【正文】 略生活態(tài)度時(shí)尚意識(shí)１０１１１３１２圖表422 目標(biāo)市場(chǎng)企劃表是指心態(tài)年齡，也就是說，實(shí)際顧客中可能有些生理年齡在30多歲，即有一部分實(shí)際顧客的生理年齡不屬于該2026歲的年齡段。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活觀、人生觀、價(jià)值觀等方面的特征予以總結(jié)。這一顧客層對(duì)各種信息都非常敏感，尤其是時(shí)尚信息，如時(shí)裝、音樂、室內(nèi)設(shè)計(jì)、藝術(shù)等方面。對(duì)目標(biāo)對(duì)象生活中的各種社交、公事、私人場(chǎng)合進(jìn)行分析，確定各自所占的比例。這一顧客群大多獨(dú)立工作，她們感到是憑自己的能力在生存。她們對(duì)工作充滿興趣，甚至認(rèn)為是在接受人生的鍛煉，所以她們對(duì)工作充滿興趣，甚至認(rèn)為是在接受人生的鍛煉，所以她們的生活中公事性場(chǎng)合偏多。但另一方面，她們對(duì)輕松悠閑的私人場(chǎng)合也很重視。由于年齡和工作的關(guān)系，社交機(jī)會(huì)并不多，實(shí)交活動(dòng)常常會(huì)成為工作的一部分，一般只是偶爾參加同學(xué)、同事、朋友的聚會(huì)或婚禮等。對(duì)三種分析的各種場(chǎng)合的特征及其所占的比例加以總結(jié)。公事場(chǎng)合基本上是這群人的生活中心。不過對(duì)于那些寫字樓的奧菲斯小姐來說，辦公室的一隅有時(shí)也免不了夾雜幾分私人的感覺。感度分析目標(biāo)對(duì)象顧客的感性品味層次這一群體比較偏好浪漫、柔情的時(shí)尚產(chǎn)品，不太喜歡模糊低調(diào)的設(shè)計(jì)。多選擇休閑類服裝，以及略顯男性化的經(jīng)典服裝。另外，喜歡追隨流行時(shí)尚，在可能的情況下，會(huì)選購(gòu)高檔品，對(duì)商品的感度是時(shí)尚性前衛(wèi)性各占一半。從目標(biāo)對(duì)象的生理年齡出發(fā)，分析其體型特征，設(shè)定商品的尺碼分布范圍和比例。該顧客層的消費(fèi)者自我感覺很好，常常會(huì)認(rèn)為自己的身體也是時(shí)尚的一部分，因此，非常關(guān)注和體型相關(guān)的細(xì)節(jié)問題，意圖保持一個(gè)理想的身體及服裝比例。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)象的著裝場(chǎng)合以及各場(chǎng)合的特征進(jìn)行分析后，確定需要制作哪些品類的服裝、各品類的數(shù)量、以及各品類相互之間的數(shù)量比例等?；趯?duì)目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)行為、購(gòu)買特征的分析，設(shè)定何種品類在各營(yíng)銷渠道中以多大程度展開。這類休閑派職業(yè)女性，很重視自己的生活質(zhì)量，對(duì)購(gòu)物的環(huán)境與氣氛也很講究。因而專賣店是比較理想的營(yíng)銷渠道。從當(dāng)前市場(chǎng)中找出可能與所企劃的品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的品牌。在當(dāng)前企劃的品牌可能進(jìn)入的商場(chǎng)中，分析具有類似目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品種類、價(jià)格帶等的品牌，即找出競(jìng)爭(zhēng)品牌。“XXX”品牌有GATHERINEHAMURETT等。即使與這樣的品牌（共存品牌）所處的賣場(chǎng)相毗鄰，也不會(huì)降低自身的銷售額，有時(shí)反而還有促進(jìn)作用。在當(dāng)前企劃的品牌可能進(jìn)入的賣場(chǎng)中，比該品牌的形象稍高一些的是YOHJIYAMAMOTO?；趯?duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)的分析，研究具體的店鋪形象和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。列舉出類似風(fēng)格的現(xiàn)有商店名或賣場(chǎng)名。