【正文】 寶潔佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 ———FIT CLUB 團(tuán)隊(duì) 84 / 84目 錄第1章 前言 8 關(guān)于寶潔 8 關(guān)于佳潔士 8 關(guān)于牙膏市場(chǎng) 9 營銷思路 10第2章 市場(chǎng)分析 13 市場(chǎng)營銷環(huán)境 13 一般環(huán)境分析 13 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析： 15 消費(fèi)者市場(chǎng) 16 目標(biāo)消費(fèi)者分析 16 消費(fèi)者行為分析 16 佳潔士產(chǎn)品分析 21 佳潔士概況和發(fā)展歷程 21 佳潔士產(chǎn)品系列簡(jiǎn)介 21 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 22 中華牙膏 22 高露潔產(chǎn)品系列 23 機(jī)會(huì)威脅與問題分析 24 機(jī)會(huì) 24 威脅 25第3章 市場(chǎng)選擇 28 市場(chǎng)細(xì)分 28 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 30 市場(chǎng)定位 30 營銷目標(biāo) 33第4章 市場(chǎng)營銷組合 36 產(chǎn)品策略 36 產(chǎn)品系列 36 產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化策略 40 價(jià)格策略 42 定價(jià)目標(biāo) 42 品牌定位 42 市場(chǎng)需求狀況 42 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 42 定價(jià)導(dǎo)向 43 定價(jià)策略 43 渠道策略 44 終端點(diǎn)優(yōu)化策略 44 新渠道的開拓 46 其他輔助渠道 46第5章 營銷創(chuàng)意 49 營銷主題與廣告投放 49 營銷主題：“魅力笑容，綻放夢(mèng)想” 49 廣告投放 50 佳潔士廣告策略優(yōu)化 55 線下活動(dòng)策劃 61 促銷策略 61 健康宣傳 65 線上活動(dòng)策劃 66 活動(dòng)概述 66 活動(dòng)內(nèi)容 69第6章 費(fèi)用預(yù)算 75 費(fèi)用預(yù)算 75 線下促銷活動(dòng)費(fèi)用 75 線上營銷活動(dòng)費(fèi)用 75 網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用 76 媒體廣告投放費(fèi)用 76 促銷活動(dòng)效果預(yù)測(cè) 77 廣告宣傳效果預(yù)測(cè) 77第7章 風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避 80 項(xiàng)目技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 80 項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 80第8章 附件 82 客戶調(diào)研問卷 82 佳潔士客戶問卷調(diào)研報(bào)告 83 寶潔行業(yè)調(diào)研報(bào)告 83 圖表目錄圖表 11：2011年中國牙膏市場(chǎng)各品牌份額比例 10圖表 21：2010年第六次全國人口普查地區(qū)常住人口數(shù)據(jù) 13圖表 22：20062011年國家居民人均純收入及增速 14圖表 23：波特五力模型 15圖表 24：校園與非校園消費(fèi)者群體牙膏品牌選擇 16圖表 25：消費(fèi)者牙膏規(guī)格選擇和使用時(shí)間分析 17圖表 26：校園群體與非校園群體牙膏價(jià)位接受度 18圖表 27：消費(fèi)者對(duì)牙膏功能的選擇 18圖表 28：不同年齡消費(fèi)者對(duì)牙膏功能的選擇 18圖表 29：校園與 非校園群體獲取購買信息渠道選擇 19圖表 210：校園與非校園群體購買場(chǎng)所選擇 20圖表 211： 佳潔士產(chǎn)品分析 22圖表 212：中華產(chǎn)品分析 23圖表 213：高露潔產(chǎn)品分析表 24圖表 214：佳潔士與中華牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)情況 25圖表 215：佳潔士牙中華牙膏網(wǎng)絡(luò)信息情況 26圖表 31消費(fèi)者對(duì)牙膏功能的選擇 30圖表 32：消費(fèi)者購買牙膏關(guān)注因素對(duì)比 31圖表 33：校園與非校園佳潔士客戶購買場(chǎng)所選擇 31圖表 34：佳潔士客戶價(jià)位接受度分析 32圖表 35：校園與非校園佳潔士客戶獲取購買信息渠道 33圖表 36：營銷目標(biāo) 34圖表 41：佳潔士獨(dú)特之處一：放大鏡下看磨擦劑 38圖表 42：佳潔士獨(dú)特之處二：牙齒吸收氟的成份 39圖表 43：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 42圖表 44：佳潔士終端點(diǎn)情況 44圖表 51：佳潔士戶外廣告情況 