【正文】 房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)文案作者：日期：(第一)做文案瞎混近三年，也沒有什么拿得出手的東西，審視自己和這個(gè)工作，新年將至，以下感言與同行同勉。泛淡地產(chǎn)文案“文案”本來是指廣告行業(yè)中 “寫字的人”，兩年前長沙的報(bào)紙上出現(xiàn)“地產(chǎn)文案”的招聘廣告，現(xiàn)在文案成為了地產(chǎn)推廣中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。如八股文一樣的策劃報(bào)告、大量燒錢的房地產(chǎn)廣告、制作精良的花俏樓書、能體現(xiàn)身份感、價(jià)值感的傳播口號(hào)……每一環(huán)成了“賣文為生”文案的用武之地。不管是口號(hào)式叫賣、性價(jià)比衡量、回報(bào)率計(jì)算、身份感表彰、引經(jīng)據(jù)典、意識(shí)流、生活哲學(xué)，寫作手法如何變化，販賣生活方式，是地產(chǎn)文案最主要的工作。“絕版（已被禁用）、典藏、品鑒”成了出現(xiàn)頻率很高的詞，上下五千年有關(guān)“宅、邸、風(fēng)水”的居住用語一股腦地全被兒孫們翻騰了出來。水景樓盤必是“仁者樂山，智者樂水”，身份尊貴者應(yīng)該“大隱于市”，豪宅的擁有者便標(biāo)榜“笑看風(fēng)云，登高望遠(yuǎn)”之泊然。有了地產(chǎn)文案，林語堂的《生活的藝術(shù)》不知熱賣了多少，村上春樹的語言風(fēng)格有了用武之地，中、西方的地名、“獨(dú)墅一幟”、“上善若水”之類的成語成了研究熱點(diǎn)?！暗禺a(chǎn)或許最能體現(xiàn)文案的價(jià)值。”有位設(shè)計(jì)師這樣對(duì)我說。理性、感性、活躍、深沉、哲學(xué)、歷史……，房地產(chǎn)文案可以少些快速消費(fèi)品的白話式平淡生活，少些醫(yī)療保健品說明書似的平鋪直述，少些藥品OTC的百分之幾的有效率，可以多些詩情畫意，多些音樂藝術(shù)，多些人文歷史，更重要的是可以將寫作者“校園詩人”的情結(jié)發(fā)揮到淋漓盡致，而投放量巨大的房地產(chǎn)廣告更是讓文案的虛榮感大大升級(jí)。一篇《文案培訓(xùn)教材》中說，“其實(shí)數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細(xì)分析?！倍康禺a(chǎn)文案不僅僅具有廣告、房地產(chǎn)知識(shí)，更應(yīng)該綜合營銷、建筑、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、心理學(xué)、金融等多種學(xué)科的“復(fù)合性工作”。（高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，原諒我肆意提高處于底層的小小寫字人應(yīng)該具備的能力）深圳，有號(hào)稱第一文案的push，這是何等榮耀的頭銜；上海燕二十的博客，融建筑、經(jīng)濟(jì)、金融投資等跨行業(yè)知識(shí)為一爐的如火純青，為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等多家知名媒體供稿；北京羅大佐的“七宗醉”、中西文化的互相滲透、小眾市場的大創(chuàng)意、大境界，讓“相輕”的文人也佩服不已。此時(shí)，文案不僅僅是文案而已，集創(chuàng)意性、策略性、銷售力為一體，才是文案的至高境界。而縱觀長沙寫字的人中有幾個(gè)人的名字能為外人道呢？(本人也很孤陋寡聞)長沙文案現(xiàn)狀身處長沙的消費(fèi)環(huán)境，價(jià)格作為最敏感的營銷利器，很多時(shí)候成了廣告效果最顯著的殺手鉗。文案寫手不得不用“首付多少，月供幾何”的口號(hào)式價(jià)格叫賣。雖然更為直接，過度使用卻利弊各半，低層次的價(jià)格競爭缺少持續(xù)品牌建設(shè)的影響力。為長沙的文案鳴不平的同時(shí)，卻不得不陳述客觀事實(shí)。開發(fā)商的開放度某種程度上也極大地影響了文案的創(chuàng)意空間，這與各個(gè)地區(qū)的文化和開放度也有一定的聯(lián)系，很多時(shí)間最沒創(chuàng)意的方式就是最安全的方式。