某公司營銷策劃經(jīng)典案例(已修改)
2025-05-14 03:32 本頁面
【正文】 杰信營銷策劃經(jīng)典案例——廈新從－ 對于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡直就是一個災難，巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：，兩年跌幅達65%。人們幾乎對它失去信心。當此危急關頭，歷史性的轉折點發(fā)生了：2002年的年度中報，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬元，進入績優(yōu)股行列。而此后ST廈新發(fā)布的2002年第三季度財務報告更令外界詫異不已：，創(chuàng)造了歷史上T類股票的最優(yōu)業(yè)績；同期，股價從7元一直瘋漲至18元，成為2002年大熊市中最搶眼的牛股。2002年底一盤點,可能連廈新的領導自己都無法相信,.與此同時，廈新的主打產(chǎn)品AA8系列手機和“銳晶”系列DVD在市場上頻頻創(chuàng)造銷售奇跡，廈新品牌價值也得到大幅度提升。是什么力量讓夏新起死回生的呢？這背后到底有怎樣的秘密？廈新是原國家電子工業(yè)部直屬的大型國有企業(yè)，擁有雄厚的技術實力。上世紀90年代初就為飛利浦生產(chǎn)錄像機，90年代中期VCD、DVD興起后，飛利浦仍然一直委托廈新代加工。因此，廈新公司上上下下無不對自己的技術與工藝水平倍感自豪，連廣告?zhèn)鞑ヒ矓[脫不了明顯的技術情節(jié)。比如，廈新的影視廣告畫面是三維動畫模擬的電子在飛速運行的軌跡，廣告語是“廈新數(shù)碼科技、國際名牌品質”。相比金正的“蘋果熟了”、波導“手機中的戰(zhàn)斗機”等生動的傳播表現(xiàn)，廈新的廣告顯得十分呆滯，缺少記憶點。同時“廈新數(shù)碼科技、國際名牌品質”傳達出的品牌定位明顯缺乏個性?！?李總決定從提升傳播的生動性與塑造個性著手，徹底改造廈新品牌。深諳品牌創(chuàng)建內(nèi)在規(guī)律的李總明白，創(chuàng)建強勢大品牌光靠楞頭青一樣海投廣告是不行的，必須先規(guī)劃品牌的核心價值與識別系統(tǒng)，然后以核心價值為中心的品牌識別體系統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使營銷傳播活動始終圍繞一個中心展開，讓營銷傳播投入不斷地累積并加深消費者對品牌的記憶。也就是說要先規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略，然后在品牌戰(zhàn)略的指導下展開企業(yè)日常的整合營銷傳播活動?！?因此，李總決定找一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上頗有造詣與創(chuàng)造力的策劃公司為廈新導入品牌戰(zhàn)略。也許是天作之合，也許是杰信的厚積薄發(fā)，在眾多國內(nèi)頂尖的策劃公司中，夏新選擇了杰信。誰能想到，僅憑這一個決策，8個多億的神話就此展開。品牌核心價值的重新定位——一筆扭轉乾坤綜觀國際家電市場，無論是屹立百年的傳統(tǒng)強勢品牌，如西門子、索尼，還是近10年來冉冉升起的市場新貴，如三星電子，其成功的最大法寶不是資本運作，更不
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