【正文】 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。[北部灣一號 ]項目營銷戰(zhàn)略與策略報告 謹呈：北海馨平廣洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 本報告是嚴格保密的。 階段工作進展情況 2022/6/1 2022/6/10 項目市場調(diào)研 2022/6/18 ? 市場分析結(jié)論 ? 客戶分析 ? 項目整體定位 ? 項目定位 ? 案例分析與借鑒 ? 營銷戰(zhàn)略、策略 ? 營銷費用預(yù)算 ? 市場調(diào)查 ? 客戶訪談 ? 資料收集 ? MECE分析 ? 市調(diào)成果溝通 ? 項目基本共識回顧 ? 階段性營銷計劃 ? 營銷總控圖 2022/7 第三階段 項目營銷執(zhí)行報告 第二階段 項目營銷戰(zhàn)略及策略 第一階段 項目市場調(diào)研 本報告是嚴格保密的。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 邁阿密 域不同，山海緘 那不勒斯 夏威夷 本報告是嚴格保密的。 楔子 . 本報告是嚴格保密的。 在夏威夷， 我們看到了來自世界各地的人 ， 他們對這個美麗的島嶼趨之若騖 。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 本報告是嚴格保密的。 美國的邁阿密 Miami 在邁阿密， 我們看到了好萊塢明星和商界領(lǐng)袖 ， 他們在這里創(chuàng)造財富并享受生活 。 本報告是嚴格保密的。 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯灣， 我們看到了英國和俄羅斯的貴族 ， 他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 …… 本報告是嚴格保密的。 對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。對于我們而言，當我們踏上北部灣一號這片充滿藍色與藝術(shù)土地時，注定我們將成為海濱生活的拾夢人。 在我們眼里，北部灣一號 —— 域不同，山海緘！ 本報告是嚴格保密的。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 財務(wù)目標 短期目標 形象目標 本報告是嚴格保密的。 財務(wù)目標 形象目標 短期目標 2022年我們的三大目標 ? 實現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 ?實現(xiàn)北海市場最高價格 。 09年底實現(xiàn)銷售目標 2億。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 2022年我們的三大目標 目標 本報告是嚴格保密的。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 客戶 — 海岸階層隱現(xiàn) 產(chǎn)品 — 術(shù)無語山海緘 市場 — 域不同自出眾 本報告是嚴格保密的。 域不同 自出眾 海岸生活豪宅之路 本報告是嚴格保密的。 央行放松銀根，市場流動性未來將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大 9902022年央行基準利率表 居民消費價格指數(shù) — 總指數(shù) 從過往經(jīng)驗判斷銀根的放松， CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟會伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 市場表象為：經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域客戶將大量游資涌入高端豪住項目作為人民幣保值、增值工具 一線城市市場表現(xiàn) 媒體報導(dǎo) ?深圳金地梅隴鎮(zhèn)：溫洲炒房團一次性購買 23套。 ?北京麗水蓮花 〃 和庭： 30%以上客戶為山西人，人均購房套數(shù)為 4套。 ?上海珠江新城：梅州買家一口氣買下 9套，幾天時間， 100多套房賣得僅剩 6套。 在銀根放松的前提下，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域客戶由于對經(jīng)濟信心不足，在實體經(jīng)濟收益有限的前提下，擔心通貨膨脹， 將大量游資涌入高端豪住項目作為人民幣保值、增值之工具 。 ?深圳晚報：深圳重現(xiàn)溫州炒房團。 ?北京搜房： 一人全款購 80套房投資客 “ 出沒 ” 北京樓市 。 ?上海搜房：買房子就像買白菜！一次買 9套 投資客卷土重來。 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 北海具代表性中高端項目普遍采取別墅產(chǎn)品高端啟勢，二線海景高層產(chǎn)品拔高價值的開發(fā)模式 項目 規(guī)劃 別墅推售 時間 小高層、高層 推售時間 銀灘萬泉城 別墅與高尚公寓相映成趣，多元風(fēng)情水景貫穿其中，四大園林體系貫穿始末，堪稱人與自然相溶的住宅典范。 2022年 9月 2022年 9月 森海豪庭 規(guī)劃建設(shè)歐陸風(fēng)情別墅、排屋、高層海景公寓、準五星級酒店和商業(yè)街 2022年 2月 預(yù)計 2022年底 將別墅區(qū)作為啟動區(qū)。 通過別墅建立項目中高端形象后，以二線海景高層拔高項目價值 銀灘萬泉城總平圖 北海中高端項目多將具有較強內(nèi)部景觀資源的 別墅作為啟動區(qū) ， 通過 別墅 的產(chǎn)品形態(tài) 奠定項目 市場中高端形象 。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的 小高層或高層 物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流 ，拔高項目價值。 中高端項目現(xiàn)狀 本報告是嚴格保密的。 更多強調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有，內(nèi)涵缺失是現(xiàn)有中高端項目最致命的弱點 項目 類型 產(chǎn)品特點 主打賣點 銀灘萬泉城 獨棟、洋房、高層 巴厘島風(fēng)情多元風(fēng)情水景貫穿其中。 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 獨棟、雙拼、高層 引入海水進入小區(qū)內(nèi)部，建筑為精典的歐陸風(fēng)格，小區(qū)內(nèi)有溫泉。 上層溫泉社區(qū) 香海花園 高層 設(shè)計分為 A、 B、 C三棟，其中北面戶型面海 城市中心，海景高層 怡景港灣 高層 以點式高層住宅圍合水景為布局，北面戶型可看海。 