而文案，由英文“ copy”翻譯過來，包含“復(fù)制”意義的同時(shí)，似乎也隱含文案不可避免抄襲。有些文案成了Ctrl+C、Ctrl+V的活，搜羅來一些精品樓書，只要有對(duì)應(yīng)的，一一搬來，“天下文章一大抄”地為自己的辯護(hù)。當(dāng)文案的廣告原創(chuàng)性受到毀害的同時(shí)，也降低文案的價(jià)值。一名設(shè)計(jì)人員曾說，他做秀稿時(shí)，把人家的樓書，東抄一句、西抄一句，也拼湊成一篇文案。這之后，他自詡文案、設(shè)計(jì)都能做。很多時(shí)候，在很短的單位時(shí)間內(nèi)，要按時(shí)交稿，確實(shí)是一件很壓頭的事，于是走捷徑；而七拼八湊、抄來的東西，地產(chǎn)策略從何談起，樓盤獨(dú)特的USP在哪體現(xiàn)。模仿然后風(fēng)格，但走向抄襲，便可悲了。寫呀寫呀，想了那么多，寫了那么多，江南才盡了吧，力不從心了吧，遇到瓶頸了吧，困惑萌生。一位見證房地產(chǎn)行業(yè)二十幾年起起伏伏的公司老總以文案入道，切身體會(huì)談到：“其實(shí)3542歲是文案創(chuàng)作的最佳時(shí)機(jī)，那時(shí)生活的閱歷更能寫出真情實(shí)感?！倍F(xiàn)在從事文案的大都是剛剛畢業(yè)，涉世不深的學(xué)子，難免有些“為賦新詞強(qiáng)說愁”的味道。業(yè)界有小道評(píng)說長沙某廣告公司的老總文案寫得好，他笑談“我更希望別人說我們的策略準(zhǔn)確，而文案只是閱歷的技術(shù)”。文案的出路聽聞之下，似乎把小小的文案之職拔得太高，但真的到了三、四十歲，還有誰愿意來做小小的文案呀。既然已經(jīng)入得門來，也沒有必要妄自菲薄，就用閱讀和經(jīng)歷來提升自己的閱歷，用“20歲的人，40歲的心態(tài)”來寫文案吧。去年秋交會(huì)的時(shí)候，筆者曾在一個(gè)樓盤的展位里坐了20分鐘，不是聽業(yè)務(wù)員的介紹，而是被他墻上的戶型說明的文案所吸引，雖然有些超前的小資情調(diào)，但行文之間生活的情趣也滿溢?？上У氖牵@并不是出自本土，而是一個(gè)外來公司的手筆。反觀現(xiàn)在長沙房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣，有種國土盡失之感。很多質(zhì)素高的大盤被外來廣告公司輕松拿走，他們的服務(wù)費(fèi)用高出本地公司幾倍甚至十幾倍，仍擋不住長沙開發(fā)商向他們投懷送抱，人才的流失也隨之出現(xiàn)。有些時(shí)候，設(shè)計(jì)水平不能支撐文案意境是原因之一，長沙房地產(chǎn)整合營銷水平的不濟(jì)卻是不爭的事實(shí)，一個(gè)小小的文案或許只是樓盤營銷中的一個(gè)小角色，卻由此可見一般。面臨深圳廣告公司全國攻略、流水線式的高產(chǎn)作業(yè)模式大舉入境，上海營銷代理公司為上海開發(fā)商攻城略地沖鋒陷陣，大塊肥肉為別人所吞，很有為本土公司鞭長莫及之感。話題有些遠(yuǎn)了，重歸文案。有則文案寫作準(zhǔn)則中這樣說：“如果你想成為收入優(yōu)厚的文案，取悅客戶；如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案，取悅自己；如果你想成為偉大的文案，取悅消費(fèi)者?！被蛟S這不是一個(gè)崇尚英雄主義的時(shí)候，但如果每個(gè)文案人員不僅僅是因循既定的模式，能以“光大文字的力量”，寫出振聾發(fā)聵的語匯，有底氣地說“XX樓盤的文案是我的原創(chuàng)”，振臂一呼而從者眾的時(shí)候，我想你就不僅僅是文案而已了。某地產(chǎn)前輩，也曾有過所寫文案被人丟在地上之事，起步階段無以為恥。不管現(xiàn)在怎樣，只要努力去做，會(huì)有收獲的。最后重復(fù)《打石頭的故事》主要情節(jié)吧。三個(gè)一同打石頭的人，第一個(gè)人認(rèn)為自己僅僅是每天打石頭混口飯吃的人而已，第二個(gè)人認(rèn)為自己是為建房子的打造基礎(chǔ)，第三個(gè)人充滿榮耀地說“自己是在建聞名世界的高樓大廈”。過了若干年后，第一個(gè)人還是在打石頭，第二個(gè)人成了包工頭，而第三個(gè)人成了房地產(chǎn)公司的老板。