【正文】 南昌瑤湖項(xiàng)目全程策劃總體方案序言說(shuō)明總體工作思路第一部分：市場(chǎng)部分第一章 本項(xiàng)目地塊條件分析第一節(jié) 這是一個(gè)好的項(xiàng)目第二節(jié) 這是一個(gè)不好的項(xiàng)目第二章 本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境初析第一節(jié)宏觀政策環(huán)境分析第二節(jié)城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析第三章 本項(xiàng)目市場(chǎng)需求的有效性判定第一節(jié)城市發(fā)展戰(zhàn)略分析第二節(jié)南昌房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀第三節(jié)板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第四節(jié)本項(xiàng)目市場(chǎng)需求有效性結(jié)論第四章 未來(lái)別墅市場(chǎng)研判第一節(jié)當(dāng)前別墅市場(chǎng)態(tài)勢(shì)第二節(jié)未來(lái)別墅市場(chǎng)趨勢(shì)第五章 項(xiàng)目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)第六章 市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)建議第二部分：產(chǎn)品部分第一章 項(xiàng)目客層定位及需求分析第一節(jié)目標(biāo)客戶的定位第二節(jié)目標(biāo)客戶特點(diǎn)及需求第二章 賣點(diǎn)整合第一節(jié)項(xiàng)目定位第二節(jié)賣點(diǎn)細(xì)分第三章 產(chǎn)品建議第一節(jié)項(xiàng)目整體形象建議第二節(jié)總體規(guī)劃指標(biāo)建議第三節(jié)規(guī)劃理念建議第四節(jié)景觀打造建議第五節(jié)建筑風(fēng)格建議第六節(jié)戶型、空間設(shè)計(jì)建議第七節(jié)商業(yè)配套建議第八節(jié)會(huì)所等生活配套及經(jīng)營(yíng)模式建議第九節(jié)智能化配備建議第十節(jié)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議第十一節(jié)工程建設(shè)管理建議第十二節(jié)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議第十三節(jié)價(jià)格定位第十四節(jié)推盤方案及步驟建議第三部分：企劃推廣第一章 品牌形象之推廣總精神及廣告主題第一節(jié)整合傳播平臺(tái)搭建第二節(jié)推廣主題及概念分析第二章 企劃推廣策略建議第一節(jié)媒體策略第二節(jié)活動(dòng)策略第三節(jié)廣告策略第三章 廣告表現(xiàn)第四章 企劃推廣介入時(shí)機(jī)及推廣步驟擬定第五章 廣告推廣預(yù)算及分配第四部分：操作實(shí)力部分第一章 荒島介紹及操作案例第二章 提案團(tuán)隊(duì)介紹及操案優(yōu)勢(shì)闡述第三章 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)人員名單第五部分：其它序言敝公司深蒙貴公司賞識(shí)之榮幸，為南昌瑤湖項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目）提供《項(xiàng)目全程策劃總體方案》，并多謝貴公司相關(guān)部門、人士協(xié)作提供寶貴資料及作切中扼要的概述。對(duì)于本項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來(lái)的魅力，決定了本次《南昌瑤湖項(xiàng)目全程策劃總體方案》也如其本身一樣充滿著激情及與生俱來(lái)的沖擊力。因而在此過(guò)程中我們將以百分百的激情與智慧尋求命題的解決之道：如何將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、資源整合、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)很好的遞延，并且富有執(zhí)行性？如何從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求項(xiàng)目的突破口及市場(chǎng)空檔？如何從政策的層面上尋求項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的決策平衡點(diǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到策略上的一氣呵成，打開(kāi)市場(chǎng)的攻擊體系？如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立體的推廣體系？如何在一片尚未成熟及尚未開(kāi)發(fā)的處女地上建立一個(gè)錯(cuò)位發(fā)展地產(chǎn)品牌？如何演繹大南昌京東生活板塊及全新郊區(qū)生活方式？……荒島及我們的團(tuán)隊(duì)帶著對(duì)以上問(wèn)題的思考，帶著強(qiáng)烈的憂患與使命感執(zhí)筆！說(shuō)明 （一）、鑒于本方案是項(xiàng)目全程策劃總體方案，故本次報(bào)告將集中側(cè)重于戰(zhàn)略及策略方面的闡述； （二）、本方案將建立一個(gè)完善、科學(xué)、系統(tǒng)、具有方向性的市場(chǎng)、產(chǎn)品、推廣體系；（三）、本次方案在市場(chǎng)與產(chǎn)品、營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)時(shí)與未來(lái)、生存與發(fā)展、大與小等問(wèn)題上無(wú)法平衡與解決的情況下，將以前者為首要考慮。