【正文】 大量管理資料下載 成功營銷 —— 20xx 年十大經(jīng)典案例 1 他她水：贏在 “男女有別 ” 文 /本刊記者 蘭茂勛 /P 案例主體： 北京她他飲品公司 成功關(guān)鍵詞： 細分新思路 市場效果： 一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2 億元，并在 3 個月內(nèi)創(chuàng)下了 6 億元的訂貨量新高。 口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經(jīng)不可能， 橫 切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。 營銷事件回放： 這是一個千年等一回的產(chǎn)品 ，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評價他她水。 在 飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細分標準早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。 我們能否 39。橫 39。切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？ 周子琰說。 20xx 年 3 月， 他＋她－營養(yǎng)水 正式推向市場，其獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，好評如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2 億元，并在 3 個月內(nèi)創(chuàng)下了 6 億元的訂貨量新高。 策略解析： 名稱的威力 在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節(jié)來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字。 他她水 名稱的誕生過程非常艱難。 男士飲料、女士飲料 、 大量管理資料下載 帥哥飲料、美女飲料 …… 站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？ 他 、 她 是兩個名字，在注冊產(chǎn)品名時怎么辦？兩者如何聯(lián)系？ 周子琰他們先后起了 50 多個名字，比如 維他、維她 、 他呀、她呀 、 酷仔、靚妹 等，在一次起名會上，當 他＋、她－ 閃現(xiàn)后，現(xiàn)場所有的人都有一種 找到了 的感覺。 他、她 ，為目標顧客群 心理年齡在 18～ 35 歲的消費者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種營養(yǎng)素水， ＋ 和 既體現(xiàn)了產(chǎn)品 男加體力女減體重 的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬?，能為男人及時補充活力的 他 +和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的 她共同構(gòu)成了 他 她營養(yǎng)素水 概念。在對產(chǎn)品名稱感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎(chǔ)，進一步將消費者保健的愿望落到實處。 販賣浪漫 他她水個性化的品牌創(chuàng)意，打動了那些好奇心理很強，愿意做時尚弄潮兒，同時特別具有浪漫氣息的消費者。 既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在推廣和宣傳上，他她水 營銷團隊的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。 他她飲品公司已經(jīng)投資制作了一系列 她 、 他 原創(chuàng)歌曲， 比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ＩＤ密碼》等。我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使 39。他她水 39。最終成為可以流淌出音樂的飲料 ，周子琰這樣規(guī)劃。 網(wǎng)絡是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。在 20xx 年6 月 9 日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動了 眾里尋他（她），憑水相逢 活動，這是一種類似 網(wǎng)友見面 的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識?；顒?期間，每天收到的短信量不低于 10 萬條。 20xx 年 8 月 1 日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借 劍俠情緣 這款網(wǎng)游讓 他 +她 進入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道。此外， 他她水 還策劃了如 電視 大量管理資料下載 劇營銷 、 他她舞 等創(chuàng)新傳播手段。 在產(chǎn)品包裝設計上， 他她水 從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。 她 飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 他 飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗 面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。 20xx 年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。 業(yè)內(nèi)人士分析： 在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一。 他她水 的異軍突起，很快引來了其他廠商的強力跟進。雀巢在 20xx 年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4 種口味的 水護養(yǎng) 系列女士飲品。同時 ， 男生女生 、 他動她動 、他乘她除 、 他酷她酷 等一批克隆族紛紛出籠。 雖然因采用了 伙伴式 營銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進行。但， 瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行 ，面對眾多的跟進者，尤其是不乏頗具實力的對手，如何使 系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新 能夠得到長期貫徹，在 20xx 年對他她水是一個考驗。 2 刀郎：街頭營銷路線圖 文 /本刊記者 蘭茂勛 案例主體： 刀郎營銷團隊 成功關(guān)鍵詞： 街頭營銷 市場效果： 似乎在一夜之間，這個名不見經(jīng)傳 的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。 大量管理資料下載 除了獨具特色的產(chǎn)品定位外， 刀郎 在定價、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能。 營銷事件回放： 如果單從唱片銷量上看， 20xx 年的中國樂壇只成就了一個人，那就是刀郎。 讓我們來看這樣一組數(shù)據(jù)： 刀郎的第一張個人專輯《 20xx 年的那一場雪》銷量高達 270 萬張，這個數(shù)字相當于 9 個狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時期的他們，單碟唱 片總銷量不過區(qū)區(qū) 30 萬張，而《 20xx 年的那一場雪》上市 15 天后，僅新疆地區(qū)的銷量就超出了這個數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當月的唱片銷量冠軍。