【正文】 目錄第一章 服裝商品企劃立案的說明 3一、品牌的啟示 3二、對應消費者群體細分化的商品企劃體系 6第二章 品牌“XXX”春夏季商品企劃 7一、目標市場設定 7（一）目標市場設定的意義 7（二）目標市場企劃表 8（三）目標市場細分表 14（四）目標市場戰(zhàn)略表 17二、春夏季理念風格設定 18三、春夏季商品構成 36四、春夏季材料構成 45五、夏季促銷計劃 59第三章 品牌“XXX”秋冬季商品企劃 63一、秋冬季商品企劃 63二、秋冬季理念風格設定 64三、秋冬季商品構成 69四、秋冬季材料構成 71五、秋冬季促銷計劃 74附表一、商品企劃運作圖表1. 品牌構成戰(zhàn)略2. 品牌企劃單3. 商品企劃師所需的基本知識構成4. 商品策劃日程的制定5. 商品企劃方針立案6. 品類企劃方針的立案7. 各子季節(jié)品類信息的整理分類8. 各品類銷售預算計劃9. 各子季節(jié)配套組合企劃10. 樣品款型生產(chǎn)計劃11. 各品類面料企劃12. 各品類生產(chǎn)企劃13. 各子季節(jié)銷售訂貨預測二、SPA模式下商品企劃表格應用分析1. MD會議2. 銷售分析3. 好銷商品前5位排行榜4. 店鋪銷售計劃5. 企劃日程建立6. 數(shù)字框架的構成—08AW企劃7. 如何利用數(shù)據(jù)8. 企劃備忘錄9. 商品框架的搭建10. 商品的周期—用企劃日程體現(xiàn)11. 面料的選擇與構成12. 款式的設定與開發(fā)第一章 服裝商品企劃立案的說明一、品牌的啟示 生活水準和消費水平的提高是人類經(jīng)濟建設進程的必然產(chǎn)物，這也導致了大眾消費群體中悄然分離出另一派系——高感度消費者。這部分消費者的時尚意識較強、對服裝的個性化要求較高，漸漸不滿足于那些針對大眾消費者的品牌商品。這一趨向使得一些以設計師為主導的本品牌品牌（設計師品牌和個性化品牌）受到了注目，大眾品牌與高感度品牌之間的競爭由此展開。為了將設計師的時尚理念在賣場中充分表現(xiàn)出來，本品牌品牌的經(jīng)營者逐漸放棄了以展銷會為主要渠道的傳統(tǒng)營銷方式，將目光轉向了直營專賣店或特許經(jīng)營店。正是這種變革，使得設計師品牌一直受到消費者、尤其是高感度消費者的追隨和支持。在本品牌品牌漸趨興盛這時，由于經(jīng)濟一體化趨勢的影響，意大利、法國、美國的強勢品牌紛紛出現(xiàn)在國內(nèi)市場上，更加劇了競爭。高感度消費者在選擇商品時，不僅僅注重商品的實用性和價格高低，更多的是關注商品的個性、感性和時尚性。因此，企劃人員在進行商品企劃時，要將重點放在商品的感性、質感和高品位上。但是，與此相矛盾的是，在大眾化商品時代建立起來的企劃機制中，銷售企劃往往被優(yōu)先考慮，即將賣場中暢銷的商品作為重點，對設計師的原創(chuàng)性作品卻不給予足夠的重視。換句話說，當前大眾化市場的設計師，盡管也被稱為消費者導向，但他們更多的是以零售店買手或營銷人員的意見，而不是消費者的喜好，作為出發(fā)點進行商品企劃。原則上，商品企劃師應該基于消費者欲求來制定品牌生產(chǎn)營銷戰(zhàn)略。首先應進行深入細致的消費者群體劃分，然后確定出與之相對應的商品企劃。商品企劃步驟與企劃表格的關系目標市場設定A目標市場 B目標市場 C目標市場企劃表 分析表 戰(zhàn)略表2．風格設定 春 初夏 夏新潮品暢銷品 著裝場合長銷品 著裝場合3．商品構成 春 初夏 夏新潮品暢銷品 著裝場合長銷品 著裝場合4．材料選擇 春 初夏 夏新潮品暢銷品 著裝場合長銷品 著裝場合5．促銷構成 春 初夏 夏新潮品暢銷品 著裝場合長銷品 著裝場合第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 品牌命名與品牌理念目標市場設定圖目標市場企劃表季節(jié)風格設定表流行要素分析圖材料主題圖季節(jié)品類構成表商品構成圖季節(jié)材料構成表季節(jié)促銷策劃表促銷策略圖二、對應消費者群體細分化的商品企劃體系針對不同消費者群體實施不同商品企劃的方法，必須注意以下幾方面的內(nèi)容：A．在商品企劃過程中，可以制定三張表。一是目標市場企劃表，用以設定目標市場；二是目標市場分析表，用以對目標消費者群體的生活方式進行詳細分析；三是目標市場戰(zhàn)略表，用以針對目標市場消費者進行明確的實施戰(zhàn)略策劃。B．從設定理念到賣場銷售的各個階段，都應該參考零售業(yè)務買手在配貨組合時的方法，對新潮品、暢銷品、長銷品三種類型的產(chǎn)品構成比例加以平衡及合理配置。