該顧客層熱衷的商店均是大都市中高檔的百貨店，從商店的環(huán)境條件、規(guī)模結(jié)構(gòu)來說，上海梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹是一具典型代表。分析除1～12以外的特征。（三）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分表完成目標(biāo)市場(chǎng)企劃表之后，具體分析所設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)，核心是緊扣目標(biāo)顧客層的生活方式。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分表（圖表423）從大的方面可再細(xì)分為兩張表格，根據(jù)表中的內(nèi)容逐項(xiàng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析。1﹒中心年齡由于目標(biāo)消費(fèi)者的年齡分布范圍較廣，只有抓住中心年齡，才能將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步明確化。該顧客層的中心年齡設(shè)為23歲。2﹒購(gòu)買意識(shí)研究目標(biāo)對(duì)象顧客在購(gòu)買服飾用品時(shí)最重視的要素，如時(shí)尚性、品牌屬性、品質(zhì)等，并加以分析。該目標(biāo)對(duì)象顧客層最重視時(shí)尚流行性。3﹒喜歡的空間針對(duì)目標(biāo)對(duì)象顧客日常所喜歡的空間、或者很重視的空間進(jìn)行詳細(xì)的分析。“休閑派職業(yè)女性”，不喜歡矯揉造作，相反經(jīng)常追求刺激，常去美術(shù)館、電影院等處欣賞藝術(shù)品，也喜歡到海邊、河川、山野等處去接觸自然，對(duì)悠然自得的空間很重視。4﹒喜歡的品牌不僅指目標(biāo)對(duì)象顧客經(jīng)常購(gòu)買或穿著的品牌，還應(yīng)包括那些她們不一定購(gòu)買但也很關(guān)心、喜歡經(jīng)?？纯吹钠放啤＿@群“休閑派職業(yè)女性”喜歡諸如“KOMUDEGYMRUSON”、“YOJIYAMAMOTO”等品牌。5﹒喜歡的雜志列舉目標(biāo)對(duì)象顧客每月定期閱讀的雜志，以及喜歡經(jīng)常翻閱瀏覽的期刊?！靶蓍e派職業(yè)女性”通常喜歡ELLE、流行通信等雜志，此外對(duì)載有海外流行情報(bào)、藝術(shù)話題的雜志也很感興趣。6﹒家庭關(guān)系對(duì)目標(biāo)對(duì)象顧客群的夫妻關(guān)系及家庭關(guān)系進(jìn)行分析，明確指出其生活中心。這些年齡在20～26歲（23歲為主）、處于自己喜歡的生活圈中的職業(yè)女性，大部分都是獨(dú)身且自立感極強(qiáng)，多數(shù)是一個(gè)人獨(dú)自居住。7﹒工作觀分析目標(biāo)對(duì)象顧客群對(duì)職業(yè)和工作的態(tài)度和觀點(diǎn)。對(duì)這些“休閑派職業(yè)女性”而言，從事自己所喜歡的、感興趣的職業(yè)的意識(shí)很強(qiáng)，她們的人生觀很明確，即工作是一步步邁向?qū)砟繕?biāo)的手段和過程。8﹒交際對(duì)目標(biāo)對(duì)象顧客群的交友關(guān)系、交際范圍等進(jìn)行分析?！癤XX”品牌的目標(biāo)顧客多善于與人溝通而擁用廣泛的交友關(guān)系，經(jīng)常組織一些家庭聚會(huì)，夜生活豐富，喜歡一些私人性的活動(dòng)。9著裝習(xí)慣分析目標(biāo)對(duì)象顧客層的著裝意識(shí)。該消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚流行特別敏感，常會(huì)采購(gòu)一些時(shí)尚性商品，但不會(huì)將它們堆砌一身，用心于簡(jiǎn)潔服裝間的搭配組合。10﹒飲食習(xí)慣對(duì)目標(biāo)對(duì)象顧客層在飲食方面的喜好、外出就餐時(shí)常去的場(chǎng)所等進(jìn)行分析。她們由于工作關(guān)系常常外出就餐，講究就餐的氣氛和環(huán)境。11﹒居住習(xí)慣對(duì)目標(biāo)對(duì)象顧客的住所，及其在室內(nèi)裝飾方面的喜、惡、好、憎等進(jìn)行分析。她們多住在鄰近市中心的公寓，喜歡收集一些有品位的室內(nèi)飾品和小擺件，營(yíng)造一種輕松閑適、令自己愜意的生活空間。