【正文】 房產(chǎn)全程策劃術(shù)語范本案例方案 作者： 房產(chǎn)全程策劃解碼第一章房地產(chǎn)可行性研究第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析第4操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)成功的可行性研究流程第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報告書第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進(jìn)行可行性研究使用指南　 　可行性研究通常是一種打哪兒指哪兒的游戲，先射出箭，然后畫出靶心。 中國房地產(chǎn)發(fā)展的階段性局限，導(dǎo)致市場的不確定因素較多，項(xiàng)目成 敗的回旋余地也較大．如此也罷，最危險的是可行性研究僅僅成為一紙說辭?！斗康禺a(chǎn)可行性研究實(shí)戰(zhàn)操作手冊》從實(shí)用的角度總結(jié)了房地產(chǎn)可行性研究的要點(diǎn)與程 序，并將之納入整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。 第1操作環(huán)節(jié)：成功近出投資第一步1．透視房地產(chǎn)可行性研究　　房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究是在投資決策之前對擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究和分析，運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)評價方法，得出一系列評價指標(biāo)植，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究?！　∫话銇碚f，可行性研究是以市場供需為立足點(diǎn)，以資源投入為限度，以科學(xué)方法為手段，以系列評價指標(biāo)為結(jié)果，它通常要處理兩方面的問題： 第一是要確定項(xiàng)目在技術(shù)上能否實(shí)施； 第二是如何才能取得最佳的效益（主要是經(jīng)濟(jì)效益）?！?　從房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的實(shí)際情況來看，單從建筑施工技術(shù)上講，一般不存在一時無法突破的重大難點(diǎn)，無論是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市的楊浦、南浦 大橋，及高達(dá) 420米、 88層的金茂大廈和高達(dá) 468米的東方明珠塔就是很好的佐證?？梢姡P(guān)鍵在于投資的回報，即能否取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益。 項(xiàng)目投資制勝第一法寶　 　一個房地產(chǎn)項(xiàng)目在實(shí)施之前，都必須進(jìn)行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要解決的波特定項(xiàng)目成功的可能性問題。當(dāng)然，一個投資方案有成功的可能 性，或者說其是可行的，也并不意味著該項(xiàng)目是合適的。－般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個方案，而是同時研交多個方案，有時幾個方案都可能是可行 的，而且都很可能具有吸引力。要在多個可行方案中優(yōu)選出最優(yōu)秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場、資金、風(fēng)險等各方面的問題，綜合評 價合理取舍。可行性研究，至少要能精確地回答這么三個問題： a、這項(xiàng)目是可行的還是不可行的 b、如果可行，可行到什么程度c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應(yīng)作什么打算第二操作環(huán)節(jié) 可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策 項(xiàng)目精度標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng) 目 內(nèi) 容 時間（月） 費(fèi)用 允許誤差投資機(jī)會研究階段 1~3 %~% 30%~20%初步可行性研究階段 6 %~% 20%~10%詳細(xì)可行性研究階段 8~16 %~% 10% 常見誤區(qū)誤區(qū)一：一個標(biāo)準(zhǔn)的效益分析　 　如果你的項(xiàng)目可行性研究報告十分肯定地告訴你將來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會是一份實(shí)事求是的報告。一份專業(yè)而嚴(yán)肅的項(xiàng)目可行性研究報 告不可能只是一個效益標(biāo)準(zhǔn)。在可行性研究時，我們遇到太多的不確定因素。這些不確定因素使項(xiàng)目未來的價格及銷售進(jìn)程處于一種相對的不確定之中。因此，可行 性研究的“效益分析”也不可能是十分確定的，只能是一種合理的預(yù)測，而這些預(yù)測需要假定的前提，那就是期望值?？