總體工作思路我們?cè)陂_(kāi)展本項(xiàng)目的各項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)遵循這樣一些思路：（一）、建立在對(duì)項(xiàng)目擁有瑤湖風(fēng)景區(qū)及昌東高校園區(qū)兩種有形資源基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，深層次進(jìn)行與項(xiàng)目的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)天造一半，人造一半的自然與人文的無(wú)縫結(jié)合?！炫c不受，反受其咎（二） 、在此基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目的文化、休閑、商務(wù)、生活、居家、旅游、健康、娛樂(lè)等無(wú)形資源體系的整體建立；大規(guī)模開(kāi)發(fā)產(chǎn)品體系是基礎(chǔ)，但產(chǎn)品以外的文化附加才是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的關(guān)鍵。——多元化的文化嫁接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體增值（三） 、對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)樹立戰(zhàn)略發(fā)展的意識(shí)：在區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊的基礎(chǔ)上運(yùn)用城市運(yùn)營(yíng)手法進(jìn)行高度造勢(shì)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資源整合、產(chǎn)業(yè)嫁接的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)盈利的多樣性及企業(yè)戰(zhàn)略的延續(xù)性。——高位切入，中端發(fā)力（四） 、建立多元化的高中低多種作戰(zhàn)平臺(tái)，形成主線清晰的綜合立體推廣體系；——點(diǎn)線面聯(lián)動(dòng)運(yùn)作以此作為本文的開(kāi)始。第一部分:市場(chǎng)部分第一章 本項(xiàng)目地塊條件分析 第一節(jié) 這是一個(gè)好的項(xiàng)目一、項(xiàng)目地塊本項(xiàng)目占地面積347333平米（521畝），扣除沿湖景觀用地后，建筑用地面積219144平米（329畝）。項(xiàng)目西鄰昌東高校園區(qū)（與“江西師范大學(xué)僅學(xué)院路一路相隔，東臨瑤湖，南臨昌峽公路。,包括退讓瑤湖75—100米范圍，,呈東西窄，南北長(zhǎng)的條狀格局。這種條狀形地塊私密性強(qiáng)，好規(guī)劃，建筑好布局，容易開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。二、 區(qū)位項(xiàng)目位于南昌市東部瑤湖風(fēng)景區(qū)和高校區(qū)結(jié)合部，獨(dú)享兩種資源：高校區(qū)的人文教育資源與瑤湖天然湖泊資源，前者是教育產(chǎn)業(yè)的功能布局，而后者是瑤湖環(huán)湖產(chǎn)業(yè)，而腹地則是南昌高新區(qū)、工業(yè)園區(qū)，是未來(lái)南昌產(chǎn)、學(xué)、研、居住、休閑、度假等陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的功能區(qū)，隨著各項(xiàng)配套工程的實(shí)施，離八一廣場(chǎng)僅10公里的瑤湖板塊可謂紫氣東來(lái)，正慢慢吹進(jìn)大南昌。一個(gè)以生態(tài)、游憩、文化為主體的標(biāo)志性形象地區(qū)可望形成。三、交通條件本案處于瑤湖大橋之側(cè)，紫陽(yáng)大道已建成通車，地段在交通上的便利性日益明顯。寬達(dá)60米的紫陽(yáng)大道對(duì)于南昌市整體交通的東部輻射是處于“咽喉”的關(guān)節(jié)，是勾通贛東北的交通主動(dòng)脈，連接長(zhǎng)三角的江西第一路，而昌東大道和樂(lè)溫高速構(gòu)建的城市外環(huán)線更是徹底打開(kāi)了南昌東大門。此外，建設(shè)中的京福高速也橫穿瑤湖而過(guò)。從發(fā)展趨勢(shì)看，本案所處的板塊交通大格局形成，將做活南昌發(fā)展的大勢(shì)。四、項(xiàng)目周邊配套昌東高校園區(qū)中，江西師范大學(xué)與本案一壁之隔，從投資情況來(lái)看，通過(guò)各種投資渠道，江西師范大學(xué)的校區(qū)建設(shè)的投資總量已超過(guò)了十個(gè)億。商業(yè)配套及生活設(shè)施也有了一定的完善，已建設(shè)或規(guī)劃了文化中心、體育中心（田徑場(chǎng)、游泳館、面積達(dá)10000平方米的體育館）、服務(wù)中心（超市、餐飲、超級(jí)市場(chǎng)）等一系列設(shè)施，這表明在不遠(yuǎn)的將來(lái)項(xiàng)目周邊大配套會(huì)日漸成熟。五、項(xiàng)目核心資源本案地處瑤湖風(fēng)景區(qū)，可借瑤湖水面打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?，幒悄喜谐菛|近郊地區(qū)最大的內(nèi)陸天然湖泊，現(xiàn)有水面近三萬(wàn)畝，其水面面積相當(dāng)于南昌城內(nèi)城外八個(gè)湖泊面積的總和。春夏之際，湖面開(kāi)闊，煙波浩渺；秋色之時(shí)，更有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的珍奇候鳥紛至棲息，美不勝收。