52圖表 52：佳潔士電視廣告情況 53圖表 53佳潔士搜索引擎信息 54圖表 54佳潔士牙膏在各大搜索引擎上的評(píng)價(jià) 54圖表 55：佳潔士在各大門戶網(wǎng)站廣告投入情況 55圖表 56：近兩個(gè)月佳潔士視頻網(wǎng)站廣告 55圖表 57：2012年第一季度各級(jí)電視頻道收視率市場(chǎng)狀況 56圖表 58：2011年8月中央電視臺(tái)各頻道收視率排名 56圖表 59：2011年8月省級(jí)衛(wèi)視各頻道收視率排名 57圖表 510：2011年8月中央及各省級(jí)衛(wèi)視收視率排名 58圖表 511：2012年8月搜索引擎市場(chǎng)份額 59圖表 512：網(wǎng)站服務(wù)日均覆蓋圖 61圖表 513：線上活動(dòng)流程圖 70圖表 61：線下活動(dòng)預(yù)算表 75圖表 62：線上活動(dòng)預(yù)算表 76圖表 63：網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用表 76圖表 64：媒體廣告投放表 77 導(dǎo) 航 l 第1章：前言l 第2章：市場(chǎng)分析l 第3章：市場(chǎng)選擇 l 第4章：市場(chǎng)營銷組合l 第5章：營銷創(chuàng)意l 第6章：營銷預(yù)算l 第7章：風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避l 第8章：附件 第1章：前言v 關(guān)于寶潔v 關(guān)于佳潔士v 關(guān)于牙膏市場(chǎng)v 營銷思路子 主 題第1章 前言 關(guān)于寶潔寶潔公司（Procter amp。 Gamble）始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2012年《財(cái)富》發(fā)布了2012年世界500強(qiáng)企業(yè)排名，寶潔公司排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，建立了海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、佳潔士、汰漬及吉列等領(lǐng)先的大品牌；同時(shí)，其業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長，建立了出色的組織結(jié)構(gòu)，并以實(shí)際行動(dòng)成為模范企業(yè)公民。寶潔向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。寶潔將秉承公司的根本宗旨，以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費(fèi)者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，致力做消費(fèi)者生活品質(zhì)蒸蒸日上的有力支持者。 關(guān)于佳潔士自1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，佳潔士品牌相繼推出了佳潔士防蛀牙膏，佳潔士多合一牙膏，佳潔士雙效炫白牙膏，佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶爽牙膏等等，以及佳潔士牙刷系列。這些產(chǎn)品已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里最受消費(fèi)者喜愛的品牌之一。2003年佳潔士潔白牙貼登陸中國2004年全新升級(jí)版佳潔士潔白牙貼在中國上市1998年佳潔士多合一牙膏上市2000年佳潔士舒敏靈牙膏上市2002年佳潔士草本水晶牙膏上市2002年佳潔士專業(yè)護(hù)理牙刷上市2004年佳潔士皓爽白牙膏在中國上市2011年佳潔士推出“健康科學(xué)”口腔護(hù)理系列產(chǎn)品1999年佳潔士雙效潔白牙膏上市2000年佳潔士茶爽牙膏和含氟牙膏上市 關(guān)于牙膏市場(chǎng) 中國牙膏市場(chǎng)是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)。 牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速 中國牙膏歷史開始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中國誕生前夕，全國牙膏年產(chǎn)量?jī)H2100萬支。之后中國牙膏工業(yè)得到了飛速發(fā)展，僅1998年，，2000年達(dá)到36億支，比上年增長了25％。按“十五”％計(jì)，到2012年，其產(chǎn)量將達(dá)到59億支。這樣看來，中國牙膏市場(chǎng)仍具有很大的發(fā)展空間。（資料來源：中國行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)）中國牙膏市場(chǎng)潛力巨大 按1949年中國人口的5億與2000年中國人口13億計(jì)算。