12﹒休閑習(xí)慣分析目標(biāo)對(duì)象顧客的興趣愛好，如藝術(shù)、音樂、電影等。這些“休閑派職業(yè)女性”，除了音樂、電影、繪畫等，對(duì)海外及世界各方面情勢(shì)均有興趣，喜歡控尋時(shí)代的信息、接觸自然、放松心境。（四）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略表由于搭建構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)各戰(zhàn)略間平衡的方式的不同，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略能按不同的方針展開。圖表424中包含了12個(gè)戰(zhàn)略要因，將這些戰(zhàn)略要因組合后，就能夠確立最適合目標(biāo)對(duì)象顧客的戰(zhàn)略。感度戰(zhàn)略：若確立高感度5有戰(zhàn)略，地域戰(zhàn)略就必定是完全針對(duì)大都市中心。這里選定高感度為4，在地域戰(zhàn)略上以大都市為中心，也不放棄小城市。品質(zhì)戰(zhàn)略：為了控制成本而采用中品質(zhì)；在價(jià)格戰(zhàn)略中，因成本適中可采用高價(jià)格、高利潤(rùn)戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略：由于高感度消費(fèi)者人數(shù)有限，以直營(yíng)形式為主，部分采用特許經(jīng)營(yíng)的方式。商品形態(tài)：由于主要在高感度商店銷售，在商品形態(tài)方面選擇多種服裝品類，強(qiáng)調(diào)相互之間的搭配組合性。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略：以專賣店為主，包括部分百貨店。店鋪規(guī)模不宜過大，限制在一定數(shù)量。二、春夏季理念風(fēng)格設(shè)定（一） 理念風(fēng)格設(shè)定基于在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定過程中所分析的信息，預(yù)測(cè)該目標(biāo)消費(fèi)者群體某一季想穿著什么（即穿著需求），并歸納表述成具體的“理念風(fēng)格主題”。預(yù)測(cè)工作按新潮品（Trend）、暢銷品(New Basic)、長(zhǎng)銷品(Basic)三類商品分別進(jìn)行。預(yù)測(cè)新潮品時(shí)，參考分析反映新時(shí)尚感性與審美意識(shí)變化的“時(shí)尚潮流情報(bào)”；對(duì)暢銷品、長(zhǎng)銷品進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，參考公事場(chǎng)合、私人場(chǎng)合、社交場(chǎng)合等方面的“場(chǎng)合潮流情報(bào)”，從各類情報(bào)中選取各自的“風(fēng)格主題”。春夏季有6個(gè)月，只進(jìn)行一、二個(gè)主題的提案構(gòu)思遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求?？梢栽O(shè)想，即便身處同樣的場(chǎng)合，消費(fèi)者的需求也會(huì)因子季節(jié)的不同而不同，因此，有必要針對(duì)各子季節(jié)進(jìn)行提案，分別提出與公事、私人、社交等不同場(chǎng)合相匹配的風(fēng)格主題。圖表425針對(duì)“職業(yè)休閑”顧客群列舉了適合春夏季的19個(gè)風(fēng)格主題。（二）春季風(fēng)格主題新潮品主題：激情無(wú)限（圖表426）暢銷品主題（公事場(chǎng)合）：輕松節(jié)奏Ⅰ（圖表427）暢銷品主題（私人場(chǎng)合）：情感之旅（圖表428）暢銷品主題（社交場(chǎng)合）：如煙往昔（圖表429）長(zhǎng)銷品主題（公事場(chǎng)合）：再現(xiàn)優(yōu)雅（圖表4210）長(zhǎng)銷品主題（私人場(chǎng)合）：春日隨想（省略）長(zhǎng)銷品主題（社交場(chǎng)合）：浪漫情懷（省略）圖表427 春季暢銷品主題（公事場(chǎng)合）圖表428春季暢銷品主題（私人場(chǎng)合）圖表429春季暢銷品主題（社交場(chǎng)合）圖表4210春季長(zhǎng)銷品主題（公事場(chǎng)合）1﹒春季新潮品主題春季新潮品主題的靈感來自于時(shí)尚流行的預(yù)測(cè)提案，該主題是春夏季中最新穎的主題理念，與目標(biāo)市場(chǎng)和各子季節(jié)相吻合。