【正文】 2010 ~2011學年第 1 學期 《網(wǎng)絡營銷》課程期末大型作業(yè)（論文） 2 4 綜合類網(wǎng)上商城 4 自主銷售式B2C網(wǎng)絡服裝購物平臺分析 5 C2C平臺上的大賣家分析 6 SWOT分析 6 7 企業(yè)網(wǎng)站的基本情況 7 企業(yè)網(wǎng)站的四項基本要素 9⑴網(wǎng)站結構 9⑵企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容 10⑶網(wǎng)站的服務 11⑷網(wǎng)站的功能 12 企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化 134．網(wǎng)絡營銷推廣的具體方案 14 14 15 17 17（1）整合式網(wǎng)絡營銷方案 17（2）病毒營銷 21（3）網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟 23 23（1）博客營銷 24（3）百科推廣 27 27（1）郵件營銷 27（3）搜索引擎營銷 295．網(wǎng)絡營銷推廣效果評價（考核目標） 346．結束語 34雖然中國生產(chǎn)的牛仔布和牛仔褲產(chǎn)量均居世界第一，但我國消費者人均擁有的牛仔褲卻不是最多的，人均只擁有4條，剛超過全球消費者人均擁有7條的一半，中國消費者人均擁有的牛仔短褲、襯衣、茄克衫、裙裝各為2條，分別持平或略高于世界平均擁有量。美國消費者為8條。相對牛仔褲，意大利是歐盟最大的棉牛仔布進口國。歷史悠久的牛仔布織物，因其休閑、舒適、耐用等特征，備受全球消費者的喜愛。近些年來在工藝、設計籌資方面的不斷創(chuàng)新，增加時尚元素，更成為牛仔服裝紡織風行的驅(qū)動因素。世界各地的消費者有90%的消費者至少擁有1條牛仔褲，人均擁有量比1999年上升了29%。在中國的調(diào)查顯示，牛仔面料在15至24歲的年輕人中尤其受歡迎，他們穿著牛仔服裝的可能性最大。調(diào)查顯示，與合成纖維面料相比，64%的消費者愿意花更多的錢購買天然纖維面料制成的服裝。在所有產(chǎn)品類別中，與100%多聚酯、棉花/化纖混合物、羊毛、斯潘德克斯彈性纖維、尼龍等面料相比，中國消費者更喜歡100%的純棉制品。2009年以來，受國家政策調(diào)整、人民幣升值、勞動力成本增加、原材料價格居高不下、國外技術性貿(mào)易壁壘增多等諸多不利因素影響，原本就利潤微薄的服裝出口企業(yè)更加步履維艱，面對日益嚴峻的外貿(mào)環(huán)境及生存壓力，出現(xiàn)了部分小型企業(yè)不堪重負被迫關?，F(xiàn)象。并且近幾年，我國東部沿海地區(qū)的紡織服裝企業(yè)加大了對中西部地區(qū)的投資力度，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐加快，目前東部地區(qū)服裝生產(chǎn)開始收縮，中西部地區(qū)省市產(chǎn)量出現(xiàn)大幅度增長。目前，國內(nèi)已經(jīng)形成了三大牛仔褲生產(chǎn)基地，廣東增城地區(qū)、江蘇常州地區(qū)和山東淄博地區(qū)。這說明，中國的牛仔褲產(chǎn)業(yè)形成了規(guī)模，完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，我們現(xiàn)在所要做的是產(chǎn)業(yè)升級的問題，在產(chǎn)品質(zhì)量上我們已經(jīng)達到了國際水準，但是在品牌建設和渠道拓展上，認識還不足，OEM永遠是產(chǎn)業(yè)鏈的末端。目前中國牛仔褲品牌的現(xiàn)狀是：無一個被國際市場認可的牛仔品牌。期間有不少國內(nèi)牛仔生產(chǎn)商進行品牌運作，但未能在市場中占領一席之地，相反，中國制造的洋品牌在本土卻大行其道。借助澤遠網(wǎng)絡營銷公司的幫助，我們知道2010年3月28日，ERQ的M2C平臺（）成功上線。 在全國上下B2C電子商務營銷模式一片紅火之時，ERQ以全新的M2C營銷模式進軍電子商務品牌服裝市場，成為中國首家M2C服裝品牌。6月1日當天，ERQ牛仔褲突破了單日銷售1000條的紀錄。在服裝類電子商務領域，網(wǎng)絡“燒錢”的現(xiàn)象自PPG開始就從未停止過如圖 11所示，“服飾類”行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告投放費用截止到2010Q2已經(jīng)排在了各大行業(yè)中的第三位，并且其投放費用的環(huán)比增長率也超過了20%，現(xiàn)在的“自主銷售式B2C網(wǎng)絡服裝購物平臺”如凡客、麥網(wǎng)、瑪薩*瑪索等，大多數(shù)都采用了網(wǎng)絡營銷平臺全覆蓋的策略。因此，服飾類行業(yè)的網(wǎng)絡營銷競爭還是很激烈的。