尚行匝芯扛鶕?jù)不同的期望值給出不同的期望 效益預(yù)測。 誤區(qū)二：先入為主的可行性研究　　筆者曾考察過十多項(xiàng)失敗的大型地產(chǎn)投資，發(fā)現(xiàn)其中大部分項(xiàng)目的失敗都是由一些可預(yù)見的因 素造成的。這些因素包括：高級別墅坐落在大型工業(yè)區(qū)內(nèi)，致使別墅環(huán)境被破壞，別墅無人問津：在一個離市區(qū)測多公里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)高層公寓，結(jié)果也是無人問津； 準(zhǔn)備在一個規(guī)劃失控的農(nóng)民居住區(qū)開發(fā)商住小區(qū)，結(jié)果在廉價“集資房”的沖擊下半途而廢；同一時間同一城市同類樓盤供應(yīng)量過大致使需求短缺；建設(shè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 過預(yù)算造成資金不繼；一條新建的高架橋攔腰而過使梅樓商鋪優(yōu)勢失效；原先的商業(yè)旺地因地鐵建設(shè)而大規(guī)模地拆遷，成為“被人遺望的角落”等等。 在與這些項(xiàng)目的發(fā)展商交流時，他們對所遇到的困難通常都感嘆“真沒想到”，然而卻是早該想到的。再看一看這些項(xiàng)目的“可行性研窮報告”，幾乎都是同一個調(diào) 子：引經(jīng)據(jù)典，從各個角度描繪這個項(xiàng)目投資的美好前景，卻偏偏不提項(xiàng)目投資的不利因素。這樣的“可行性研究”，自始至終都是為7證明該項(xiàng)目是可行的，犯了 “先入為主”的大忌。***先入為主的可行性研究通常是由以下原因造成的 房地產(chǎn)投資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)主觀意志在起作用。往往由于“長官意志”對課題的影響，課題研究人員擔(dān)心挑項(xiàng)目的毛病會得罪老板，于是學(xué)會了察顏觀色，一切圍繞領(lǐng)導(dǎo) 的意思去論證。所以，為避免這種情況的發(fā)展，公司領(lǐng)導(dǎo)要多些支持，少些干預(yù)，讓課題組放下包袱，按科學(xué)的路子去調(diào)查、分析。 課題組人員的業(yè)務(wù)水平不過關(guān)。有些項(xiàng)目的可行性研究沒有交給真正在行的專家去做，而是隨便找一些高校的教師或在本公司里的人去完成。這樣做，使課題組的智力及能力結(jié)構(gòu)很不合理，要指望他們拿出一個真正可信的可行性研究報告是不可能的。 有的發(fā)展商將可行性研究的課題交給一些建筑咨詢機(jī)構(gòu)去做，這些單位的科研實(shí)力過得硬，但由于項(xiàng)目對他們來說就意味著有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究態(tài)度，除非發(fā)展商事先申明參與可行性研究的單位不能承攬本項(xiàng)目的工程咨詢業(yè)務(wù)?！?　有的發(fā)展商圖省事，讓與他合作的另一方提供可行性研究報告。這在意向接觸的時候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是針對自己的投 資行為而做的，并不適合于現(xiàn)在的發(fā)展商；有時合作另一方為了爭取他人來投資，可能會片面地夸大該項(xiàng)目的投資價值，這樣的可行性研究是不可能做到中立外。 3．相應(yīng)對策a 加快專業(yè)化及市場培育工作，推進(jìn)行業(yè)規(guī)?；c專業(yè)化，是提高可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差的根本保證。當(dāng)前市場逐漸走向規(guī)范和成熟，日益劇 烈的市場競爭成為企業(yè)加強(qiáng)可行性研究的外在動力。b 提高從業(yè)人員素質(zhì)。這是控制可行性誤差的基本保障。在某種意義上看，可行性研究人員應(yīng)該是“全才”，必須具備相當(dāng)?shù)墓こ碳夹g(shù)、經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、法 規(guī)、稅務(wù)、金融等專業(yè)知識。c 建立可行性研究數(shù)據(jù)庫。當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和準(zhǔn)確的市場信息（在香港，測量師在分析時，可以從香港土地注 冊處—一相當(dāng)于內(nèi)地國土房管局，查閱最近成交個案和以往物業(yè)的有關(guān)資料）。信息的缺失或誤差，可能給可行性分析帶來巨大誤差。在這種情況下，可行性分析人 員更需要加強(qiáng)對信息的收集、整理工作：通過去粗取精，去偽存真的過程，將市場上分散的信息整理為可用的數(shù)據(jù)。另外，有條件的企業(yè)還可加強(qiáng)項(xiàng)目后評價工作， 通過分析比較，提取有用的信息，進(jìn)一步提高可行性研究的實(shí)用性。