C．將材料企劃提到一個突出地位予以強調(diào)。在服裝商品企劃師的工作中，材料的選定和組合變得越來越重要。對于不同設計理念的服裝，消費者所傾向的材料配置方案會有所不同。服裝商品企劃的基本流程（包括目標市場設定、季節(jié)理念風格設定、商品構成、材料構成、促銷策劃）。當前的高感度消費者群體有兩極化傾向，即休閑類與職業(yè)類，這里主要針對休閑類消費者，以1999年為背景例舉分析一個休閑風格品牌“XXX”的商品企劃案。第二章 品牌“XXX”春夏季商品企劃一、目標市場設定（一）目標市場設定的意義服裝商品企劃的立案中，是了重要的也最為費時耗力的部分是品類構成企劃。但是品類構成若不能與目標消費者的需求相符合，即不能反映消費者審美情趣，相應地銷售額就難以達到預期的目標。因此，作為商品企劃立案的第一步，應充分考慮目標市場的設定。圖表421包含了目標市場的設定內(nèi)容。要完成此企劃表，必須首先分析和選定消費者群體。圖表421 目標市場的設定及分析目標市場設定消費者群體選定1． 對象年齡2． 生活方式3． 活動場合4． 場合特征5． 感覺。感度6． 價格7． 尺碼8． 服裝品類9． 營銷渠道10競爭品牌11共存品牌12店鋪形象13其他特征1． 中心年齡2． 購買意識3． 喜好空間4． 喜好品牌5． 喜好雜志6． 家庭關系7工作空間8交際9衣著習慣10飲食習慣11居住習慣12活動習慣1感度戰(zhàn)略2品質戰(zhàn)略3營銷戰(zhàn)略4地域戰(zhàn)略5店鋪戰(zhàn)略6價格戰(zhàn)略7商品形態(tài)8營業(yè)形態(tài)9銷售額目標10利潤戰(zhàn)略11價格戰(zhàn)略12服務戰(zhàn)略A．目標市場企劃表B．目標市場分析表C目標市場戰(zhàn)略表 在品牌“XXX”商品企劃的立案時，假定選擇的消費者類型是：職業(yè)女性、偏好休閑風格、20～26歲，以此作為以下所有企劃工作的前提。目標市場的分析包括三張表格（圖表421）：其中，第一張表格是目標市場企劃表，即對目標消費者的生活屬性和企劃要點進行歸納概括；第二張表格是目標市場分析表，即對目標消費者的生活方式進行詳細分析；第三張表格是目標市場戰(zhàn)略表，即將企劃的重點予以總結和明確。（二）目標市場企劃表在高感度市場中，為了使所企劃的商品與消費者的需求相吻合，在進行每一季的商品企劃之前，應對目標市場進行重新分析和調(diào)查。首先，分析不同消費者群體的特征，確定出目標市場所處的位置，以及本品牌在目標市場中所處的地位。其次，對目標消費者的生活方式、衣著習慣等方面發(fā)生的變化作進一步分析。可依據(jù)圖表422中的13個項目對目標消費者的特性加以歸納，以明確的語言文字方式表述。分析目標對象的年齡層，明確其生理年齡和心理年齡。目標對象的年齡層為2026歲，中心年齡是23歲。需要說明：這里的年齡少年 %青少年 20%青年 80%中年 %老年 %２０～２６歲　　（中心年齡：23）對工作和娛樂都很熱衷；善交際，職業(yè)女性的味道較重；對時尚信息感覺敏銳；對時髦的健身和休閑活動非常投入。社交場合 10%公事場合 60%私人場合 30%工作場所幾乎成為生活的中心；多從事與傳媒和服飾等相關的職業(yè)；有時也不乏一點私密的成分。１對象年齡　　　　　　　　?。采罘绞健　　　。郴顒訄龊稀　　　。磮龊咸卣靼儇浀? 20%專賣店 80%大賣場 %其他 ?。atherine.HamurettYohji.Yamamoto高檔百貨店，如梅隴鎮(zhèn)伊勢丹討厭與別人穿相同的東西，注重表現(xiàn)與眾不同的個性。９營銷渠道　　　　　　　競爭品牌　　　　共存品牌　　　　　　　店鋪形象　　　　　　其他特征感覺　　　　感度 　 5 3 1 古典傳統(tǒng) 　　 20% 10%　 —優(yōu)雅高貴 　 10% 　 —隨意閑話 　 25% 　35% —高檔價格 40%中檔價格 60%低檔價格 —%S號 —%M號 100%L號 —%XL號 —%衫襯類 15%針織衫 10%紡織衫 10%裙裝 15%褲裝 20%外衣 20%連衣裙 10%５感覺﹒感度　　　　　　　　　６價格水平　　?。烦叽a　　　　　?。钙奉愓归_ BLUE　ＳＨＥＬＬ（XXX）　　　　　　　　　面向休閑派職業(yè)女性的單品配套時裝?！　　　　　　　　⊥庠诒憩F(xiàn)為洗練的職業(yè)形象，無論處于公眾場合還是私人場合，都有強烈的自我意識?？释錆M省略的生活，不拘泥于固有觀念?！　　　　　　　　α餍邢喈斆舾校朴诖┲虬?，且能穿出鮮明個性。品牌名品牌策