現(xiàn)在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過 100 萬張。 20xx 年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個人專輯《 20xx 年的那一場雪》的全國總經(jīng)銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù) 5 萬張的銷售合同；但當?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢窚蕚渫瞥鰰r，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達 500 萬張以上，翻了 100 倍！要知道，一般一張白金唱 片的銷量標志也不過 50 萬張。 20xx 年 11 月，當?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢愤€在后期制作時，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來，僅中國內(nèi)地已超過了 500 萬張，而這個訂單數(shù)并不包括港澳臺地區(qū)和海外其他銷售目的地。 從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實際上，這是一次精心策劃的，極具獨創(chuàng)性的營銷事件。除了獨具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是他開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人 和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向。 策略解析： 大眾階層的精神粗糧 出租車司機都在聽 、 開垃圾車的司機都在聽 、 公共廁所都在播放 ，這是在 20xx 年底，由 MTV 全球音樂電視、上海文廣新聞集團和中央六臺在上海舉辦的 20xx超級盛典 頒獎典禮上，譚詠麟等人 大量管理資料下載 對他的評價。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原因。 刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在 20xx 年處于一種無比尷尬的境地 。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。一個初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？ 但，似乎在一夜之間，這個名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。 刀郎歌曲走紅的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年 來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。 刀郎以獨特的音樂風格 陽剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現(xiàn)音樂原來可以如此接近生活。而這也正符合了時下人們對于自然的回歸心理。 對刀郎音樂的負面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的一個評價是 這不是我們的路子 。音樂人高曉松把這種觀點歸結(jié)為 士大夫 階層 的失敗。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔任了刀郎第二張專輯的制作人。 街頭營銷制造流行 最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。 按照以往的銷售經(jīng)驗，《 20xx 年的第一場雪》的全國總經(jīng)銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內(nèi)唱片消費的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂圈不認可，電臺也不愿意推介。因為電臺不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。 不得以 ， 大圣 公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展。 大量管理資料下載 在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時間，很快就收到了效果。 在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費派送播放碟，持續(xù)播放。往路邊的一些時尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時間。 在兩個多月的時間里， 大圣 公司的業(yè)務員帶著幾萬張免費的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次 地毯式的店面銷售 。 3 月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨。 二類城市的預熱最終帶動了北京等大都市消費群體對刀郎的關(guān)注和熱情 ，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。 低價格和雙渠道策略助力發(fā)行 有媒體認為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動正版銷售是分不開的。 一位營銷界專家這樣解釋刀郎 用盜版唱片帶動正版銷售 的營銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動市場的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價的促銷就可以快速啟動市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率，當然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。 刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他們前期的保密工作，還是后來的低價入市，直到正版渠道和盜版渠道同時發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時的盜版商擠出了市場。 在制作之初，他們的保密工作做得相當不錯；歌曲推出之時，發(fā)行方通過低價策略來打擊盜版市場。當在正版市場和盜版市場的價格相差無幾時，對于盜版商來說，實際上已經(jīng)無利可圖了。 進一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各 大正版音像店的貨架上銷售，同時也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種 雙管齊下 的發(fā)行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠而獨一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。 大量管理資料下載 過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團隊通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場，一時間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進一步從盜版市場蔓延到了正版市場。 無形中，龐大的盜版市場的銷售網(wǎng)絡為刀郎的唱片做了免費的終端宣傳，進一步帶動了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國。 3 可口可樂：與奧運共振 文 /本刊記者 齊馨 案例主體： 可口可樂（中國）公司 成功關(guān)鍵詞： 奧運營銷