某公司營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例(已修改)
2025-05-14 03:32 本頁(yè)面
【正文】 杰信營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例——廈新從－ 對(duì)于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡(jiǎn)直就是一個(gè)災(zāi)難，巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：，兩年跌幅達(dá)65%。人們幾乎對(duì)它失去信心。當(dāng)此危急關(guān)頭，歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生了：2002年的年度中報(bào)，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬(wàn)元，進(jìn)入績(jī)優(yōu)股行列。而此后ST廈新發(fā)布的2002年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告更令外界詫異不已：，創(chuàng)造了歷史上T類(lèi)股票的最優(yōu)業(yè)績(jī)；同期，股價(jià)從7元一直瘋漲至18元，成為2002年大熊市中最搶眼的牛股。2002年底一盤(pán)點(diǎn),可能連廈新的領(lǐng)導(dǎo)自己都無(wú)法相信,.與此同時(shí)，廈新的主打產(chǎn)品AA8系列手機(jī)和“銳晶”系列DVD在市場(chǎng)上頻頻創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，廈新品牌價(jià)值也得到大幅度提升。是什么力量讓夏新起死回生的呢？這背后到底有怎樣的秘密？廈新是原國(guó)家電子工業(yè)部直屬的大型國(guó)有企業(yè)，擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力。上世紀(jì)90年代初就為飛利浦生產(chǎn)錄像機(jī)，90年代中期VCD、DVD興起后，飛利浦仍然一直委托廈新代加工。因此，廈新公司上上下下無(wú)不對(duì)自己的技術(shù)與工藝水平倍感自豪，連廣告?zhèn)鞑ヒ矓[脫不了明顯的技術(shù)情節(jié)。比如，廈新的影視廣告畫(huà)面是三維動(dòng)畫(huà)模擬的電子在飛速運(yùn)行的軌跡，廣告語(yǔ)是“廈新數(shù)碼科技、國(guó)際名牌品質(zhì)”。相比金正的“蘋(píng)果熟了”、波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等生動(dòng)的傳播表現(xiàn)，廈新的廣告顯得十分呆滯，缺少記憶點(diǎn)。同時(shí)“廈新數(shù)碼科技、國(guó)際名牌品質(zhì)”傳達(dá)出的品牌定位明顯缺乏個(gè)性?！?李總決定從提升傳播的生動(dòng)性與塑造個(gè)性著手，徹底改造廈新品牌。深諳品牌創(chuàng)建內(nèi)在規(guī)律的李總明白，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌光靠楞頭青一樣海投廣告是不行的，必須先規(guī)劃品牌的核心價(jià)值與識(shí)別系統(tǒng)，然后以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)始終圍繞一個(gè)中心展開(kāi)，讓營(yíng)銷(xiāo)傳播投入不斷地累積并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。也就是說(shuō)要先規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略，然后在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下展開(kāi)企業(yè)日常的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)?！?因此，李總決定找一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上頗有造詣與創(chuàng)造力的策劃公司為廈新導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。也許是天作之合，也許是杰信的厚積薄發(fā)，在眾多國(guó)內(nèi)頂尖的策劃公司中，夏新選擇了杰信。誰(shuí)能想到，僅憑這一個(gè)決策，8個(gè)多億的神話就此展開(kāi)。品牌核心價(jià)值的重新定位——一筆扭轉(zhuǎn)乾坤綜觀國(guó)際家電市場(chǎng)，無(wú)論是屹立百年的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，如西門(mén)子、索尼，還是近10年來(lái)冉冉升起的市場(chǎng)新貴，如三星電子，其成功的最大法寶不是資本運(yùn)作，更不
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