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析 分析角度一：社會經(jīng)濟(jì)環(huán)免對房地產(chǎn)市場的影響 　 　房地產(chǎn)業(yè)不是個孤立的行業(yè)，本書多處強(qiáng)調(diào)，將房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)作國民經(jīng)濟(jì)的‘噴頭產(chǎn)業(yè)”來看待是錯誤的，這并不僅僅是個說法問題，而是一個最基本的認(rèn)識問題： 到底是房地產(chǎn)業(yè)帶動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是國民經(jīng)濟(jì)的成長帶動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如果把這個問題搞顛倒了，在形勢的判斷上就會出現(xiàn)根本性的失誤。無論政府還是企 業(yè)都會導(dǎo)致“先人為主”的決策傾向。如年代初海南、惠州、北海等地出現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)畸形膨脹，大起大落，都是無視當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)發(fā)展情況，主次顛倒，沒有擺正房 地產(chǎn)業(yè)的位置所帶來的后果。 分析角度二：當(dāng)?shù)卣姓袨閷κ袌龅挠绊?　　一些地方政府的城市規(guī)劃及規(guī)劃控制水平對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā) 有著直接的影響。眾所周知，在城市規(guī)劃管理比較好的張家港市及江陰市，房地產(chǎn)開發(fā)一直處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)。超前而科學(xué)的規(guī)劃、有效的規(guī)模控制、嚴(yán)格的規(guī)劃 管理，使這兩個城市的房地產(chǎn)開發(fā)避免7盲目的、一窩蜂的現(xiàn)象，本著配套一片、開發(fā)一片、管理一片的原則，這里的小區(qū)住宅市場基本上沒有出現(xiàn)供大于求的情 況，所有樓盤的預(yù)售成績都很好。與此形成對比的是，不少城市的土地批出規(guī)模嚴(yán)重失控，房地產(chǎn)市場管理混亂，造成地皮炒賣現(xiàn)象嚴(yán)重，商品房供應(yīng)量過大，市場 價格起落過劇，地方政府規(guī)劃管理不妥，給發(fā)展商們帶來了很大的風(fēng)險。 分析角度三：街區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)營銷的影響　　古北新區(qū)并非上海鬧 市區(qū)，樓價何以如此昂貴？原來，由80年代起率先開發(fā)的第一個上海外貿(mào)區(qū)—一虹橋開發(fā)區(qū)，隨著愈來愈多外商人駐辦公，鄰近的古北新區(qū)自然成為外商購買或租 賃住宅的主要目標(biāo)。區(qū)內(nèi)滿是豪華住宅，住戶大部分是港、臺同胞及外國人，所以成為上海唯—一個名副其實(shí)的境外人士居住區(qū)。這使古北新區(qū)享有很高的知名度， 并自然形成了一個獨(dú)特的社交圈及生活社區(qū)，區(qū)內(nèi)樓宇質(zhì)素又不賴，需求者多而且舍得花大價錢，故此售價及租金曾一直穩(wěn)步上揚(yáng)。進(jìn)入1996 年以后，該小區(qū)房價雖有所下跌，但仍是國內(nèi)最貴的地方。 　　從古北新區(qū)的例子可以看出，房地產(chǎn)的價值似乎并不完全取決于樓盤自身的檔次和質(zhì) 量，還與周邊的街區(qū)環(huán)境有關(guān)。正因?yàn)橛泻鐦蜷_發(fā)區(qū)的發(fā)展，才產(chǎn)生了對古北新區(qū)高尚住宅的需求，虹橋開發(fā)區(qū)與古北新區(qū)之間明顯存在著功能上的互補(bǔ)關(guān)系。街區(qū) 功能是使房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其市場價值的外在動因。****投資商自身?xiàng)l件考察 考察你的經(jīng)驗(yàn)　　隔行如隔山，隔山買牛難。任 何一家公司都不可能對自己完全不了解的領(lǐng)域進(jìn)行投資，房地產(chǎn)投資也是如此。即使是已經(jīng)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一定資歷的企業(yè)，如果該公司以前是開發(fā)市內(nèi)寫字樓的， 如今目標(biāo)投資對象是郊區(qū)別墅，那么能不能考慮呢？那要看公司的經(jīng)理層里是否有具備別墅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人才，否則還是慎重為好。當(dāng)然，事情并不是絕對的，當(dāng)你認(rèn) 為“經(jīng)驗(yàn)”這一風(fēng)險也值得冒的時候，就不必在這個問題上多思量了。 考察你的投資方式　　由于企業(yè)背景和實(shí)力不同，各房地產(chǎn)投 資企業(yè)的項(xiàng)目投資方式也不一樣。也許你的企業(yè)從來不會在建一幢樓后靠出租來獲取長期回報，而是建一部分賣一部分，甚至靠預(yù)售樓盤來滾動開發(fā)，那么對那些適 合于長線開發(fā)的項(xiàng)目和適于長錢投資的地區(qū)，你就要三思而后行了。