上天給人的機(jī)遇或許有不同，那是我們不能左右的；但我們能夠control的心態(tài)，如果不能把握，或許一輩子就是打石頭的人了。心態(tài)決定未來的定位。（第二）來到公司四天了，終于漸漸清晰了目前本組所做案子的情況。 由于自己還剛剛進(jìn)來，由于自己并非真正的科班出身，秉承著低調(diào)及不鬧低級(jí)錯(cuò)誤的原則，我沉默而被動(dòng)地做事，想通過自己的多觀察也悟出來。開會(huì)不發(fā)言，也不主動(dòng)問案子進(jìn)展——我認(rèn)為自己可能還是新手培訓(xùn)階段。 后來才明白，不論你原先如何，必須是要?jiǎng)邮肿龅摹?而且也弄清楚了，原來我不明白的地方，原來我搞不情況的根本原因，原來和組里原本也沒有搞清楚情況存在著莫大的關(guān)系。這個(gè)時(shí)候，才恍然過來，不懂得地方我確實(shí)應(yīng)該要好好問下——畢竟我已經(jīng)是在其位了。 就在這幾天，我了解了些房地產(chǎn)知識(shí)（雖然不全面）了解了些方案知識(shí)（雖然不深刻），加之之前對(duì)廣告策劃的認(rèn)識(shí)以及自己的媒介知識(shí)及媒體經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了下自己對(duì)房地產(chǎn)文案的一些認(rèn)識(shí)。 寫文案的不是開發(fā)商不是設(shè)計(jì)師不是消費(fèi)者，一般這個(gè)寫文案的只是廣告公司的廣告人。于是，這個(gè)文案不可能對(duì)這個(gè)項(xiàng)目能理解的、描述地那么專業(yè)，這個(gè)文案也不可能正好把消費(fèi)者所想要的東西全都給她寫出來（當(dāng)然，某些時(shí)候可能猜測，但總不能無中生有吧？） 所以，其實(shí)寫文案的還是只能像記者那樣——應(yīng)該去起碼去采訪上述的三類人，當(dāng)然了，這稱不上采訪，只能說去了解。了解開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)情況、了解設(shè)計(jì)師對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念、了解消費(fèi)者的消費(fèi)情況。當(dāng)然，基礎(chǔ)工作還比如——你要親身到項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)場去看看，你要了解些現(xiàn)階段房地產(chǎn)發(fā)展的一般情況，甚至，你還應(yīng)該根據(jù)策劃中里的主力消費(fèi)對(duì)像去到他們的身邊看看，看看這些人的生存狀態(tài)以及需求情況。 如果做到了這一步，手頭就會(huì)積累一大零原始而富有生命活力的材料——這可不是在辦公室室拍腦袋或在辦公室憑想象風(fēng)花雪夜出來的。這就是常說的沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。一個(gè)文案員做到上述應(yīng)該要稱之為基本素養(yǎng)。 有了這堆材料，就可以開始整理了。這個(gè)時(shí)候你要明白自己的身份，雖然自己不是開發(fā)商不是設(shè)計(jì)師不是消費(fèi)者，但你是一個(gè)文案你是一個(gè)廣告人，這說明你具備什么素質(zhì)？你了解了各方的情況，你有一個(gè)專業(yè)素質(zhì)，難道你還不能通過簡潔而富有感染并吸引人的文字來表達(dá)嗎？ 文案在這個(gè)時(shí)候就是要——提煉主題。 這其實(shí)也就是一個(gè)記者的工作一樣。 記者知道讀者需要什么——文案知道消費(fèi)者（其實(shí)也是讀者）知道什么 記者了解事件的真實(shí)情況——文案了解項(xiàng)目的真實(shí)情況 記者要用文字來描述事實(shí)告知讀者——文案要用文字來描述項(xiàng)目告知消費(fèi)者 好了，他們的區(qū)別是：記者的語言往往要非?？陀^、真實(shí)、簡潔——文案為了達(dá)到效果，往往會(huì)更藝術(shù)化處理：帶有主觀、模糊等。 但本質(zhì)是變不了的?！拔馁|(zhì)彬彬”——就是指文與質(zhì)的相符。