六、項(xiàng)目文化底蘊(yùn)本案依傍瑤湖，瑤湖不僅景色卓絕，而且歷史文化底蘊(yùn)豐厚。瑤湖“沿湖八景”即明代建筑蜚英塔、劉城廟、大慶古寺、長(zhǎng)江古渡、二圣明燈等，神奇的民間傳說(shuō)，豐富的文化名勝，形成了瑤湖獨(dú)特的景觀線。昌東高校區(qū)的興建直接喚醒了千年沉睡的瑤湖，加上國(guó)家級(jí)的高新區(qū)，使京東版塊成為全省高學(xué)位人才最集中的首智之區(qū)，文化氛圍之濃厚無(wú)出其右者。作為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)講，這里則擁有全市第一流的天然教育配套，以及匯聚人流的巨大聚集效應(yīng)。第二節(jié)、 這是一個(gè)不好的項(xiàng)目一、區(qū)域不成熟，認(rèn)知度低項(xiàng)目所處瑤湖板塊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)滯后，區(qū)域不成熟，現(xiàn)今只有其旁的艾溪湖萬(wàn)科長(zhǎng)島支撐，盡管銷售不錯(cuò)，但購(gòu)房者心理認(rèn)知度不高，驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)，與紅谷灘、象湖、青山湖的認(rèn)知度不可同日而語(yǔ)，區(qū)域形象未改變，雖有高校園區(qū)的拉動(dòng)，但是仍然沒(méi)有從根本上改變大勢(shì)。風(fēng)往北吹已成定局，但紫氣東來(lái)尚假時(shí)日。二、 交通不好從市區(qū)到項(xiàng)目活路只有一條，就是紫陽(yáng)大道，道路網(wǎng)尚未成形，公交線路也少。三、周邊環(huán)境及配套不好地塊對(duì)面的農(nóng)民屋項(xiàng)目北面結(jié)合部處高校園區(qū)發(fā)展用地未開(kāi)發(fā)高校區(qū)相關(guān)的配套還是紙上談兵瑤湖景觀工程還沒(méi)實(shí)施第二章 本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境初析第一節(jié)、宏觀政策環(huán)境分析 ——嚴(yán)字當(dāng)頭，供需兩控一、土地政策2004年作為房產(chǎn)行業(yè)的政策年，其影響的沖及力不可謂不深遠(yuǎn)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)在各大小城市的愈炒愈烈，國(guó)家宏觀政策的力度也適時(shí)加大。去年下半年，國(guó)土資源部下令，2004年8月31日前停止一切土地的協(xié)議轉(zhuǎn)讓，改為以公開(kāi)招投標(biāo)方式轉(zhuǎn)讓，出價(jià)最高者才能中標(biāo)。及時(shí)有效地對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)度紊亂給予了遏制。而對(duì)別墅用地的供應(yīng)更是同步進(jìn)行，早在前年，國(guó)土資源部就發(fā)布緊急通知，決定至少5年內(nèi)，國(guó)家將不再為別墅類建設(shè)提供土地，因此，現(xiàn)有的別墅用地都是在此之前批出的，這表明別墅的供給量會(huì)有所放緩。二、信貸政策與房產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的宏觀大勢(shì)，其一是土地政策，其二就是金融政策，對(duì)于房地產(chǎn)貸款方面，國(guó)家也先后實(shí)施了一系列的信貸調(diào)控政策。央行在去年調(diào)升貸款利率，今年又再次調(diào)升，倍受廣大投資者及開(kāi)發(fā)商的關(guān)注。據(jù)此各大銀行相繼調(diào)升個(gè)人住房按揭利率及首付比例。有的銀行甚至嚴(yán)控別墅項(xiàng)目貸款和按揭貸款。目前，中國(guó)銀行也打算在近期嚴(yán)控豪華別墅住房貸款，停止別墅個(gè)人住房貸款，這在個(gè)人購(gòu)房貸款領(lǐng)域尚屬首次，這對(duì)高檔別墅開(kāi)發(fā)商資金壓力增大，對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)可能會(huì)持幣觀望或推遲消費(fèi)——抑制需求。三、 地方政策環(huán)境自2004年以來(lái)，南昌市根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控政策，堅(jiān)持“壟斷一級(jí)市場(chǎng)，調(diào)控二級(jí)市場(chǎng)，激活三級(jí)市場(chǎng)，全面繁榮房地產(chǎn)市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想，使全市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、健康、有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使房地產(chǎn)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，這表明在地方政策上會(huì)根據(jù)南昌的市場(chǎng)特點(diǎn)掌控調(diào)整的幅度及對(duì)象（例如近期政府將加大力度控制大戶型高檔公寓的開(kāi)發(fā)），促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。第二節(jié)、城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ——中部的第二世界一、城市概況南昌市是江西省省會(huì)，是內(nèi)陸省會(huì)開(kāi)放城市，國(guó)土面積為7402平方公里，其中市區(qū)面積617平方公里，共轄東湖區(qū)（市人民政府駐區(qū)）、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、灣里區(qū)