春季的時(shí)尚潮流中，休閑系列融入運(yùn)動(dòng)風(fēng)貌的前衛(wèi)風(fēng)格很流行。該主題設(shè)定為“激情無(wú)限”，確定以“活力感性”為指向，以眩目的色彩和有光澤的或經(jīng)涂層加工的服裝材料為重點(diǎn)，用強(qiáng)化外套的女襯衫、褲（裙）等單品進(jìn)行組合搭配。2﹒春季暢銷品主題（1）公事場(chǎng)合針對(duì)公事場(chǎng)合的提案是“輕松節(jié)奏Ⅰ”，該主題倡導(dǎo)在活潑、愉悅的工作場(chǎng)景中體現(xiàn)著裝者富有個(gè)性的品味。（2）私人場(chǎng)合對(duì)應(yīng)于私人場(chǎng)合，利用富有異國(guó)情調(diào)的或休閑風(fēng)格的服裝材料，表現(xiàn)鄉(xiāng)村的田園風(fēng)貌，相應(yīng)的提案為“情感之旅”。（3）社交場(chǎng)合對(duì)應(yīng)于社交場(chǎng)合，通過女性化的、性感的折裥連身裙等倡導(dǎo)一種浪漫風(fēng)尚，相應(yīng)的提案為“如煙往昔”。3﹒春季長(zhǎng)銷品主題（1） 公事場(chǎng)合作為春季的長(zhǎng)銷品，在公事場(chǎng)合傾向采用春天的慣用色系和柔情城市格調(diào)，相應(yīng)的主題提案為“再現(xiàn)優(yōu)雅”。（2） 私人場(chǎng)合私人場(chǎng)合則倡導(dǎo)不經(jīng)民的休閑情趣，條紋和格子襯衫與光卡其布長(zhǎng)褲是完美的搭配，相應(yīng)提案為“春日隨想”。（3） 社交場(chǎng)合在社交場(chǎng)合，用蕾絲與垂褶設(shè)計(jì)倡導(dǎo)女性化的浪漫情結(jié)，相應(yīng)提案為“浪漫情懷”。（三）初夏季風(fēng)格主題以“職業(yè)休閑”為對(duì)象的初夏季風(fēng)格主題包括6個(gè)方面?？紤]到消費(fèi)者群體屬于休閑類，省略長(zhǎng)銷品中的社交場(chǎng)合的情況。其余主題的視覺表現(xiàn)如圖表4211～圖表4215所示。新潮品主題：現(xiàn)代休閑（圖表4211）暢銷品主題（公事場(chǎng)合）：輕松節(jié)奏Ⅱ（圖表4212）暢銷品主題（私人場(chǎng)合）：狂歡無(wú)眠（圖表4213）暢銷品主題（社交場(chǎng)合）：星光飄落（圖表4214）長(zhǎng)銷品主題（公事場(chǎng)合）：心靈回歸（圖表4215）長(zhǎng)銷品主題（私人場(chǎng)合）：古風(fēng)輕揚(yáng)（省略）1﹒初夏新潮品風(fēng)格主題初夏新潮品主題盡管是春季時(shí)尚形象的延續(xù)，但仍然有必要注入新內(nèi)涵。當(dāng)前流行周期越來越短，必須隨子季節(jié)的更替不斷推出新的時(shí)尚流行商品，才能滿足高感度休閑派消費(fèi)者的需求。此時(shí)，推出新的休閑風(fēng)格主題“現(xiàn)代休閑”。該主題在“田園感性”中融入了“摩登感性”，使用具有未來感的涂層材料和寬松的廓型是要點(diǎn)。以一件套為主的針織裝、下裝等單件商品來進(jìn)行搭配。2﹒初夏暢銷品風(fēng)格主題（1） 公事場(chǎng)合考慮到初夏私人生活場(chǎng)景日益增多，將初夏暢銷品主題的重點(diǎn)放在強(qiáng)化休閑風(fēng)格上。初夏的公事場(chǎng)合，從春季的“輕松節(jié)奏Ⅰ”過渡到更為愉快、奔放的“輕松節(jié)奏Ⅱ”。（2） 私人場(chǎng)合對(duì)應(yīng)于私人生活場(chǎng)合，風(fēng)格主題為“狂歡無(wú)眠”。該主題針對(duì)酒吧、舞會(huì)等場(chǎng)景，進(jìn)行有創(chuàng)意的、風(fēng)情萬(wàn)種的著裝設(shè)計(jì)。以極具裝飾性的連衣裙款式為中心，適當(dāng)添加一些70年代情調(diào)。（3） 社交場(chǎng)合針對(duì)社交場(chǎng)合，倡導(dǎo)一種充溢都市夜晚氣息、富有生氣的迷你風(fēng)格著裝。風(fēng)格主題為“星光飄落”，以套裝和連衣裙等中厚型服裝為主，展現(xiàn)充滿活力和性感的閃亮重彩是該主題的重點(diǎn)。3﹒初夏長(zhǎng)銷品風(fēng)格主題初夏的長(zhǎng)銷品主題，應(yīng)重點(diǎn)考慮初夏時(shí)節(jié)休閑、娛樂感濃厚的私人活動(dòng)場(chǎng)