但是早在80年代，西歐發(fā)達(dá)國家人均年耗量已達(dá)4—5支，美國和日本則超過了7支，中國的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際水平，市場(chǎng)潛力巨大，其潛力來源不僅僅是2010年14億與2050年40億的保守人口估計(jì)，更大的是中國人口刷牙率的上升，從今年10月10日的口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會(huì)上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識(shí)日漸增強(qiáng)，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo)—刷牙率不斷提升”。（資料來源：中國行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)） 牙膏品牌競(jìng)爭(zhēng)新狀況 ，并且消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力得到不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而且外資品牌已經(jīng)占有三分之二的中國市場(chǎng)份額。目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有13個(gè)品牌，其中以佳潔士、%的市場(chǎng)份額。而以往被人們公認(rèn)為具有相當(dāng)大市場(chǎng)的著名國有品牌，如“中華”、“黑妹”、“藍(lán)天六必治”、“兩面針”等產(chǎn)品銷售額，均成下降態(tài)勢(shì)。 圖表 11：2011年中國牙膏市場(chǎng)各品牌份額比例 (數(shù)據(jù)來源：中國新聞網(wǎng)) 2000年，中國牙膏市場(chǎng)的半壁江山還掌握在本土品牌手中，而2011年，以佳潔士、%的市場(chǎng)份額。 營銷思路團(tuán)隊(duì)根據(jù)國內(nèi)牙膏市場(chǎng)動(dòng)向以及市場(chǎng)增長點(diǎn)，結(jié)合寶潔公司產(chǎn)品推出情況，立足于成都地區(qū)自然環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境等多方面因素，決定推出以“魅力笑容，綻放夢(mèng)想”為主要營銷訴求點(diǎn)的佳潔士品牌形象。在確立方案后，營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合多方面因素考慮，制作了面向牙膏市場(chǎng)的客戶調(diào)研問卷，共計(jì)15個(gè)題目，共收集有效問卷 1238份。男性 584人，女性有 654人，校園群體636份，非校園群體602份。涵蓋了市場(chǎng)份額、消費(fèi)品牌喜好、消費(fèi)滿意度和忠誠度、消費(fèi)能力、購買信息渠道和場(chǎng)所、推廣方案等多個(gè)領(lǐng)域，從而為日后的營銷策劃奠定了客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在獲取第一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)后，F(xiàn)IT Club團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析和討論，最終根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確立了一套完整而行之有效的營銷方案，并進(jìn)行了廣告創(chuàng)意和平面廣告制作。相信經(jīng)過FIT Club營銷團(tuán)隊(duì)的精心策劃而遞交的營銷方案一定能夠推動(dòng)佳潔士在牙膏市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。子 主 題導(dǎo) 航 l 第1章：前言l 第2章：市場(chǎng)分析l 第3章：市場(chǎng)選擇 l 第4章：市場(chǎng)營銷組合l 第5章：營銷創(chuàng)意l 第6章：營銷預(yù)算l 第7章：風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避l 第8章：附件 第2章：市場(chǎng)分析v 市場(chǎng)營銷環(huán)境v 消費(fèi)者市場(chǎng)v 佳潔士產(chǎn)品分析v 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析v 機(jī)會(huì)威脅與問題分析第2章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營銷環(huán)境 一般環(huán)境分析（1）人口環(huán)境：隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶⒅匦揎椬约旱耐庑危瑢?duì)審美品位的追求更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，整潔的儀容，自信的笑容，潔白的牙齒，清新的口氣，可以增強(qiáng)人際交往時(shí)的自信心。近二十年來，越來越多的消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品不僅僅局限于日常的口腔清潔，擁有自信的笑容，潔白的牙齒，清新的口氣能夠吸引更多的消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)牙膏要求有美容效果的人越來越多。