一個(gè)有職業(yè)道德有法律常識(shí)文案人，是不能在文案上用不真實(shí)的語言來描述的，不能無知生有，不能是非不分。但這并不防礙它的主觀性：文案可以強(qiáng)化某一印象，而弱化缺陷。文案可以存有缺陷的東西換個(gè)角度，變成精致的東西。——一般廣告文案的特點(diǎn)就是：它不變貶損它的項(xiàng)目的，決不！而一篇有良知的新聞報(bào)道，應(yīng)該要發(fā)現(xiàn)并提出問題，并能質(zhì)問某些不合理的現(xiàn)象，謂之為職業(yè)素養(yǎng)。 目前，我還僅僅是參與寫樓書。所以，這種沒調(diào)查沒沒有發(fā)言權(quán)的感受是最深刻了。我現(xiàn)在的狀況就是——對(duì)項(xiàng)目完全沒有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，甚至說完全沒有認(rèn)識(shí)。我只能從那些材料中去尋找一點(diǎn)點(diǎn)所謂的各種指標(biāo)等模糊的東西?？梢哉f，我還沒有找到讓自己感動(dòng)的地方，而我的努力想寫出好的文案，我知道只是對(duì)自己格式或謂其他什么的一種練筆。 當(dāng)然，正因?yàn)槿绱?，目前?duì)廣告文案的看法也只是停留在這個(gè)階段。關(guān)于定位關(guān)于形象廣告等等，目前還未涉及。我期待著自己能夠切切實(shí)實(shí)的吃透這些東西——就像唯一的一次培訓(xùn)課上張總所講——房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，不僅是我們現(xiàn)在所講的有關(guān)營銷的，更深層次的東西還是其他專業(yè)知識(shí)——建筑設(shè)計(jì)、工程指標(biāo)、建筑材料、國內(nèi)外房產(chǎn)現(xiàn)狀等等。這是一個(gè)龐大的知識(shí)體系。做為一個(gè)專業(yè)房產(chǎn)廣告人的話，這些都是應(yīng)該要懂得的，不說成為建筑園林方面的專業(yè)能士，起碼也要是半個(gè)專家——這點(diǎn)又是與記者類似了，記者的要求也一定要博聞廣識(shí)，否則遇到個(gè)專業(yè)問題麻木了哦。（第三） 當(dāng)有人問我：你現(xiàn)在做什么工作？我說：做房產(chǎn)廣告文案。他又問：房產(chǎn)廣告文案是做什么的？這個(gè)還真一言兩語難以說清楚的。我說：從一塊空地開始，先要通過市場調(diào)查，分析買地的可行性，要研究這塊地的產(chǎn)品定位，相應(yīng)的自然有物業(yè)類型定位、戶型定位、價(jià)格定位和目標(biāo)客戶定位等，要匡算這個(gè)項(xiàng)目的利潤率，分析該項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，分析該項(xiàng)目操作的機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)等；地買下來后，要根據(jù)定位提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議書；同時(shí)要提煉關(guān)鍵詞，要命名，要想廣告語；要寫整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃書、廣告計(jì)劃書；然后是做樓書、折頁、報(bào)版、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)軟文、戶外、禮品、禮品袋、電視腳本、網(wǎng)站腳本、項(xiàng)目雜志、活動(dòng)方案等；同時(shí)要做房產(chǎn)公司品牌創(chuàng)立、維護(hù)和提升工作；同時(shí)甲方老總可能是政協(xié)委員，你還得替他寫政協(xié)提案……因此，文案是最后一步了，你前提要了解整個(gè)項(xiàng)目，了解市場形勢(shì)，了解消費(fèi)者的心理。因此，要寫好房產(chǎn)廣告文案，首先你要成為一個(gè)房產(chǎn)營銷專家，其次才是廣告寫手。