【正文】 200 余個(gè)房產(chǎn)營銷策劃案例 “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 一、 營銷推廣的目的與目標(biāo) 目的： （ 1） 推出“購物即享受”的消費(fèi)新概念 （ 2） 使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場的第一品牌。 目標(biāo)： （ 1） 開業(yè)前達(dá)到 50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （ 2） 第二階段達(dá)到 70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （ 3） 第三階段達(dá)到 85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （ 4） 優(yōu)先提及率達(dá)到 60%以上。 二、 “春之聲 ”服飾廣場整體推廣策略 通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶的信心，推動(dòng)“春之聲”服飾廣場的市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。 導(dǎo)入概念 （ 1） “春之聲”的品牌識(shí)別系統(tǒng)： （ 2） “春之聲”的品牌核心概念： （ 3） “春之聲”的品牌延伸概念： （ 4） “春之聲”的品牌個(gè)性： 青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑 （ 5） “春之聲”的推廣主題：購物即享受 營銷推廣周期 （ 1） 2020 年 12 月 12 日 —— 2020 年 1 月 11 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。 （ 2） 2020 年 1 月 12 日 —— 2020 年 2 月 19 日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。 （ 3） 2020 年 2 月 20 日 —— 2020 年 4 月 5 日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。 營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段 （ 1） 廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購物廣場。 （ 2） 新聞炒作：對(duì)“春 之聲”的獨(dú)特定位和“購物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。 （ 3） 公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作 —— 只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌的忠誠度。 （ 4） 主題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。 （ 5） “精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營銷推廣方式。 （ 6） 推廣對(duì) 象延伸：對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過程中自己也變成直接消費(fèi)者。 （ 7） 購物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購物活動(dòng)。 （ 8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場的發(fā)展。 三、 傳播策略 總體策略 （ 1） 階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。 （ 2） “全方位”的媒體組合策略： l 報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場覆蓋率高、容 易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場進(jìn)行較為全面的宣傳。 l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn) （ 3） 以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。 （ 4） 傳播的內(nèi)容與方式： l 影視：專題片、形象宣傳片 l 廣播：高頻次信息傳播 l 報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之 l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊(cè)。 階段性戰(zhàn)略 （ 1） 蓄勢(shì)期： 2020 年 12 月 12 日 —— 2020 年 1 月 11 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過推廣活動(dòng)形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場的知名度。 短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 （ 2） 沖刺期： 2020 年 1 月 12 日 —— 2020 年 2 月 19 日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假 日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對(duì)于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。 短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。 （ 3） 持續(xù)期： 2020 年 2 月 20 日 —— 2020 年 4 月 5 日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。 短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的 穩(wěn)步增長。 四、 “春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合 第一階段 該階段是“春之聲”服飾廣場對(duì)外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。 l 購買欄目的方式（標(biāo)題 +副標(biāo)題 +信息內(nèi)容 +圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。 l 口碑自覺傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報(bào)道） l 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。 l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視 7 頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以本地的地方媒體為主。 l 一定的公關(guān)活動(dòng)。 第二階段 該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。 l 以硬性廣告為主。 l 軟性炒作為 輔。 l 以促銷活動(dòng)相配合。 第三階段 由于香格里拉服飾廣場目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。 l 新聞報(bào)道 +硬性廣告 +公關(guān)活動(dòng) +現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。 l 春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購物的季節(jié) —— “春之聲服飾廣場”購物節(jié)隆重登場。 建議媒體及宣傳方式： 保 持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。 以報(bào)版的軟性訴求為主， 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品 牌的形象代言人（吉祥物）。 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關(guān)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。 建議媒體： 《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》 —— 是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α? 《重慶電視 7 頻道》 —— 是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重 慶范圍，影響人口三千多萬。 《重慶晨報(bào)》 —— 是比較受市民喜愛的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。 《重慶晚報(bào)》 —— 是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。 《重慶青年報(bào)》 —— 是近來異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。 五、 “春之聲”服飾廣場開業(yè)期間活動(dòng)提案 現(xiàn)場營業(yè)推廣 （ 1） 廣場大型宣傳活動(dòng)： 活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動(dòng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街 活動(dòng)對(duì) 象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。 活動(dòng)形式： l “春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì) —— 常規(guī)的服裝服飾展示會(huì)，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色。 l “春之聲”品牌明星見面會(huì) —— 邀請(qǐng)品牌代言人舉行見面會(huì)。 l “飄一代”服飾展示會(huì) —— 根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示。 l “酷”裝展示 —— 分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為 展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。 l “她世紀(jì)”服裝飾品展示會(huì) —— 更加女性化的服飾展示活動(dòng)。 （ 2） 有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)： 活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮 活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場 活動(dòng)對(duì)象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長。 活動(dòng)形式： l 購物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯 —— 只要在這里購物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國或日本親臨世界杯的機(jī)會(huì)。 l 周周動(dòng)感大獎(jiǎng) —— 以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、 MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身 CD 機(jī)等對(duì)年輕人有 吸引力東西為獎(jiǎng)品。 l 散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。 l 時(shí)尚贈(zèng)品 —— 鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 公關(guān)活動(dòng)： （ 1） 為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng) —— 分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。 （ 2） 以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。 活動(dòng)主題： l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想 l 傳達(dá)溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、 解放碑購物廣場 活動(dòng)目的：通過這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都。 活動(dòng)形式： l 繪畫 —— 包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。 l 攝影 —— 六、 預(yù)算： 說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場變化來進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個(gè)階段不同的營銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為： 20%+50%+30%。 各階段媒體預(yù)算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15 萬元 +報(bào)紙投放大約 15 萬元 +廣播投放 2 萬元 +電視 3 萬元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5 萬元 +報(bào)紙廣告投放 30 萬元 +廣播投放 4 萬元+電視廣告投放 10 萬元 +傳單投放 2 萬元 （ 3） 第三階段：報(bào)紙廣告投放 20 萬元 +廣播投放 5 萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4 萬元 （ 4） 總計(jì)： 130 萬元 活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。 “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 張海鵬 一、前言 前事不忘，后事 之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。 然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽淞⑴c創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。 一九九九四 年不論是對(duì)青島地產(chǎn)