聯(lián)合利華2009年推出了魔麗迅白牙膏，該產(chǎn)品在物理清潔牙齒后，利用光學(xué)原理，能夠一次刷牙后瞬間美白牙齒，達(dá)到口腔美容的效果，首次將美容概念引入了口腔護(hù)理品。隨后2011年5月，佳潔士也推出了閃耀炫白3D牙膏，更是深人推動(dòng)了牙齒美容的概念。隨著科技的日益進(jìn)步及消費(fèi)者不斷獵奇心理，簡(jiǎn)單形式的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。所以，我們需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來考慮品牌定位。中國牙膏市場(chǎng)仍具有很大的發(fā)展空間，市場(chǎng)潛力巨大 圖表 21：2010年第六次全國人口普查地區(qū)常住人口數(shù)據(jù)地 區(qū) 人口數(shù)（人）比重（%）2000年2010年全國合計(jì)1339724852100100重慶市28846170四川省80418200貴州省34746468云南省5966239（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）分析：，西南四省（四川，貴州，云南，重慶），%，牙膏作為日常消費(fèi)必需品，中國牙膏市場(chǎng)尤其是在西南市場(chǎng)仍具有很大的發(fā)展空間，市場(chǎng)潛力巨大。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 圖表 22：20062011年國家居民人均純收入及增速（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）分析：從居民可支配收入來看， 2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，%，全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，%。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷優(yōu)化,消費(fèi)群體的生活質(zhì)量越來越高。在國家大力拓內(nèi)需、促消費(fèi)的政策帶動(dòng)下，以牙膏為主的口腔清潔用品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。2010年111月，%。2010年，%。 （3）政策、法律環(huán)境政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的經(jīng)營具有強(qiáng)制性和導(dǎo)向性的作用，政治與法律環(huán)境的變化顯著的影響者企業(yè)的行為和最終利益。我國近來頒布并實(shí)施一系列法律和法規(guī)，如《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，這些法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營起了保護(hù)和限制作用，批發(fā)商在經(jīng)營活動(dòng)中有依法經(jīng)營的義務(wù)和責(zé)任，也有利用法律來保護(hù)經(jīng)營的權(quán)利。另外，未來牙膏市場(chǎng)營銷的政治法律也會(huì)影響牙膏市場(chǎng)：在中央的宏觀調(diào)控之下，全國打響了一聲場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)增長”的保衛(wèi)戰(zhàn)。中國政府于2008年11月公布的兩年投資總額在達(dá)4萬億元人民幣的經(jīng)濟(jì)刺激方案在全球引起了熱烈反應(yīng)。此舉很好地提高市場(chǎng)信心，更有助于保持中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析圖表 23：波特五力模型①供應(yīng)商的議價(jià)能力：寶潔作為佳潔士的供應(yīng)商，其議價(jià)能力較弱，是因?yàn)榇蠖嗍茄栏嘈袠I(yè)投入的是同質(zhì)的，眾多品牌把牙膏的焦點(diǎn)都放在美白防蛀上等。 ②購買者的議價(jià)能力：牙膏的終端消費(fèi)者在意價(jià)格，牙膏作為日常必需品，雖然價(jià)格彈性系數(shù)小，但是市場(chǎng)供應(yīng)量大，品牌多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的選擇有一定的余地。③潛在進(jìn)入者的威脅：目前，國內(nèi)的大部分市場(chǎng)主要被佳潔士和高露潔占領(lǐng)，大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售、出口方面占很大的優(yōu)勢(shì)，而品牌與消費(fèi)者的忠誠度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無形的障礙。④替代品的威脅：行業(yè)間存在競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)檫@些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。在云南白藥牙膏上市前，牙膏的賣點(diǎn)一直是對(duì)牙齒的美白與防蛀、口氣清