介紹。本系列文章前面的內(nèi)容 已經(jīng)指出，站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來說，企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，因此一個以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站才能稱之為優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站。一個完整的企業(yè)網(wǎng)站，無論多么復(fù)雜或多么簡單，都可以劃分四個為組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)、功能，這四個部分也就是組成了企業(yè)網(wǎng)站的一般要素。因此，一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站，就是從網(wǎng)站策劃、設(shè)計、信息發(fā)布、功能和服務(wù)等方面可以為實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站的各項網(wǎng)絡(luò)營銷功能提供支持，成為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的評價，簡單來說，就是通過一定的指標(biāo)對企業(yè)網(wǎng)站的幾個基本方面進行的評估：網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計是否合理、網(wǎng)站內(nèi)容和功能是否完整和實用、網(wǎng)站服務(wù)是否有效等。 　　本文并不針對企業(yè)網(wǎng)站的評價指標(biāo)體系進行系統(tǒng)討論，而是通過對 海信集團企業(yè)網(wǎng)站 的簡單分析，來說明一個專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該注重哪些要素。海信企業(yè)網(wǎng)站是在《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告》中所涉及到的157家企業(yè)網(wǎng)站中最為專業(yè)的網(wǎng)站，值得作為網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的優(yōu)秀案例進行研究，無論作為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)實踐應(yīng)用的參考，還是大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)課程的學(xué)習(xí)，都有較高的研究價值?！　￡P(guān)于海信企業(yè)網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)和主要信息。從總體結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)的最主要的信息如公司信息、產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)等都通過清晰合理的欄目設(shè)置得以體現(xiàn)，同時一些重要的信息在網(wǎng)站首頁上也可以方便地被用戶瀏覽。例如，在網(wǎng)站首頁上，除了企業(yè)新聞之外， 尤其注重客戶服務(wù)，產(chǎn)品維修申請、FAQ、軟件下載等位于首頁顯著位置；首頁上的產(chǎn)品分類列表為用戶了解產(chǎn)品信息提供了極大的方便；下屬公司列表不僅為用戶了解海信集團各分支機構(gòu)提供了方便，也展現(xiàn)了公司的實力，對于下屬公司也發(fā)揮了一定的推廣和支持作用。 值得指出的是，海信網(wǎng)站不僅導(dǎo)航非常清晰，而且網(wǎng)站地圖（）無論是表現(xiàn)形式還是文件的路徑設(shè)計也都是最為規(guī)范的，這在各個大型企業(yè)網(wǎng)站中堪稱表率?！　￡P(guān)于海信企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)。注重顧客服務(wù)是海信企業(yè)網(wǎng)站的一個明顯特征，主要表現(xiàn)在：通過專門的“客戶服務(wù)”欄目提供各種詳盡的顧客服務(wù)內(nèi)容，如服務(wù)承諾、FAQ、服務(wù)網(wǎng)點信息、用戶手冊、產(chǎn)品維修在線表單、驅(qū)動程序下載等等。此外，在每個網(wǎng)頁下面都公布顧客服務(wù)電子郵件和熱線電話也為顧客提供了很大方便，即使不進入網(wǎng)站首頁，也可以很容易發(fā)現(xiàn)主要的顧客服務(wù)信息?！　￡P(guān)于海信企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。海信網(wǎng)站是為數(shù)不多網(wǎng)絡(luò)營銷功能完善的網(wǎng)站之一，主要表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站的促銷功能、產(chǎn)品展示、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、在線調(diào)查、銷售促進、在線銷售等方面。例如，在線促銷功能主要表現(xiàn)有：在網(wǎng)站首頁和各欄目頁面頂部設(shè)置各種新產(chǎn)品廣告，網(wǎng)站首頁上也出現(xiàn)了最新推廣的