淺析超越廣告文案(已修改)
2025-05-14 05:33 本頁面
【正文】 15 / 16超 越 廣 告(文案)梅高廣告策劃有限公司1998/9/10一、 中國廣告現象A、錢多聲音就大嗎？（中國廣告現象之一）〖論點〗 CCTV1的5秒標版的效果到底如何？ 記住廣告的原因？〖文案〗新聞聯(lián)播之后、天氣預報之前的CCTV－1的5秒標版，這一中國最昂貴、收視率最高的電視廣告時段，據國際廣告雜志社、國際廣告研究所研究，％觀眾對所播出的廣告印象深刻。%的幾個有印象。%的觀眾沒印象或印象模糊。那么，到底什么可以影響人們注意并記住廣告呢？花的錢多不一定聲音就大，重要的是系統(tǒng)把握觀眾的特點。研究表明，人們記住電視廣告的主要原因依次是播出頻率高→畫面→廣告語→演員的表演……。充分考慮你的要“對誰說”（把握目標消費群及能夠影響消費者觀點的群體），選擇適當的媒體、適當的時段版面（“在什么地方什么時機說”），“說什么？”，“怎么說”，“說的頻次是多少”，是廣告的永恒課題。錢多，決不意味著聲音就大。中國最龐大的數據庫下載 B、“標王”現象（中國廣告現象之二）〖論點〗 中國敬仰權勢的習性 稱王稱霸是與非 為什么國外大企業(yè)不參加競標？〖文案〗陳勝、吳廣起義，提出“王侯將相，寧有種乎？”口號，揭桿而起，一呼百應，大大震撼了當時的秦朝統(tǒng)治勢力?？梢哉f，“王侯將相，寧有種乎”有蔑視權貴的方面，然而更多的成分是什么？是對權勢的幻想和追求。楚霸王項羽垓下之敗，導致烏江自刎，無顏見江東父老。劉邦得天下，威風八面。歷代王朝的更替換代，多少血腥傾軋。對權勢的追求，更成為王室爭斗的焦點?！俺烧邽橥酢t為寇”，而一旦貴為天子，臣民們必定三跪九叩，山呼萬歲！對權勢的崇拜、敬畏，是兩千年來封建統(tǒng)治造就的，成為中國百姓根深蒂固的習性。社會主義商品經濟的今天，方便面有“面霸”、學習機有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩電有“畫王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，還有“，王者風范”、“發(fā)動機，動力之王”，“小王子”“雙王子”等等。稱王稱霸延伸到了商品競爭。為了引人注目，盡快打響產品知名度，稱王稱霸效果一度很迷人，而一旦泛濫成災，就沒什么意義了。1995年11月，秦池一鳴驚人，以6666萬元巨資奪得中央電視臺1996年度黃金時段廣告標王，效果顯著。1996年銷售收入、。然而，“天價”再度獲得97“標王”的秦池，97年初以來各項經濟指標開始大幅下降，上半年20多條生產線只開了45條，產品大量積壓。為什么？財大氣粗的國外大企業(yè)始終無一參加“標王”的爭奪，又是為什么？其實道理不算復雜：市場的競爭就是對消費者的競爭。要贏得消費大眾的信任和美譽，主要依賴企業(yè)在質量、服務、價格、營銷、管理等各個方面全方位的付出，決不是靠單純產品廣告竟標去獲得。 c、獨特未必真好USP誤區(qū)（中國廣告現象之二）〖論點〗 USP的負面影響[案例]夸大說辭追求“獨”、“特”帶來的惡果—蒙妮坦“美容、百事可樂被“五分錢買兩份”USP壓抑二十年？ “獨”“特”不等于銷售力[論點]①不能帶動銷售的USP毫無意義②大多數廠家所認定的利益，并不是能打動消費者真正“利益點”③物質產品是極易趕超、仿冒的，上升到精神層面卻難于仿冒趕超[案例]洗衣機 Mamp。M巧克力“只溶在口，不溶在手”〖文案〗轟動一時的“蒙坦妮”換膚霜，任意夸大其保健作用，把“美容、換膚”宣傳得沸沸揚揚，而實際上消費者使用產品又換不了皮膚，造成消費者投訴、官司糾紛等惡劣后果，最后導致整個品牌從市場上消失。30年代美國經濟大蕭條，百事可樂為了生存，被迫提出“5分錢買兩份”這樣的獨特銷售主張，結果百事可樂雖然活了下來，但卻在公眾中樹立了低級廉價的品牌形象，經過20多年的奮斗，才改變這個不良形象。已故廣告大師伯恩巴克說：“廣告業(yè)界中的任何人如不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子”。不能帶動銷售的USP，再“獨”“特”也毫無意義。USP主要是利用獨特易記的說法來給消費者一個心理上或物質層面上的獨特利益，但大多數廠家所認定的利益，并不是能打動消費者真正“利益點”。比如洗衣機，廠家常常著力宣傳“全電腦控制”、“高技術結晶”之類，而忽略真正利益是消費者購買此洗衣機時，由于洗衣機采用全電腦控制，減輕了洗衣服的勞動。使消費者洗衣服時更加方便。Mamp。M巧克力“只溶在口，不溶在手”產生的根本原因是當時Mamp。M巧克力是唯一用糖衣包裹的巧克力，用“只溶在口，不溶在手”鮮明突出地表現了Mamp。M巧克力的特點 ，簡單清晰，韻味十足，因此很快家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。給巧克
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