【正文】 格力企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析一、 公司概況成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入本數(shù)據(jù)來(lái)源于百度地圖，最終結(jié)果以百度地圖數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。，。連續(xù)八年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過(guò)8800萬(wàn)。 作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產(chǎn)基地，5萬(wàn)多名員工，至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利數(shù)千項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等一系列國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品填補(bǔ)了行業(yè)空白，成為從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)制造”的典范，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。二、 外部環(huán)境分析（一）PEST分析中國(guó)鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年12月工信部出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，到2015年要達(dá)到國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中比重達(dá)30%，培育5個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。此外，隨著目前我國(guó)隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)， 正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策， 削減乃 至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)行的稅制和稅收 政策要做重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策。按照國(guó)民待遇原則統(tǒng)一 內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外 資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國(guó)空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空 調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。（1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。（2）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)有所增加。（3）人口老齡化嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。在全球范圍內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，社會(huì)購(gòu)買力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)， 蓄積了雄厚的集團(tuán)購(gòu)買力。 在未來(lái) 的若干年內(nèi)， 中國(guó)仍將是世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一， 中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力 必將進(jìn)一步增強(qiáng)。為了節(jié)約能耗， 開(kāi)辟新能源的利用， 空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快， 主流空調(diào)有： 變頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽(yáng)能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受重視。2010 年 4 月 27 日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)組織的 “新一代 GMatrik(又稱“G10 變頻引擎”)低頻控制技術(shù)”科技成果鑒定會(huì)上, 格力電器自主研發(fā)的“G10 變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為“國(guó)際 領(lǐng)先”水平,其中格力 G10 變頻空調(diào)被鑒定為“國(guó)際先進(jìn)”水平。這是我國(guó)空調(diào) 產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng) “國(guó)際領(lǐng)先” 的變頻技術(shù),填補(bǔ)了行業(yè)空白,標(biāo)志著我國(guó)變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè) 開(kāi)始從“跟隨型制造”向“引領(lǐng)型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變動(dòng)格力空調(diào)的發(fā)展。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型）1. 潛在進(jìn)入者的威脅：主要是進(jìn)入壁壘的高低（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對(duì)固定成本的投入較高。（2）差異化程度：近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽(yáng)能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。（3）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。（4）品牌集中度越來(lái)越高，名牌效應(yīng)凸顯。（5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。2. 供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力（1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%)、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；（2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；（3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源（銅）的依賴性（4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，美的、格力自建壓縮機(jī)廠。替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽(yáng)能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)等，但目前不是主流。4. 顧客的討價(jià)議價(jià)能力（1）消費(fèi)者 ：客戶壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)?？蛻艏卸龋旱停捎诋a(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力強(qiáng)。客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：%，增長(zhǎng)期還很長(zhǎng)。（2）大型零售終端：以國(guó)美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價(jià)能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價(jià)能力下降。中國(guó)空調(diào)行業(yè)的五大國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國(guó) 空調(diào)行業(yè) 75%以上的市場(chǎng)份額和關(guān)注度， 而在其中作為格力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、 海爾、海信各自有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷等方面的各異。美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢(shì)頭和以求成為行業(yè)老大的決心 日益凸顯。優(yōu)勢(shì)：1．美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營(yíng)銷和服務(wù)方面 遠(yuǎn)勝于格力。 2．美的在全國(guó)各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的 執(zhí)行力較強(qiáng)，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)量多，同時(shí)其民營(yíng)的性質(zhì)，也保障 了最高管理層在決策時(shí)會(huì)最大化的實(shí)現(xiàn)美的品牌和股東的利益。 劣勢(shì)：在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn) 了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國(guó)產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標(biāo)直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于新生的變頻空調(diào)的成長(zhǎng)無(wú)疑是揠苗助長(zhǎng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 海爾：優(yōu)勢(shì)： 中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分 高的，同時(shí)海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意度。 劣勢(shì)： 海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì)手。 海信： 作為國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的，從 1997 年開(kāi)始，始終堅(jiān)定不移 的做變頻，海信變頻空調(diào)無(wú)論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國(guó)變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍 品牌，變頻銷量已連續(xù) 13 年穩(wěn)居第一。08 年海信推出 360 度 R410A 無(wú)氟直流變 頻，09 年 8月又研制出 360 度、低頻 10HZ“雙?？照{(diào)”，海信再度站上空調(diào)行業(yè) 世界頂峰位置。在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí)，其技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)彰顯 無(wú)遺，長(zhǎng)期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。二、內(nèi)部條件分析 格力電器公司作為中國(guó)電器行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)頭兵，在中國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)的電器行業(yè)均有一定的市場(chǎng)份額，特別是旗下的空調(diào)制造，已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。這一成就的取得與公司的內(nèi)部條件是密不可分的。在下面的分析中，首先對(duì)格力公司內(nèi)部的一些方面加以討論，然后在外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行SWOT矩陣分析。（一）財(cái)務(wù)狀況 1．經(jīng)營(yíng)成果趨勢(shì)分析利潤(rùn)表 項(xiàng)目 2008年（%） 2007年（%） 2006