圖11 2009年Q12009Q2中國主要行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告投放費用TOP10中國目前網(wǎng)上直銷牛仔褲的品牌并不多，至少在百度上搜索“牛仔褲”僅僅有GAP一家做了百度推廣但是GAP并非專營牛仔褲，因此，ERQ的主要競爭對手應該是各大綜合類B2C商城，如：當當，淘寶商城等。還有凡客、麥網(wǎng)這樣的“自主銷售式B2C網(wǎng)絡服裝購物平臺”，當然，C2C平臺上的大賣家也是不容忽視的一個群體。 綜合類網(wǎng)上商城像這樣的網(wǎng)上商城它們大多數(shù)都是由某一細分領域慢慢發(fā)展成綜合類網(wǎng)上商城的，因此，這樣的平臺大都存在“官方”及“非官方”的產(chǎn)品線，例如：當當網(wǎng)，它的圖書音像類產(chǎn)品就屬于當當?shù)摹肮俜健碑a(chǎn)品線并且根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場，%，當當?shù)臓I收中有80%來自于圖書銷售。由此，可以看出，這樣的綜合類商城受其自身條件的限制，在某一緊窄的細分市場內(nèi)它的競爭力其實并不是很強。 自主銷售式B2C網(wǎng)絡服裝購物平臺分析這樣的服裝類網(wǎng)絡平臺已然在網(wǎng)購用戶間形成了很好的口碑并且它們在網(wǎng)購用戶的心目中也已經(jīng)形成了“服裝類專業(yè)賣家”的形象，下面以凡客誠品為例：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場，、%的市場份額排名第一并且雖然其只有服裝類銷售，但是凡客誠品在中國B2C市場排名卻是第四，僅次于當當。并且凡客借助強大的網(wǎng)絡營銷手段，全面的占領了目標消費者的良好“品牌接觸點”，如圖21所示，DCCI Admonitor 2010 年網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009 年服裝服飾行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放各品牌差異較明顯。VANCL 無疑是2009 年服裝服飾類品牌網(wǎng)絡營銷的最大贏家，也是通過網(wǎng)絡營銷有效ROI 的最大受益者。VANCL 全年網(wǎng)絡廣告投放費用居首，且在第二季度開始遙遙領先于其他品牌。夢芭莎內(nèi)衣品牌網(wǎng)絡廣告投放從第二季度開始有明顯增長，其在綜合門戶、垂直網(wǎng)站的廣告投放金額在第四季度達到了最高點?？v觀其他服裝服飾品牌，除蘭繆內(nèi)衣第二季度波動較大外，其余品牌均表現(xiàn)平穩(wěn)，投放金額呈較穩(wěn)定態(tài)勢。圖21 2009年各季度服裝服飾行業(yè)TOP10品牌網(wǎng)絡廣告投放情況這樣的對手應該算是很強大的但是從其網(wǎng)站搜索中可以看出，其“牛仔褲類”產(chǎn)品僅有38件商品，而ERQ的網(wǎng)站上卻有328件商品。通過這樣的對比我們可以看出，相對于“自主銷售式B2C網(wǎng)絡服裝購物平臺”來說，ERQ這樣的“牛仔褲”專業(yè)銷售平臺更能夠全面滿足消費者在牛仔褲方面的需求。 C2C平臺上的大賣家分析目前中國的C2C市場中淘寶網(wǎng)屬于一家獨大，占據(jù)了80%以上的市場份額，因此，我們以淘寶網(wǎng)為例來做分析?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)所面臨的主要問題就是假貨橫行，雖然淘寶官方采取了很多的措施來打擊出售假貨的行為但是大家誰都明白，這些非廠家直銷的“個體賣家”的商品怎么可能比廠家直銷的商品加價格還便宜，這顯然是不符合邏輯的，因此，它們價格雖然便宜但是在質(zhì)量及正品保障方面卻是很令消費者擔心的，并且淘寶網(wǎng)的搜索規(guī)則也發(fā)生了較大的變化。輸入“牛仔褲”一詞默認進入的搜索界面中竟然前三個賣家都是“淘寶商城”的賣家，因此，淘寶上的大賣家們一般都只能被迫進駐“淘寶商城”，但是進入商城后所需要的營運成本就無形中會增加，所以C2C平臺上大賣家的競爭力正在削弱，以后的B2C市場應該才是網(wǎng)絡購物市場的主力軍。 SWOT分析表21 ERQ的SWOT分析外部因素 （EFAS） 內(nèi)部因素（IFAS）Strengths（S）企業(yè)知名度較高：黑牡丹(中國馳名商標,中國名牌,牛仔褲十大品牌,黑牡丹（集團）股份有限公司)ERQ歷史悠久擁有一套完善健全的生產(chǎn)制作流程和制度企業(yè)擁有世界頂級的生產(chǎn)線，獨立的品牌設計室及數(shù)10位法國知名服裝設計師擁有強大的硬件和軟件的優(yōu)勢，足以保證ERQ產(chǎn)品的品質(zhì)、生產(chǎn)進度和成本控制。Weaknesses（W）