有時候一個好項(xiàng)目，到了某些房地產(chǎn)企業(yè)手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 考察你的融資能力　 　每一個房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)都會遇到借貸和融資問題。問題是你的借貸渠道和融資渠道是否可靠，如果項(xiàng)目建到一半而你的后續(xù)資金又無人提供，那可要人命了。筆 者見到不少這樣的事情：一個建了一半的項(xiàng)目因?yàn)闆]有后續(xù)資金而停工兩三年，前期成本已經(jīng)上升了一半，如此就算建好了也無利潤可言了，明擺著是虧本的生意。 分析角度四：投資商的自身?xiàng)l件對營銷的影響俗語說“太貴有自知之明”。房地產(chǎn)商在進(jìn)行項(xiàng)目分析時是不可能不對自身的條件進(jìn)行分析的。一家公司不可能什么樣 的項(xiàng)目都能開發(fā)，也不可能什么樣的風(fēng)險都敢去冒，所以在考察一個地區(qū)、一個項(xiàng)目值不值得去投資時，還必須有針對性地權(quán)衡：本公司適不適合于那個地區(qū)去投 資，適不適合于投資那樣的項(xiàng)目。第四操作環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)成功的可行性研究流程步驟A 人員安排組合項(xiàng)目 內(nèi)容 人數(shù) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目 費(fèi)用 時間注冊房地產(chǎn)估價師 造價工程師 市場調(diào)查和分析人員 經(jīng)濟(jì)分析專家 制作人員 社會學(xué)，環(huán)境等專家 步驟B：市場分析 a、宏觀因素分析　　房地產(chǎn)開發(fā)商在一個國家的某個地區(qū)擬進(jìn)行房地產(chǎn)投資時，首先要考慮的是該國的宏觀因素如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌、風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰，有無地區(qū)沖突或戰(zhàn)爭發(fā)生的可能性。 b、區(qū)域性因素分析　 　一般來講，項(xiàng)目所在國內(nèi)部地區(qū)之間的發(fā)展是不平衡的，差異總是不同程度地存在，僅研究其宏觀因素還不夠、還必須對項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行因素分析，這是因?yàn)椋?首先 宏觀經(jīng)濟(jì)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響程度不同，對有的區(qū)域影響大，有的區(qū)域影響?。黄浯?區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響存在著“時滯’現(xiàn)象，宏觀的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀往往要經(jīng)過一段長時間以后才能對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生影響，有的地區(qū)反應(yīng)快，有的地區(qū)則滯 后性較為明顯，投資時必須加以考慮；其三 國家特定的地區(qū)經(jīng)濟(jì)使得某些區(qū)域經(jīng)濟(jì)或多或少受宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響，甚至形成于宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢相反的逆向走勢。我國的經(jīng)濟(jì)特區(qū)、自由貿(mào)易娶、保稅區(qū)對國際資 本依賴程度相對較低，即使在我國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整期間，國內(nèi)資金緊張的情況下，其國際資本所受影響較小，這些地區(qū)的項(xiàng)目受到?jīng)_擊也較小。 c、微觀市場分析　　 對擬投資項(xiàng)目所在地區(qū)的房地產(chǎn)微觀市場的分析可以分成以下兩個部分，其一是對擬 投資房地產(chǎn)市場的分析，其二是對與投資項(xiàng)目同類型的物業(yè)市場分析。步驟C: 市場預(yù)測 a 需求預(yù)測　　需求預(yù)測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查的信息、數(shù)據(jù)和資料為依據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對某類物業(yè)的市場需求規(guī)律和變化趨勢進(jìn)行分析和預(yù)測，從而推斷出為了市場對該類物業(yè)的需求。 b 供給預(yù)測　　供給預(yù)測就是以房地產(chǎn)市場調(diào)查的信息資料和數(shù)據(jù)為依據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對某類物業(yè)的市場供給規(guī)律和變化趨勢進(jìn)行分析，從而預(yù)測為了市場上該類物業(yè)的供給情況 c 預(yù)測方法　　通?？梢苑譃闀r間序列分析法和因果關(guān)系分析法。時間序列分析法又可分為：移動平均法