文案連同設(shè)計(jì)是最后一步的事情，廣告到了出街的時(shí)候可能是一句不完整的話，你們只看到這表面，或者說結(jié)果，但為這句話卻要做很多專業(yè)性的思考過程、計(jì)算過程。一句話說，房產(chǎn)廣告文案就是為了促進(jìn)房產(chǎn)品順利銷售而做的一切文字處理工作，其內(nèi)容包含兩個(gè)方面：產(chǎn)品實(shí)在的信息；產(chǎn)品精神層面的價(jià)值或者說氣質(zhì)、氛圍的營造。因此，房產(chǎn)文案首先是要做到信息的準(zhǔn)確性，其次是信息表現(xiàn)的生動(dòng)性。 房產(chǎn)文案涉及到方方面面，譬如廣告法規(guī)、房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)、印刷工藝、紙張選擇、字體選擇、戶外材料、大眾消費(fèi)心理學(xué)、房地產(chǎn)政策趨向研判、開發(fā)商心理研究、廣告同行心理研究、建筑學(xué)、物業(yè)服務(wù)學(xué)、建筑材料學(xué)、居住心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、金融知識(shí)……這個(gè)工作要求你是各方面的專家，并且要迅速成為某個(gè)方面的專家。譬如你上午接到一個(gè)文案任務(wù)是寫一篇關(guān)于物業(yè)管理方面的文章，你之前可能對(duì)此一無所知，那么你盡快上網(wǎng)搜索，到了下午你就要成為物業(yè)管理方面的一個(gè)專家，然后開始寫文章。在這個(gè)工作的過程中，被迫要讀很多書。為了尋找某個(gè)項(xiàng)目所在城市的人文脈絡(luò)，就要去研讀這座城市的歷史、歷代文人的著述。為了寫廣告語或豐富文章內(nèi)容，去翻閱唐詩宋詞，去翻閱《追憶似水年華》、《海子詩選》。為了寫別墅生活，就去重讀《瓦爾登湖》、《人，詩意的棲居》等。說句實(shí)話，在做廣告這幾年，我讀的古詩遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于教書的時(shí)候，其中還能見到很多令人叫絕的妙句，沒想到古代詩詞中，那些以前沒看到過的好詩要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于已經(jīng)熟悉的好詩。 為了了解時(shí)尚潮流，就去買時(shí)尚雜志看，去看最流行的書籍和電影——否則，我們的目標(biāo)客戶喜歡什么你都不知道，你怎么來打動(dòng)他們？周杰倫的歌我就是這樣買下的。一些網(wǎng)絡(luò)上的流行術(shù)語，我也不得不去了解一番。買碟片的時(shí)候也有意買那些可能有國外城市建筑或別墅的碟片。因?yàn)槭牧⒚娴姆ㄊ浇ㄖ谖夜ぷ髦姓加兄匾匚?，我又沒機(jī)會(huì)去巴黎，就買了大量關(guān)于巴黎或法國的電影，如《謝利》和《藝術(shù)之橋》里的別墅花園，石材立面是和玻璃杯、金屬餐具、帶框油畫、地毯、法式家具相配的一整套生活美學(xué)。在看電影的過程中，也總是被建筑所吸引，看書看到一段關(guān)于建筑某個(gè)細(xì)節(jié)或者戶內(nèi)、庭院生活情景的精彩描寫時(shí)，我就立馬把它標(biāo)記出來，以便下次什么時(shí)候?qū)戭愃莆飿I(yè)的樓書或軟文時(shí)候可以參考或引用。 為了研究別墅生活，我找了一本《福斯特莊園》的碟片來看。廚房、餐廳、臥室、客廳、庭院、樓道、樓梯，以及沙發(fā)、床、墻上的畫、精致的茶具等，這好像專門為別墅廣告人拍的影片，否則要那么細(xì)致地表現(xiàn)莊園內(nèi)部干嗎呢，別的人看來不煩嗎？所以，每次看電影都覺得自己同時(shí)也在工作。感謝這個(gè)工作，讓你被學(xué)習(xí)，被成長。也感謝網(wǎng)絡(luò)，感謝百度、谷歌，海量信息為專家速成成為可能。 成為房產(chǎn)廣告文案“專家”以后，我的心靈像是一個(gè)雜亂無章的圖書館，我就寫不出詩了。但房產(chǎn)廣告文案要寫得詩情畫意，文案要以促進(jìn)消費(fèi)者迅速下單為目的，你要絞盡腦汁，該哲理就哲理，該金融就金融，該詩歌就詩歌，要把產(chǎn)品的主要價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的表現(xiàn)。也就那么一塊地，樁基都還沒打好，