海景 藍色海岸 別墅、多層、高層 海景園林社區(qū)，門前規(guī)劃海洋公園 銀灘金海岸 中高端項目現(xiàn)狀 銀灘萬泉城 資源 巴厘島風(fēng)情多元風(fēng)情 主打賣點 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 資源 溫泉、別墅資源 主打賣點 上層溫泉社區(qū) 更多強調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有。 賣點基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內(nèi)涵演繹。 本報告是嚴格保密的。 二線海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場供給主力戶型為 70— 90M2左右兩房 中高端項目現(xiàn)狀 項目名稱 一房 二房 三房 四房 70以下 7180 8190 100120 120130 130144 144以上 銀灘萬泉城 51 204 51 4 香?；▓@ 250 15 40 20 怡景港灣 121 58 43 12 匯總 51 371 277 40 94 24 12 各戶型比例 二線海景中高端市場一房供給較少，市場供給主力戶型為 70— 90M2兩房。 三房面積區(qū)間在 130M2左右。 本報告是嚴格保密的。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 中高端項目現(xiàn)狀 北海國際新城 兩房戶型 主臥 次臥 香?；▓@ 次臥 主臥 看海面 N 戶型設(shè)計，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設(shè)計中規(guī)中矩，沒有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺與雙海景空間等。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。 本報告是嚴格保密的。 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于中高端項目銷售未有明顯的支撐 中高端項目現(xiàn)狀 20萬 30萬 40萬 50萬 70萬 聚寶苑 聚寶苑 萬泉城 萬泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 萬泉城 萬泉城 香?；▓@ 香?；▓@ 香海無花 香海無花 怡景港灣 香?；▓@ 香海無花 聚寶苑 4000 銀灘萬泉城 4600 香?；▓@ 4500 怡景港灣 3600 東峰富苑 325 29639 歐情海景園 300 26371 北海新城 245 20711 同和水岸 150 15902 富美苑 148 13454 銀洲花園 152 13282 銀灘萬泉城 128 12488 表一 :選取項目價格 45月銷售排名 從 45月北海房地產(chǎn)銷售排名分析，在中高端項目與普通住宅項目單價區(qū)間價差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐 。 由于首付比例未有明顯差距， 中高端項目二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。 本報告是嚴格保密的。 北海中高端項目對于配套的私享性與專屬性需求打造不足 中高端項目現(xiàn)狀 產(chǎn)品 附加值 價格 理念 形象 配套 銀灘萬泉城 森海豪庭 藍色海岸 香?；▓@ 怡景港灣 ? 市場中高端項目中只有銀灘萬泉城與森海豪庭規(guī)劃了會所與運動設(shè)施。 ? 其它項目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。 市場現(xiàn)有中高端項目的配套及附加值層面尚停留在滿足普通的高端需求， 尊貴及小眾配套私享性、專屬性需求打造不足。 本報告是嚴格保密的。 中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面；高端豪宅空白 中高端項目現(xiàn)狀 初級發(fā)展階段 高級發(fā)展階段 成熟發(fā)展階段 ? 產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性的保障，多為簡單堆砌。對資源的利用意識停留在擁有。 ? 理念制勝，硬件有一定水準，但系統(tǒng)化程度不強，差異不大。 ? 市場成熟階段，理念成熟，在具備強勢資源條件下，軟硬件保障全面系統(tǒng)。 編號 項目名稱 銀灘萬泉城 森海豪庭 香?；▓@ 怡景港灣 藍色海岸 1 2 3 4 5 1 硬件保障水平 精神理念層級 2 3 4 5 城市中高端住宅 高端豪宅 市場空缺 普通豪宅 市場平均價值曲線 中高端值曲線 高端值曲線 本項目入市確定北海高端豪宅價值標桿后，隨著后續(xù)地價的屢創(chuàng)新高及競爭加強，高端豪宅將成為高地價項目的主要突破方向，也將成為主要競爭對手。 本報告是嚴格保密的。 中高端項目對于本項目只是干擾而非競爭，但潛在競爭已然出現(xiàn) 高端豪宅市場趨勢 藍色海岸 2022 2022 2022 2022 2022 香海花園 森海豪庭 銀灘萬泉城 怡景港灣 冠頭嶺 2022畝 茶亭路項目 …… 潛在競爭項目 未來 冠頭嶺 2022畝項目、項目所在區(qū)域 —— 茶亭路板塊其它項目 將成為本案潛在的競爭對手。 本報告是嚴格保密的。 冠頭嶺 2022畝項目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對本項目形成較大競爭 高端豪宅市場趨勢 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒有形成互動增值 大盤開發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開發(fā)模式對本項目形成較大競爭。 本報告是嚴格保密的。 與主要潛在競爭對手冠頭嶺 2022畝項目相比，本項目主要優(yōu)勢在于宜居性與項目入市時機的占先性 高端豪宅市場趨勢 Superiority—— 優(yōu)勢 入市時間較早，在北海已形成高端物業(yè)之客戶認知。 藝術(shù)建筑，緊臨城市中心，入則幽靜，出則繁華，更具易居性。 一線海景 +高爾夫 +旅游資源 +私家沙灘更具度假氛圍與海景資源。 VS 本項目 冠頭嶺2022畝 Points—— 競爭要點 在客戶已形成項目高端物業(yè)認知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗環(huán)節(jié)，鞏固認知。 強化項目海景資源，特別是對沙灘的利用，提升客戶對海景資源認識。 要點一 要點二 域不同，自出眾 ！ 緊臨城市中心 +藝術(shù)建筑 +海景的項目均好性成為本項目最大的競爭優(yōu)勢。 結(jié)論 CONCLUSION 市場 北海中高端項目對于配套的私享性與專屬性需求打造不足。 理念 北海中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。 產(chǎn)品 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。 速度 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。 趨勢 趨勢一：本項目作為豪宅的市場定位已得到普遍認可